Маркетологам и агентствам узкие B2B-ниши обычно не интересны — небольшие бюджеты, необходимость глубоко вникать в тематику (часто непростую и инженерную), непрофессиональные клиенты и ограниченный рекламный инвентарь. Рассмотрим кейс клиента в подобной нише, в котором покажем, что можно сделать за квартал, чтобы подобной компании стать сильно ближе к потоку лидов из интернета и перестать зависеть от знакомств собственника.
Клиент занимается внедрением новой технологии для крупных производств. На текущий конкуренция еще не высокая, но растет с каждым месяцем (появляются новые игроки, а “старые” — выделяют бюджеты на маркетинг).
Цикл сделки несколько месяцев, а внедрение может достигать и несколько лет.
Цель работы с агентством — запустить системный процесс в маркетинге и получить первые заявки не “по знакомству”. При этом маркетингового бюджета на in-house отдел не хватает и нет экспертизы по управлению интернет-маркетологами. Выбрали вариант работы через подрядчиков, при этом важно, чтобы подрядчик закрывал как можно больше инструментов. Закрывать нужно и такие моменты, как создание аккаунтов в социальных сетях.
Что уже сделали
Клиент до начала работы с нами провел подготовку:
- Разработал сайт
- Разработал брендинг и визуальную составляющую
- Один из собственников прошел обучение по интернет-маркетингу
- У собственника есть вера в интернет-маркетинг, что снимает многие препятствия по внедрению инструментов
- Собрал КП с нескольких агентств, появилось примерное понимание по инструментам
С какими проблемами столкнулись
Проблемы, с которыми столкнулся клиент, актуальны для большинства компаний технической отрасли, которые только заходят в интернет-маркетинг. Ниже список основных.
1. Подрядчики не вникают в особенности тематики
Для работы с технической B2B-тематикой необходимо:
- Умение общаться в корпоративной среде на уровне не ниже менеджеров проектов
- Техническое образование (или опыт работы в подобной сфере), чтобы хотя бы частично
2. Непунктуальность и непрофессионализм подрядчиков
К нам клиент пришел уже с готовым сайтом, разработка которого была затянута предыдущим подрядчиком + менеджер проекта общался не общался на языке, понятном заказчику. Впоследствии подрядчика по разработки сменили.
3. Внутренней экспертизы не хватает
Даже при наличии понимания маркетинга у собственника и внутреннего маркетолога, техническая реализация сложна, так как опыта работы с несколькими рекламными источниками нет.
4. Проект не интересен для крупных агентств, занимающихся B2B
До работы с нами, клиент обращался в крупные известные агентства, но подобные проекты не сильно актуальны для них и по условиям не подошли друг другу.
5. Сложно писать технический контент
Для продвижения и объяснения технологии, необходим контент. Имелись достаточно качественные видео-ролики, но не с текстом были проблемы: сотрудники, которые занимается внедрением технологии, формализовать это в виде контента не могли, а копирайтеры со стороны делали рерайт информации, которую находили в интернете (а так, как технология новая, то этой информации было мало).
Создать объявлениеОтключить рекламуМаркетингСпасаем мебельную фабрику от банкротства: достигли ежемесячного оборота продаж диванов без шоурума в 12 млн рублейНестандартные механики контекстной рекламы и прокачка воронки продаж — в 1,5 раза подняли средний чек, снизили стоимость заказа вдвое и в 14 раз увеличили продажи, сохранив ДРР на уровне 15%.
Старт проекта
Так как клиент опасался сложностей после взаимодействия с предыдущим заказчиком, тестовый период работ выбрали 3 месяца.
При подготовке КП составили стратегию на эти 3 месяца, которую незначительно скорректировали при старте работ.
После прохождения проверки службы безопасности, приступили к работам.
Исполнение работ
В рамках комплексного маркетинга, пошли по нашей дорожной карте по продвижению в B2B, бесплатно получить которую можно здесь.
Кроме описанных работ, помогли создать все необходимые аккаунты и обучить сотрудников клиента, как с ними работать.
1. Анализ конкурентов
Один из собственников компании максимально вовлечен в продвижение и предоставил список конкурентов заранее. При этом учтены не только те конкуренты, которые уже есть в онлайне, но и те, которые имеют юридическое право внедрять технологию, в интернете не продвигаются, работают по связям и прямым продажам.
Полученный список мы проанализировали с точки зрения представления в интернете и социальных сетях и поставили цели по количеству трафика, подписчикам и заявкам.
2. Яндекс Директ
Запущены кампании на:
- Прямые поисковые запросы (объем поиска по ним растет за счет роста известности технологии).
- Косвенные запросы, которые может задавать целевая аудитория, связанная с решением их задач.
- Запросы, связанные с тематическими конференциями. Сами конференции были отобраны на основе входящей информации от заказчика + расширены после поиска календарям мероприятий по теме.
- Аудитории организаций из базы СБИС по подходящим ОКВЭДам
- Мастер кампаний в двух форматах — с оплатой за конверсии и с оплатой за клики с оптимизацией по конверсиям
Контекстная реклама дала первые лиды, а к концу второго месяца вышли на стабильные 30-50 заявок в месяц.
Так как поисковый спрос в тематике ограничен, дальнейшее увеличение количества заявок ведем с помощью РСЯ и Мастера Кампаний.
3. Контент-маркетинг для B2B
Первые 2 месяца работы клиент предпринимал попытки создавать контент на своей стороне, но готовых статей достаточного качества мы так и не получили.
Для выстраивания контент-маркетинга предприняли следующие шаги:
- Организовали правильный подбор копирайтера через воронку найма. Из 108 откликнувшихся авторов выбрали двух. Подробнее об этом я писал в посте в своем Telegram-канале.
- Разработали контент-план на 3 месяца с учетом интересов ЦА
- Выбрали площадки для размещения контента
После такой сборки, наконец-то удалось запустить процесс регулярного создания контента.
4. Таргетированная реклама VK.com
Выделить сегмент нашей ЦА в vk. com проблематично, так как должность человека обычно не указана или не актуальна.
Запущены следующие таргетинги:
- База организаций из СБИС
- Ключевые слова
- Подписчики сообществ по интересующей нас теме
Сейчас тестируем новый кабинет ads.vk.com.
5. Реклама в Telegram для B2B
Во время первого захода в Telegram для теста выбрана следующая связка: из тематических каналов (каждый из которых не больше 10 000 участников, так как тема узкая), с рекламного поста ведем трафик напрямую на сайт.
Эффективнее было бы переводить эту аудиторию в свой канал, но на тот момент еще не был подготовлен контент.
Купили рекламу в 8 каналах, получили 6 442 просмотра, 88 переходов на сайт и 6 лидов (цикл сделки более полугода, количество продаж с этих лидов сейчас сказать не можем).
Следующей итерацией будет привлечение аудитории уже в наш канал.
6. SEO-продвижение
На предоставленном подрядчиками сайте было большое количество технических ошибок, лишних страниц шаблона и других моментов, препятствующих корректному индексированию и продвижению сайта.
Этапы работ по SEO-продвижению за первые 3 месяца
- Провели технический аудит, выдали ТЗ на исправления.
- Добавили сайт в Яндекс Вебмастер и Google Search Console, настроили Метрику и цели.
- Скорректировали контент на продвигаемых страницах.
- Подготовили ТЗ на создание новых страниц.
- Начали работу с ссылочным
Видимость и позиции сайта растут:
Дальнейшие планы по SEO-продвижению:
- Внедрение блога для роста по информационным запросам
- Оптимизация удобства пользования сайтом
- Работа со ссылочным
- Расширение семантики в околотематические запросы
Результаты работы
- Запущены регулярные работы по созданию контента для социальных сетей
- Стабильный рост позиций в Яндексе и Google
- Основные лиды на текущий момент приносит Яндекс Директ, но предполагаем, что в будущем количество лидов с контент-маркетинга будет аналогично контекстной рекламе
- Протестирован Telegram
- Составлена стратегия на 9 месяцев работы
Дальнейшие планы
Тестовый период превзошел ожидания, работу продолжаем. Задачи на ближайшие месяцы:
- Создание лид-магнита и построение воронки для прогрева целевой аудитории
- Масштабирование контент-маркетинга, Дзен, Tenchat, Vc. ru, LinkedIn
- Набор аудитории в группы в социальных сетях с целью прогрева и регулярного взаимодействия
- Разработка цепочек Email-маркетинга и чат-бота
