Привет, это снова Геннадий! После урока по ЦА я чувствовал себя почти гуру маркетинга… пока не открыл тему «Сегментирование по технологии 6W». Оказалось, мои знания — это лишь верхушка айсберга. Сегодня расскажу, как я учился делить аудиторию на «слои», как Сулакшин из «Кухни», и почему это круто.
Почему 6W? И при чем тут Марк Шеррингтон
В начале урока меня встретила цитата:
«Если вы не сегментируете аудиторию, вы сливаете бюджет на ветер» (Марк Шеррингтон).
Раньше я думал, что сегментация — это просто «мужчины 30+» или «мамы детей». Но технология 6W — это глубокий анализ, который помогает:
- Создавать цепляющие креативы;
- Точно настраивать рекламу;
- Делать лендинги, от которых клиенты плачут от умиления.
Мой страх: Я представил гору таблиц и формул. Но всё оказалось проще!
День 1: Знакомство с 6W — Что? Кто? Почему?
Технология 6W — это 6 вопросов, на которые нужно ответить для каждого сегмента:
- WHAT? Что продаем?
- WHO? Кто покупает?
- WHY? Почему покупают? (JTBD)
- WHICH? Какие они? (демография, поведение)
- WHEN? Когда покупают?
- WHERE? Где их найти?
Мой провал: Я решил, что «WHAT» — это просто название продукта. Например: «WHAT? Школа танцев!». Но куратор объяснил, что нужно уточнять: «Занятия хип-хопом для детей 5-7 лет с психологической адаптацией».
Инсайт: Чем конкретнее ответы, тем точнее реклама.
День 2: Как связать 6W с предыдущим уроком
Оказалось, 6W строится на основе карты сегментации из прошлого ДЗ (боли, страхи, JTBD). Я взял свой кейс про мам из Краснодара и начал заполнять:
ВопросОтветWHAT?Занятия хип-хопом для детей 5-7 лет с игровой адаптацией.WHO?Мамы 25-35 лет, которые хотят социализировать ребенка.WHY?JTBD: «Хочу, чтобы дочь перестала стесняться и нашла друзей».WHICH?Заняты, ищут секции рядом с домом, активны в Instagram.WHEN?Середина августа (перед школой) и январь (после каникул).WHERE?Группы для мам в VK («Краснодарские родители»), Instagram-хештеги #детиКраснодар.
Ошибка: Я добавил новые страхи («А вдруг ребенок устанет?»), хотя нужно было брать только из прошлой карты. Пришлось переделывать.
День 3: Аффинитивные площадки — где искать клиентов?
Самым интересным стал пункт WHERE? — поиск аффинитивных площадок. Это сообщества, где «тусуется» ЦА.
Мой кейс: Для мам из Краснодара я нашел:
- Telegram-канал «Мамочки Краснодара» (15 тыс. подписчиков);
- Группа ВК «Детские секции Кубани»;
- Instagram-аккаунты местных блогеров-родителей.
Провал: Сначала я хотел запустить рекламу в паблике про авто («Вдруг мамы там сидят?»). Куратор поржал и сказал: «Ты же не ищешь рыбу в пустыне?».
День 4: Как 6W помогает в рекламе
Я узнал, что сегменты по 6W используют для:
- Глубокого таргета в соцсетях (например, таргетировать на мам, которые состоят в группах о развитии детей);
- Создания креативов. Например, для сегмента «Занятые мамы» сделать упор на «Первое занятие бесплатно — решим за 1 час!».
Мой эксперимент: Я написал 2 варианта объявления для школы танцев:
- Общий: «Приводите детей на танцы!».
- Для сегмента 6W: «Ваша дочь стесняется? Бесплатное пробное занятие + адаптация с психологом! Только до 1 сентября».
Результат: Даже без бюджета второй вариант собрал в 3 раза больше лайков в сторис.
День 5: Домашнее задание — сегментируем всех!
По заданию нужно было разобрать 3 сегмента для школы танцев. Вот что вышло:
Сегмент 1:
- WHO: Мамы, которые хотят вырастить чемпиона.
- WHY: JTBD — «Хочу, чтобы ребенок выигрывал конкурсы».
- WHERE: Спортивные паблики, форумы о соревнованиях.
Сегмент 2:
- WHO: Бабушки, которые водят внуков на кружки.
- WHY: JTBD — «Хочу помочь дочери и занять внука полезным делом».
- WHERE: Группы «Бабушки онлайн» и рынки Краснодара (офлайн).
Лайфхак: Для визуализации я использовал XMind — создал отдельные ветки для каждого сегмента. Выглядит, как дерево с ядовитыми ягодами, зато понятно!
Главные ошибки и выводы
- Не усложняйте. Сначала я пытался добавить 10 параметров в «WHICH?», но лучше 3 четких признака.
- JTBD — это не про продукт, а про эмоции. Не «купить абонемент», а «чувствовать себя спокойной за социализацию ребенка».
- Аффинитивные площадки ≠ все подряд. Лучше 2 узких сообщества, чем 10 случайных.
Совет: Если застряли на вопросе «WHEN?», вспомните циклы жизни ЦА. Например, мамы ищут секции в августе, а предприниматели — курсы SEO в январе.
Что дальше?
После 6W я перехожу к «Трем китам маркетинга: УТП, позиционирование, оффер». Чувствую, что начинаю видеть маркетинг как систему, а не набор случайных инструментов. Если вы тоже проходите этот путь, делитесь своими кейсами в комментариях!
P.S. Вот так выглядела моя первая сегментация 6W. Да, я перепутал WHERE и WHEN, но это же начало 😅