Уникальный «голос» бренда отражает его характер и ценности, а также помогает выделяться среди конкурентов. Рассказываем, что это такое и как компании найти свой TOV.
Откуда взялся TOV
Tone of Voice (англ. «тон голоса») — это стиль общения бренда с аудиторией, который включает тональность, лексику, стилистику и характер подачи информации. Однако идея о том, что организации и бренды должны иметь свой «голос», появилась далеко не сразу.
В начале XX века корпоративные коммуникации строились на принципах официально-делового стиля: минимум эмоций, сухие, строгие формулировки, акцент на продукте, а не на потребителе. Такой стиль подходит для корпоративных отчётов и деловой переписки, но не создаёт эмоциональной связи с людьми.
Отправной точкой для развития TOV как маркетингового инструмента считается рекламная кампания Volkswagen Beetle — Think Small (англ. «думай о меньшем»), запущенная в 1959 году. В ней бренд говорил с потребителем просто и с юмором, отходя от традиционного формального тона автомобильной рекламы.
Когда в 1980-х и 1990-х годах брендинг вышел на первый план, компании поняли, что недостаточно просто показывать товары — важно создавать эмоциональную связь с аудиторией. Так TOV стал частью корпоративной идентичности, наряду с визуальным стилем и логотипом.
Почему TOV важен
TOV определяет, как бренд «звучит» для аудитории. Если компания использует официальный стиль в пресс-релизах, но в соцсетях пишет слишком неформально и по-разному отвечает клиентам в поддержке, это создаёт несогласованность. Единый стиль во всех каналах коммуникации делает бренд последовательным, укрепляет его образ и упрощает взаимодействие с клиентами.
Например, если пользователь видит рекламный пост с лёгким дружелюбным тоном, но затем получает сухой и неэмоциональный ответ в техподдержке, это может разочаровать его и снизить доверие к бренду. Поэтому важно, чтобы единый TOV использовался во всех точках контакта с аудиторией: от e-mail-рассылок и сайта до общения с клиентами.
Например, так был сформулирован TOV для автомобильного бренда BMV в 2017 году.
Как подобрать TOV для бренда
Чтобы найти уникальный «голос» нужно ответить на несколько ключевых вопросов:
- Кто ваша целевая аудитория: молодёжь или люди старшего возраста, профессиональная или субкультурная, семейная или холостая, международная или локальная?
- Какой стиль общения она предпочитает: формальный или неформальный? Есть ли какие-то особенности в том, как общаются представили вашей ЦА: социальная дистанция, «птичий язык» или понятная всем коммуникация?
- Как ваш бренд должен восприниматься аудиторией: как дружелюбный, экспертный, креативный, дерзкий, вдохновляющий? Каким бы он был, если бы был человеком? Помочь с этим может определение архетипа бренда.
- Какие эмоции бренд должен вызывать у целевой аудитории?
- Как и чем бренд отличается от конкурентов? Важно не только понимать ваш стиль общения, но и учитывать, как звучат другие бренды в вашей нише.
- Какие ценности у вашего бренда?
- Что бренд транслирует в своих коммуникациях — заботу, инновации, юмор, безопасность?
Чтобы структурировать ответы, можно воспользоваться шаблоном. В первую колонку впишите прилагательные, характеризующие бренд. Во второй подробно расшифруйте, что имеется в виду. В третьей опишите то, как это должно выражаться во внешних коммуникациях. В четвёртой — то, чего стоит избегать.
Когда ответы найдены, можно переходить к формулировке TOV и составить гайд, в котором чётко прописаны правила уникального стиля общения бренда.
В гадйе стоит указать:
- ключевые характеристики голоса бренда — например, «дружелюбный, но профессиональный»;
- примеры хорошего и плохого тона, какие формулировки допустимы, а какие нет;
- настроение текста — насколько он должен быть эмоциональным, строгим или лёгким;
- грамматические и стилистические правила — использование местоимений, знаков препинания, примерная длина предложений и т. д.
- готовые фразы для использования в разных ситуациях (ответы клиентам, рекламные сообщения и т. д.).
Как правильно использовать TOV в коммуникациях
«Голос» бренда распространяется на все коммуникации:
- рекламные кампании — заголовки, тексты объявлений, слоганы;
- социальные сети — посты, комментарии, взаимодействие с подписчиками;
- клиентская поддержка — ответы в чатах, e-mail, звонки;
- пресс-релизы и деловые документы — корпоративные статьи, отчёты;
- описания товаров и услуг — сайт, лендинги, каталоги.
В зависимости от выбранного канала TOV может адаптироваться, сохраняя при этом ключевые характеристики.
На сайте нужно сочетать информативность с характером компании. Если бренд использует дружелюбный и неформальный стиль, тексты не должны быть перегружены официальными формулировками. Например, вместо сухого «Заполните форму» можно написать «Оставьте заявку — мы вам быстро ответим».
Соцсети требуют более динамичного и живого общения. Здесь допустимы шутки, неформальные обращения и даже мемы, если они соответствуют стилю бренда. Главное — говорить на языке аудитории и поддерживать её активность. Например, как это делает сова-маскот Duolingo.
Рекламные кампании должны быстро захватывать внимание, поэтому TOV здесь часто более выразительный, чем в других каналах. Если бренд, скажем, дружелюбный и близкий к аудитории, то используются разговорные формулировки. Например, знаменитый слоган McDonald's — I’m loving it (англ. «Вот что я люблю»).
Tone of Voice в исполнении сотрудников техподдержки должен сочетать фирменный стиль бренда с вежливостью и вниманием к клиенту. Даже если бренд обычно использует лёгкий и неформальный стиль, важно сохранять профессионализм в решении вопросов пользователей. Например, если бренд молодёжный, можно сказать «Привет! Давай разберёмся, как мы можем помочь» вместо сухого «Ожидайте ответа оператора».
В e-mail-рассылках TOV должен соответствовать теме письма. В приветственных письмах допустим более разговорный стиль, в промо-рассылках — акцент на выгоды, а в официальных уведомлениях — чёткость и краткость. Главное — не уходить от фирменного стиля, даже если меняется содержание.
Для поддержания единообразия коммуникации важно, чтобы все сотрудники, работающие с текстами или общающиеся с конечными потребителями, придерживались гайдлайна по TOV.
TOV — это стратегический инструмент, который формирует восприятие бренда. Грамотно подобранный и последовательно используемый «голос» помогает создать чёткий запоминающийся и доверительный образ бренда, который легко узнавать во всех точках контакта.
TOV какого бренда кажется вам наиболее запоминающимся? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.