Главные KPI для маркетологов: что важно отслеживать?
Вы когда-нибудь задумывались, почему одни кампании взлетают, а другие проваливаются в бездну забытья? Ответ часто кроется не в бюджете или креативе, а в том, какие метрики вы отслеживаете. Я видела десятки команд, которые тонут в данных, но не понимают, что действительно важно. Давайте разберемся, какие KPI станут вашим компасом в мире цифрового маркетинга — и почему некоторые «популярные» метрики пора отправлять на пенсию.
Не все метрики одинаково полезны: как выбрать KPI, которые работают
Маркетинг — это не гонка за видимостью, а точная наука. Каждый показатель должен отвечать на конкретный вопрос: «Приближает ли это нас к цели?». Начните с трех слоев анализа:
- Бизнес-цели — увеличение прибыли, рост доли рынка
- Маркетинговые задачи — привлечение лидов, повышение узнаваемости
- Тактические индикаторы — CTR, стоимость лида, время на сайте
Пример: если ваша цель — повысить лояльность, бессмысленно зацикливаться на охвате. Нужен NPS (индекс потребительской лояльности) или повторные покупки.
Топ-5 KPI, которые я проверяю каждый понедельник
- CAC (Customer Acquisition Cost)
Сколько вы тратите на привлечение одного клиента. Рассчитывается как общие расходы на маркетинг / количество новых клиентов. Если CAC превышает LTV (пожизненную ценность клиента), вы работаете в минус. - CR (Conversion Rate)
Не просто «клики в заявки», а качество конверсии. Добавьте сегментацию: например, конверсия из поискового трафика vs. рекламного. В одном из проектов мы повысили CR на 40%, просто перенаправив бюджет с соцсетей на контекстную рекламу для холодной аудитории. - Churn Rate (отток клиентов)
Показатель, который игнорируют 80% стартапов. Если ежемесячно теряете 10% клиентов, через полгода останется лишь половина аудитории. Рецепт: внедрите триггерные письма для возврата «уходящих». - ROAS (Return on Ad Spend)
Золотой стандарт для оценки рекламы. Цифра 3 означает, что на каждый вложенный рубль вы получаете 3 рубля дохода. Но помните: высокий ROAS при низкой марже — это самообман. - Engagement Rate
Не путать с количеством лайков. Считайте по формуле: (лайки + комментарии + репосты) / охват * 100%. Для email-рассылок важнее открытия и клики по целевым CTA.
Скрытые метрики, о которых забывают даже профессионалы
Скорость реакции на изменения
Как быстро вы адаптируете кампанию при падении конверсии? Внедрите дашборды с live-данными. В одном из кейсов для fintech-стартапа мы сократили время реакции с 72 до 4 часов, что увеличило ROAS на 27%.
Глубина вовлечения
Не все посетители одинаково ценны. Трекируйте:
– Просмотренные страницы за сессию
– Время до первого целевого действия
– Повторные визиты в течение 7 дней
Используйте тепловые карты — иногда проблема конверсии кроется в неудачном расположении кнопки.
Стоимость ошибки
Рассчитайте, сколько теряете из-за плохой аналитики. Например:
– 1000 рублей в день на неэффективную рекламу = 365 000 рублей в год
– 5% клиентов, которые уходят из-за медленной загрузки сайта
Как превратить данные в действия: чек-лист для немедленного внедрения
- Уберите из отчетов «пустые» метрики вроде количества подписчиков или просмотров.
- Настройте сквозную аналитику: от первого касания с рекламой до повторной покупки.
- Внедрите еженедельные A/B-тесты даже для мелких элементов: заголовков, цветов кнопок, времени отправки писем.
- Автоматизируйте сбор данных через Google Analytics 4, Tableau или Power BI.
- Проводите «аудит KPI» раз в квартал: рынок меняется, и вчерашние приоритеты могут стать балластом.
Помните историю про бренд, который увеличил прибыль на 200%, просто перестав тратить 70% бюджета на «модные» форматы с нулевой конверсией? Это ваш следующий шаг.
Когда KPI врут: 3 ситуации, где цифрам нельзя доверять
- Сезонные колебания. Не сравнивайте декабрьские продажи с январскими — корректируйте данные на сезонность.
- Внешние кризисы. Пандемия, изменения в законодательстве или поведении аудитории требуют пересмотра метрик.
- Технические сбои. Ошибочные данные из-за неправильной настройки UTM-меток или скриптов встречаются чаще, чем кажется.
Ваш KPI — это не цифра, а история
Цифры без контекста мертвы. Всегда задавайте вопросы:
- Почему CAC вырос на 15% в этом месяце?
- Какие 20% каналов приносят 80% прибыли?
- Как NPS соотносится с количеством негативных отзывов в соцсетях?
В одном из проектов мы обнаружили, что высокий Churn Rate был связан не с качеством продукта, а с неграмотной работой службы поддержки. Маркетинг решил проблему, внедрив чат-бота с triage-системой.
Собирайте не просто данные, а причинно-следственные связи. И тогда каждая метрика станет не отчетной клеткой в таблице, а инструментом для прорыва.
Готовы перейти на новый уровень аналитики? Подпишитесь на мой Telegram-канал. Там я делюсь чек-листами по настройке KPI, кейсами из практики и шаблонами дашбордов. Давайте измерять то, что действительно двигает бизнес вперед!
Подпишитесь на мой Telegram-канал. Там еще больше интересного про маркетинг
