Введение
Вывод бизнеса на международный уровень — отличный способ развития и масштабирования компании. Однако выход на зарубежные рынки требует принятия ряда важных решений и совершения конкретных действий, которые обеспечили бы органическое присутствие компании в выдаче поисковых систем.
В этой статье мы расскажем о 15 важных SEO-шагах, которые позволят вам успешно выйти и укрепить свои позиции на новых рынках.
Решение о выходе на международные рынки
Глобализация позволила практически любому бизнесу расширить свое присутствие на международном уровне. Если вы видите новые перспективы или уже получаете достаточное количество трафика на ваш сайт из определенной страны, возможно, стоит более тщательно настроить таргетинг именно на этот рынок.
Однако выход на новый рынок без проведения тщательных предварительных исследований может привести к напрасной трате времени и денег. Чтобы предотвратить это, советую вам выполнить глубокий анализ ключевых слов и конкурентов. Так вы сможете более точно определить существующий потенциал интересующего вас рынка.
1) Анализ ключевых слов
Анализ ключевых слов, характерных для конкретного региона, позволит вам собрать данные об объеме поиска и потенциале возможного трафика поисковых запросов, связанных с вашим продуктом/услугой, на местном языке.
Помимо объема поиска, ключевым показателем является метрика сложности, которую следует учитывать, поскольку он определяет, насколько конкурентоспособны ваши ключевые слова на различных языках и рынках.
Внимание! Имейте в виду, что трансляция ключевых слов «один к одному» не всегда работает. Слова в различных языках могут иметь различное значение, а на некоторых рынках несколько слов и фраз могут использоваться в качестве синонимов для одного и того же продукта или услуги.
Настоятельно рекомендуется, чтобы анализом ключевых слов занимались носители языка в той области, на которую вы ориентируетесь, поскольку они хорошо понимают как рынок, так и языковую культуру. Если у вас нет возможности самостоятельно провести анализ местных ключевых слов, вы можете поручить эту задачу местному эксперту. Ознакомьтесь с нашими советами по выбору зарубежных контентных специалистов в руководстве «Поиск копирайтеров и работа с ними на Западе».
Кроме того, обратите внимание на Google Trends. Данная платформа отлично подходит для изучения местных тенденций ключевых слов и определения регионов с наибольшим интересом к вашему продукту или услуге. Анализ интересов аудитории в динамике и, в том числе, по регионам — это отличный способ определить тенденции и потенциал рынка.
2) Анализ конкурентов
Основываясь на релевантных ключевых словах и запросах, определенных на этапе анализа ключевых слов, можно определить своих органических конкурентов, присутствующих на новом рынке.
Органические конкуренты — это страницы, появляющиеся в результатах поисковой выдачи (SERP) по вашим целевым поисковым запросам. Существуют различные SEO-инструменты, способные собирать и предоставлять отчет по локальной поисковой выдаче (по вашим запросам). На основе релевантных ключевых слов и запросов, выделенных на этапе анализа ключевых слов, вы можете определить органических конкурентов на каждом отдельном рынке.
Органические конкуренты и их сферы влияния могут пересекаться на международном уровне, но при этом они также могут значительно различаться от рынка к рынку. Стоит проверить, в каких странах имеют присутствие ваши основные органические конкуренты, на каких языках доступны их сайты и насколько качественным является их контент. Это поможет вам точно понять, на какие рынки стоит выходить.
Очевидно, что наиболее привлекательными рынками являются рынки с высоким потенциалом поиска и относительно низкой конкуренцией. Решение о выходе на более конкурентные рынки зависит от вас – только вы можете оценить доступные вам ресурсы.
Лучшие доменные практики
Как и на вашем домашнем рынке, выбор доменного имени и структуры в новых международных пространствах может повлиять на ваш рейтинг, а также на восприятие вашего бренда за рубежом.
3) Конфигурация сайта
Выход на международный уровень требует адаптации к другой стране и чужому языку:
- Мультирегиональный сайт — сайт, ориентированный на несколько стран (airbnb.com).
- Мультиязычный сайт — сайт, ориентированный на несколько языков (tiqets.com).
- Глобальный сайт — сайт, ориентированный на международную аудиторию (theculturetrip.com).
Количество необходимых версий сайта зависит от аудитории, на которую вы хотите ориентироваться.
- Геотаргетинг означает, что вам необходимо настроить таргетинг на одну или несколько конкретных стран. В этом случае потребуется одна версия сайта для каждой страны.
- Языковой таргетинг означает, что вы ориентируетесь на аудиторию, говорящую на одном языке. В связи с этим требуется одна версия сайта для каждого конкретного языка.
Использование глобального подхода к сайту может быть достаточно эффективным, если ваша аудитория уже мультинациональна и не нуждается в дополнительной оптимизации (например, маркетинговый блог на английском языке). Тем не менее, большинство людей предпочитают просматривать сайты на своем родном языке, и домену сложнее занять место на определенном рынке, если геотаргетинг не настроен должным образом.
4) Название бренда vs. локализованное название
Ваше доменное имя может быть либо названием вашего бренда/компании, либо иметь локализованное название, адаптированное под специфику местного рынка.
Некоторые компании предпочитают локализовать свое доменное имя, поскольку это позволяет им включать в него ключевые слова, релевантные по поисковым запросам целевого рынка. В качестве примера приведу сайт автомобильной компании Auto1 Group, которая адаптирует свое название для каждого целевого рынка:
В целом я рекомендую использовать название вашего бренда/компании, так как это позволяет укрепить авторитет и узнаваемость бренда на различных международных рынках. Однако стоит учитывать ряд нюансов: если название вашего бренда имеет неоднозначное значение или его сложно произнести на определенном языке, предпочтительнее адаптировать ваше доменное имя к местному рынку.
5) Настройка структуры URL
Геотаргетинг позволяет показывать необходимую версию вашего сайта пользователям в зависимости от их местоположения. В этом контексте выбор структуры URL-адреса имеет решающее значение, так как он является ориентиром и для поисковых систем, и для пользователей.
Для таргетинга на международные рынки URL-адреса могут быть структурированы тремя различными способами:
- ccTLD: код страны домена высшего уровня (.fr; .de; .nl,...).
- gTLD: общий домен высшего уровня (.com; .org; .net,...) + локальная поддиректория (.com/fr; .org/de; .net/nl,...).
- Поддомен: локальный поддомен, присоединенный к корневому домену (fr.domain.com; de.domain.org; nl.domain.net,...).
Внимание! Некоторые сайты используют особые параметры (например, www.domain.com ?loc=fr) для отображения контента пользователям в зависимости от их текущего местоположения. Я бы не рекомендовал данный метод для геотаргетинга. Для оптимизации рангового потенциала каждая версия сайта должна иметь собственный URL.
Не существует правильной или неправильной настройки, поскольку каждая из указанных URL-структур имеет свои преимущества и недостатки. Выбор структуры зависит от типа рынков, на которые вы решите выйти, ниши, в которой вы работаете, и имеющихся у вас ресурсов.
Также необходимо учитывать следующие элементы:
- В зависимости от используемой вами CMS выбор URL-структуры может быть ограничен.
- В некоторых странах действуют особые правила в отношении доменных имен. Чтобы иметь возможность зарегистрировать некоторые ccTLD, необходимо быть гражданином этой страны или иметь в ней штаб-квартиру компании (например, в Норвегии).
6) Мультинациональный таргетинг с использованием Google Search Console
Для структур URL-адресов, использующих gTLD, можно использовать Search Console's International Targeting report (отчет по международному таргетингу). Это поможет уведомить поисковую систему Google о том, что ваш сайт ориентирован на посетителей из определенной страны. Затем Google будет использовать эту функцию в качестве локальной подсказки. Данный отчет можно найти в разделе «Legacy tools and reports» в Google Search Console. Как видите, для доменов, использующих ccTLD, геотаргетинг настроен по умолчанию.
Транскреация контента
«Транскреация» — это сочетание слов «перевод» и «создание», которое представляет собой концепцию адаптации текста к другому языку и культуре. При выходе на новый рынок жизненно важно адаптировать свой сайт для местных пользователей, чтобы сделать его максимально актуальным и удобным.
7) Перевод контента
Создание нового, качественного контента занимает много времени. По этой причине при выходе на новые рынки большинство компаний предпочитают переводить контент со своего исходного сайта.
Как и на домашнем рынке, качество вашего контента влияет на рейтинг сайта. Перевод контента на другой язык без надлежащего анализа ключевых слов, а также без владения информацией о целях поиска местных пользователей, может привести к созданию некачественного и нерелевантного контента. Стоит потратить некоторое время на расширение процессов разработки контента, чтобы учесть потенциальные различия.
И помните: на вашей странице должно быть переведено все, а не только непосредственно контент. Это означает, что перевод элементов страницы, таких как альтернативные теги изображений, URL-адреса, мета-заголовки и описания также должны быть адаптированы и локализованы. Если поисковые боты обнаруживают несколько языков, это может стать сигнал о низком качестве сайта и повлиять на ваш рейтинг.
8) Адаптация к новой стране
Культурные различия
Говорить на языке конкретной страны не означает разговаривать с ее народом. В каждой стране есть свой сленг и культурные различия во вкусах, юморе и менталитете.
Эти характеристики могут сильно различаться между странами. Именно поэтому так важно поручить создание контента человеку, который является коренным жителем страны и знает ее культуру.
Редакционный календарь для конкретной страны
Важно отслеживать национальные, религиозные и сезонные события в различных секторах местных рынков. Каждая страна имеет свою специфику, и ваш контент, как и рекламные акции, должны соответствовать ей.
Валюта
Валюта, используемая на сайте, в идеале должна быть валютой страны, на рынок которой вы выходите. Если речь идет о глобальном сайте, необходимо предоставить пользователям возможность переключать валюту с помощью специального селектора. Большинство систем управления контентом предлагают возможность установки плагина для эффективного управления этой функцией.
Полная версия статьи находится по ссылке.