Глава Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий принимал активное участие в разработке нормативно-правовых актов (НПА), касающихся создания Единого реестра интернет-рекламы. По его словам, существенный ряд вопросов, возникших у отрасли, был снят в процессе внесения правок в регламентирующие документы. Однако предложения отрасли по переносу начала работы ЕРИР на 6 или 12 месяцев остались без внимания.
Насколько были услышаны пожелания отрасли о Едином реестре интернет-рекламы в ходе общения с регуляторами?
Борис Омельницкий: В первой версии НПА были потеряны все рекламодатели-иностранцы, рекламодатели-физлица, потеряны все рекламные форматы, кроме медийной рекламы. И огромное количество времени пришлось потратить корпоративным юристам для того, чтобы новые формулировки норм закона и подзаконных нормативных актов не увели в серую зону без регулирования эффективные сегменты рынка. Это был долгий процесс, который занял примерно полгода - с декабря по май. И вся отрасль очень активно в это включилась, потому что есть четкое понимание, что с этими нормами придется жить, и важно не разрушить рынок.
Очень болезненный вопрос, который волновал всех участников рынка - коммерческая тайна, риски разглашения различных non disclosure. Удалось ли снять эти вопросы?
Борис Омельницкий: После всех консультаций и обработки опасений отрасли сейчас в подзаконные акты внесена формулировка, что все ОРД обязаны соблюдать конфиденциальность, не имеют права передавать эти данные третьим лицам или использовать их для получения прибыли. Как это будет работать, какие есть механизмы контроля утечек этих данных, какие будут наказания для тех, кто допустит утечки этих данных или за использование этих данных вне периметра ЕРИР - это все пока находится в зоне неопределенности. Если же говорить про крупных рекламодателей, то они давно видят все закупки, все комиссии агентства и контролируют все происходящее.
Коллеги из Росфинмониторинга, да и не только они, говорят о том, что рынок диджитальной рекламы в силу определенной непрозрачности - это место, где могут активно отмываться денежные средства или выводиться в серую зону. Так ли это?
Борис Омельницкий: Сегодня рынок диджитальной рекламы очень прозрачен. Все ставки, все закупки видит заказчик, причем, как правило, в режиме реального времени, поскольку у заказчика есть доступ к статистике платформ. Более 80% рекламных размещений сегодня идут с оплатой за результат: переход на сайт, заказ или покупку в магазине, установку приложения, в целом с прицелом на лидогенерацию, то есть за конкретный результат для рекламодателя. И в рамках этой работы отслеживается практически все. Сегодня такого попросту нет, что повесили баннеры и непонятно, кто и сколько раз их посмотрел. И та система учета, которая создается, во многом дублирует те механизмы и инструменты, которые уже и так есть в интернете.
Насколько дорогой станет эта система для рекламного рынка? Появятся ли дополнительные расходы у компаний за счет ОРД и прочих инструментов контроля и учета?
Борис Омельницкий: В наших письмах регуляторам мы указывали, что создание и имплементация пяти-шести ОРД, хранение данных - все это потребует порядка 10 млрд рублей затрат. Это разработка, эксплуатация, это человеко-часы условных бухгалтеров, которые должны вносить эти данные дополнительно. И все эти затраты пойдут не только через ОРД, они лягут в целом на экономику. Есть и определенные проблемы с поставкой необходимого оборудования, серверов, отзываются лицензии на ПО - и усилия команд разработчиков сейчас направлены на сохранение и поддержание работоспособности существующей инфраструктуры. Именно поэтому мы просили отложить вступление этого закона на шесть месяцев или на год с тем, чтобы экономическая ситуация стабилизировалась и отрасль смогла бы подготовиться к выполнению новых норм.
Иностранные игроки ушли с рынка, но прежняя система учета все равно пока осталась
За последние шесть месяцев конъюнктура рынка сильно изменилась: ушли или были заблокированы несколько крупных площадок, рынок покинули крупные рекламодатели. Между тем одной из задач ЕРИР было создание механизма понуждения иностранных площадок в рамках закона о приземлении. Корректировались ли задачи и функциональность ЕРИР в связи с этим в последние месяцы?
Борис Омельницкий: Да, когда закон принимался, был совсем другой контекст и совсем другой состав рынка. Если внимательно перечитать 347-й ФЗ, то там три важных изменения: возможность Роскомнадзора запретить размещение рекламы на информационных ресурсах иностранного лица, запретить размещение рекламы иностранных лиц, а также необходимость создания системы учета, хранения и обработки сведений о рекламе для обеспечения контроля за выполнением первых двух требований.
Сейчас иностранные площадки и рекламодатели ушли, поэтому пункты об ограничении для этих лиц возможностей распространения рекламы стали не нужны. А система учета осталась.
Изначально данная система регулирования должна была обеспечивать соблюдение иностранными игроками норм российского законодательства, чтобы все участники рынка действовали в едином правовом поле. В противном случае наблюдался дисбаланс в соблюдении законов - российские компании все исполняли, а иностранные - нет. Что получилось? Иностранцы ушли, все добропорядочные и полностью отчитывающиеся игроки остались - и получили двойной учет и контроль.