В деловом мире эпохальное открытие «молодёжная аудитория — тоже потребители» было сделано в 1960-е годы. На постсоветском пространстве ориентация на «стильно-модно-молодёжно» началась в 1990-е. С тех пор оно так и продолжается, но в очень скором времени эта тенденция умрёт, необратимо и неизбежно.
Доля молодёжи, в особенности платежеспособной, резко сокращается. Это процесс объективный, он происходит во всех развитых странах. В развивающихся демографический переход закончится не так скоро, но там потребители заведомо небогаты. К тому же они не склонны баловать своё многочисленное потомство. А в развитых странах доля молодёжи сокращается как шагреневая кожа, в ближайшие десятки лет этот процесс будет лишь усугубляться. К тому же в условиях перманентного финансового кризиса, «престижное», не говоря уже о хайповом, потребление становится нонсенсом и экзотикой. Всё больше товаров покупают люди старшего возраста, не привыкшие бросать деньги на ветер.
Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить долю молодёжных фильмов и сериалов в американском кинопрокате сейчас и в начале 2000-х. А потом сопоставить с 1980-90-ми, когда молодёжная тема ещё приносила заметные прибыли. Сколько вы сами знаете отличных молодёжных фильмов из той эпохи? А сколько современных? Вот то-то. Тогда в индустрии шоу-бизнеса на молодёжной тематике можно было прилично заработать, поэтому туда шли действительно талантливые люди, а не те, кому не доверяют снимать ничего другого.
Какая сейчас тема самая модная? Ностальгическая, причём проявляется это в самых разных областях и жанрах. А самая популярная ностальгия — по 1980-м. То есть основной потребитель контента — человек сильно за 40. Франшизы, которые этого не поняли, стремительно прогорают. Со временем данная тенденция будет только усиливаться, возврата к максимальной популярности молодёжной тематики не будет уже никогда. В России уж точно, поскольку демографический переход необратим.
Однако почему эту истину, очевидную для любого непредвзятого человека, не понимают многие манагеры и манагерицы? Да потому, что они не могут отойти от догм, вколоченных в их неокрепший мозг в бизнес-школах, где преподавали люди, которым о перспективности ориентации именно на молодёжную аудиторию говорили в их молодости, пришедшейся на те самые 80-90-е, когда молодёжь в самом деле была ещё в тренде и на ней можно было зарабатывать. То время прошло безвозвратно, так что вскоре всех этих закоснелых умом и не видящих очевидное манагеров просто повыгоняют из любых фирм, которым нужно зарабатывать деньги, а не тратить их.
Перспективные покупатели в наше время — умные, солидные люди среднего и старшего возрастов. У них все реальные деньги, а у их детей в лучшем случае карманные. До недавнего времени богатые родители ещё могли позволить своим отпрыскам тратить деньги бесконтрольно, лишь бы те отвязались. Но и самих подобных детишек, готовых выложить любую сумму за модный аксессуар, становится всё меньше, и их родственники начинают относиться к их запросам более расчётливо. Ещё важнее то, что тенденция перетекания платежеспособного спроса в более взрослую аудиторию уже не игнорируется людьми контролирующими финансы. То есть банками и аудитом. Они не купятся на яркую презентацию или модные спецэффекты, поскольку смотрят только на циферки в балансе.
Не то, чтобы все успешные бизнес-модели в скором времени покинули молодёжный сегмент — это в принципе невозможно. Кто-то останется, но по сравнению с современной ситуацией всё с лейблом «молодёжное», от кроссовок до сериалов, станет нишевым продуктом. И не на считанные годы, а на долгие десятилетия. Это реальность, которую надо осознать, принять и действовать в соответствие с ней.
