Бывает, настроишь рекламу на жителей своего города и продажи идут. Казалось бы, успешный опыт, который можно распространить на всю страну. Меняешь настройки гео с города на Россию и эффективность рекламы резко проседает. И если в объявлениях на свой город стоимость одного клиента была около 600 руб., то при смене гео-таргетинга, стоимость привлеченного покупателя резко выросла до 1200 руб.
Почему так? Всё дело в том, что клиенты от региона к региону различаются и они по-разному реагируют на рекламу. Давайте разберём этот вопрос подробней.
Территориальные особенности
Представим, что вы продаёте бюджетные катера для рыболовов. У кого они будут востребованы? Конечно, у любителей рыбалки, которые есть почти в каждом городе нашей страны.
Но катер нужно где-то хранить. И если в сельской местности можно ставить прицепы с катерами на своих участках, то жителю мегаполиса попросту негде его парковать. А те, кто может позволить себе оплачивать услуги платной стоянки, с большой долей вероятности сделают выбор в пользу более дорогих моделей.
Значит пускать рекламу катеров на городских жителей бессмысленно. Клики по объявлениям будут, но высокая конверсия вряд ли. То же касается и регионов, где мало крупных водоёмов.
Этот пример показывает, что при запуске рекламы необходимо учитывать географические особенности региона, в котором планируется продавать товар.
Уровень дохода
В разных районах живут люди с разным уровнем дохода. Самый яркий пример, это жители элитных посёлков на Рублёво-Успенском шоссе подмосковья. Запускать на них рекламу магазина “Пятёрочка” также бессмысленно, как всем остальным жителям подмосковья рекламировать новую модель Ferrari.
Также же есть регионы, где привычные нам товары стоят значительно дороже, чем в целом по стране. И при сравнительно высоком уровне зарплат, они всё равно делают выбор в пользу покупки товаров массового сегмента.
Культурные различия
России – многонациональная страна. На её территории только официально проживают люди 180 национальностей. И у всех них есть свои культурные отличия. Исходя из этого продукт, популярный в одном регионе, может быть совсем не востребован в другом.
Так, например, на Кавказе часто можно встретить бутики женской одежды с национальным оттенком. Но за пределами региона они мало востребованы.
Тоже касается и позиционирования. Товар может быть востребован в регионе, но то, как его преподносят – название, слоганы, рекламные креативы – может не соответствовать представлениям местного населения о качестве данного товара.
Наличие местных конкурентов
Этот фактор никогда нельзя упускать из виду. В одном из регионов, где вы рекламируетесь, могут быть свои, местные игроки рынка, к которым покупатели уже привыкли и доверяют. Они способны предложить более привлекательные цены, доступный уровень обслуживания и другие особенности, через которые будет сложно пробиться компании из другого региона.
Самый яркий пример в нашей стране, это автомобили на Дальнем Востоке. Для них машина российского производства такая же диковинка, как и для жителей европейской части страны – праворульный японец.
Откуда пришел клиент - расскажет коллтрекинг
В рекламных кабинетах видно географию обращений, но что делать, если у вас кампании запущены в разных каналах, как контекст, офлайн, баннеры и ручной сбор не вариант?
Для анализа входящих звонков в компанию существует сервис коллтрекинга. Коллтрекинг – это система аналитики входящих звонков, которая помогает оценить реальную конверсию рекламных кампаний и стоимость лидов.
Для каждой рекламного источника присваивается уникальный номер, и когда клиент звонит по нему система отслеживает:
- Из какого региона совершен звонок.
- С какого рекламного канала пользователь перешел на сайт.
- С какого объявления и ключевого слова он попал на сайт.
- Как клиент вел себя на сайте перед звонком.
- С какой страницы сайта произведен звонок.
- Является ли звонок целевым.
- Уникальное обращение или повторное.
Чтобы проследить, какой регион приносит наибольшее количество звонков есть отчет о географии обращений:
Из отчета видно, что Краснодарский край имеет наибольшее количество звонков, поэтому в будущем компания может запускать рекламу на те регионы, которые показывают лучшие результаты и вовремя корректировать маркетинговую стратегию и бюджет.
Таким образом маркетологи видят точные данные о конверсиях не только через заявки, но и через звонки. Это помогает принимать взвешенные решения, а именно:
- Отключать низкоконверсионные объявления и запросы.
- Перераспределять бюджет в пользу более конверсионных регионов и рекламных каналов.
- Экспериментировать с настройками таргетинга и креативов в рекламных объявлениях.
Заключение
Если ваш товар или услуга не привязаны к конкретному региону, при запуске рекламы стоит учитывать территориальные особенности разных частей страны. Сюда включаются и цены, и названия, и позиционирование, и каналы продвижения, и другие особенности.
Большую часть из них можно предусмотреть ещё на этапе планирования рекламной кампании. Остальное же можно подкорректировать на основе данных аналитики, которые покажут, что в каком регионе лучше работает.
P.S Не забывайте точно указывать ГЕО при запуске рекламы.
Ваш бюджет может расходоваться неэффективно, а рекламные месседжи могут звучать не актуально. Советуем почитать, как выбрать свою целевую аудиторию тут.