Использование бесплатных вебинаров как маркетингового инструмента — широко распространённая практика многих производственных компаний. Но как создавать вебинары, которые станут самостоятельным продуктом? Приобщаемся к опыту компании ЗМ.
Международная производственная компания ЗМ выпускает наукоёмкие продукты для сфер энергетики, электротехники и прочей промышленности, а также здравоохранения и отдельных потребителей. Помимо этого, ЗМ с 2013 года осуществляет обучение врачей стоматологов онлайн, а с 2019 развивает обучающие вебинары как отдельный платный продукт.
Специфика бизнес-подразделения «Решения для стоматологии» заключается в том, что перед принятием решения о покупке стоматологических материалов наши потребители (врачи стоматологи различных специализаций) сначала изучают продукт и особенности его использования, учатся правильно им пользоваться для получения желаемых результатов. Поэтому программы обучения и развития являются важной составляющей нашего бизнеса.
Нина Жевнерова, Специалист по диджитал-маркетингу отдела решений для стоматологии 3М в России и СНГ
Почему именно вебинары?
ЗМ стремительно развивает направление онлайн-обучения: в среднем в год проводится около 22-24 вебинаров при среднем количестве участников в 150-170 человек. В условиях самоизоляции количество вебинаров в месяц выросло до 10, а база участников вебинаров увеличилась в 2 раза.
Мы попросили Нину Жевнерову выделить ключевые, по её опыту, характеристики вебинаров как продукта, которые делают их эффективным инструментом маркетинга и взаимодействия с целевой аудиторией.
- Соотношение затраты/охват
В отличие от очных мероприятий вебинары позволяют тратить разумные ресурсы и максимально увеличивать охват аудитории за счёт выхода за рамки города или даже страны.
- Удобный функционал
На вебинарах возможно не только полноценное взаимодействие лектора и аудитории (чат, отдельный блок для вопросов, опросы и голосования), но и сбор в режиме реального времени обратной связи от целевой аудитории и актуальных данных с рынка. Также участникам вебинара можно делать рассылки с дополнительными полезными материалами, сопутствующими брошюрами и статьями.
- Возможность моментального перевода участников в интернет-магазин
Одно из важнейших преимуществ вебинаров — возможность направлять трафик напрямую на конкретный продукт, который упоминался на вебинаре, в интернет-магазин партнёров.
Таким образом, мы можем отследить всю воронку продаж: какое количество людей зарегистрировалось, какое пришло на вебинар, сколько людей прочитали рассылку и сколько перешли далее к партнёрам и совершили покупку.
Нина Жевнерова, Специалист по диджитал-маркетингу отдела решений для стоматологии 3М в России и СНГ
- Возможность формирования базы знаний
Все вебинары можно записывать и набирать библиотеку полезного обучающего контента, который затем будет использован в других образовательных продуктах, например, курсах по разным темам.
Что нужно для успеха?
Мы попросили команду ЗМ поделиться с нами секретом: какими должны быть вебинары, чтобы клиент согласился после участия в них приобрести новый и непривычный продукт? Дмитрий Герасимов — старший эксперт по научным образовательным проектам и эксперт по диджитал-маркетингу компании ЗМ — выделяет 5 ключевых моментов:
- Востребованность. ЗМ проводит для врачей обучающие вебинары по медицинской клинической теории и практике, а это всегда актуально для специалистов.
- Качество. Лекторы в процессе вебинаров используют технологии, произведённые компанией ЗМ. С одной стороны это обеспечивает нативную рекламу, а с другой позволяет нам быть уверенными в качестве того, что мы показываем клиенту на обучающих вебинарах.
- Продвижение. Во время карантина компания ЗМ стала активнее продвигать свой продукт: создала отдельную страницу с анонсами, делает рассылки участникам вебинаров и продаж, рекламу в соцсетях. Важный элемент механизма — сбор обратной связи от участников через рассылки и опросы.
- Осознание важности. Для успешного и качественного обучения необходимо донести важность вебинаров в первую очередь до коллег, участвующих в их организации, а также до спикеров. Не все позитивно относятся к онлайн-формату, и здесь важна тщательная предварительная работа.
Мы встречаемся со спикером до вебинара.Тем, кто не любит онлайн-формат, объясняем плюсы. Кстати, пандемия привела к увеличению числа желающих проводить вебинары.
Дмитрий Герасимов, Старший эксперт по научным образовательным проектам и эксперт по диджитал-маркетингу в компании 3М.
- Обширный инструментарий. Свои вебинары компания ЗМ проводит на платформе Webinar.ru, активно используя демонстрацию экрана, чат, вопросы (особенно удобна отдельная форма для их сбора).
Также через платформу легко проводить опросы и всячески подогревать внимание аудитории. До пандемии компания проводила вебинары из студии и активно пользовалась технологией энкодера, которая позволяла менять фон и обеспечивала более высокое качество звука и картинки.
Что дальше?
Анализируя успех обучающих вебинаров, ЗМ не собирается останавливаться на достигнутом:
Будем продолжать развивать направление вебинаров, больше ресурсов тратить на их подготовку и продвижение
Дмитрий Герасимов, Старший эксперт по научным образовательным проектам и эксперт по диджитал-маркетингу в компании 3М.
В планах — использование формата онлайн-трансляций в рамках конференций и конгрессов, а также интеграция Webinar.ru и платформы автоматизации маркетинга для более быстрого получения лидов, готовых для дальнейшей работы с командой продаж.
Мы будем развивать дистанционное обучение и делать его более удобным для аудитории. У нас много планов, которые мы с радостью будем воплощать в жизнь, смело используя классные технологии, существующие на рынке онлайн-образования
Нина Жевнерова, Специалист по диджитал-маркетингу отдела решений для стоматологии 3М в России и СНГ
Если вас вдохновил кейс ЗМ и вы хотите запустить свои вебинары, вы можете сделать это прямо сейчас: не забудьте предварительно ознакомиться с нашим чек-листом по подготовке к вебинару и зарегистрироваться на сайте.
