Ключевым фактором для достижения успешной бизнес-модели бизнеса является понимание ваших потребителей. Компания, у которой нет информации о потребителях, действует вслепую.
Чем более глубоко проработан данный пункт, тем более эффективным будет продукт и его продвижение.
Базовые принципы работы с целевой аудиторией
Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией.
Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.
Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
- по географическим: например, целевая аудитория — это жители Ленинградской области;
- по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
- по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
- по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.
Социально-демографические характеристики
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:
- пол
- возраст
- образование
- уровень дохода
- социальный и семейный статус
- профессия, место работы, род деятельности
- национальность или расовая принадлежность
- географию проживания.
Психографические характеристики
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
- описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
- ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
- личные увлечения, хобби, образ жизни;
- модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
- описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
- отношение к цене продукта;
- факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.
Описание целевой аудитории на рынке B2B
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:
- вид деятельности, ассортимент товаров
- количество служащих
- годовой объем продаж
- география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
- количество филиалов
- кто принимает решение
- сезонность продаж, связанная с видом деятельности
- ценовая политика.
В рамках b2b-продуктов помимо определения компаний-потребителей важно иметь знания о непосредственном человеке, который:
- является получателем продукта
- принимает решение о покупке продукта
- осуществляет поиск продукта
За эти три роли может отвечать один человек.
И ещё!
И при проработке данного этапа важно сформулировать ответы на следующие вопросы:
- Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
- Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
- Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
- Где целевой потребитель узнает/будет узнавать информацию о продукте, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
Боль и решение
Боль
«Боль клиента» (client’s pain)- это насущные проблемы, задачи клиента. То, что вы хотите выявить в процессе проработки с клиентом, понять, где у него сложности, и преподнести решение. Какую особую «боль» клиента может уменьшить или полностью устранить ваш продукт?
Это не так просто! Но умение правильно сформулировать «боль» клиента и возможные средства избавления от нее — это первый шаг на пути к успеху.
Решение
Каждый продукт по своей сути не является целью потребителя, продукт является своего рода средством "излечения боли". И при составлении бизнес-модели жизненно необходимо понимать уровнь боли с которым работает продукт:
Все решения можно распределить между двумя уровнями: лекарства и витаминки.
«Лекарство» - продукт, который решает проблему клиента.
Например: Возможность хранить все контакты мобильного телефона в облаке и синхронизировать их при необходимости на другое устройство. До того, как
появилась такая возможность, проблема восстановления контактов после, например, потери телефона причиняла серьезные неудобства пользователю.
«Витаминки» - продукт, который не решает в основную проблему клиента, а лишь смягчает симптомы, действует терапевтически.
Например: Возможность автоматически синхронизировать и «заливать» телефон вместе с новым контактом и фотографию. Решение больше приятное, чем необходимое.
Задание
Опишите, какую «боль» испытывает ваш клиент: _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Опишите, какие средства против «боли» вы используете: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
По сути определение боли, средства от боли, и уровень средства, по сути — это ваша гипотеза.