Найти тему
Clan.rocks

Как собрать проект и перестать волноваться. Целевая аудитория и её боль

Ключевым фактором для достижения успешной бизнес-модели бизнеса является понимание ваших потребителей. Компания, у которой нет информации о потребителях, действует вслепую.

Чем более глубоко проработан данный пункт, тем более эффективным будет продукт и его продвижение.

Базовые принципы работы с целевой аудиторией

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией.

Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

  • по географическим: например, целевая аудитория — это жители Ленинградской области;
  • по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
  • по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
  • по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

Социально-демографические характеристики

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:

  • пол
  • возраст
  • образование
  • уровень дохода
  • социальный и семейный статус
  • профессия, место работы, род деятельности
  • национальность или расовая принадлежность
  • географию проживания.

Психографические характеристики

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

  • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
  • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
  • личные увлечения, хобби, образ жизни;
  • модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
  • описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
  • отношение к цене продукта;
  • факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Описание целевой аудитории на рынке B2B

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

  • вид деятельности, ассортимент товаров
  • количество служащих
  • годовой объем продаж
  • география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
  • количество филиалов
  • кто принимает решение
  • сезонность продаж, связанная с видом деятельности
  • ценовая политика.

В рамках b2b-продуктов помимо определения компаний-потребителей важно иметь знания о непосредственном человеке, который:

  • является получателем продукта
  • принимает решение о покупке продукта
  • осуществляет поиск продукта

За эти три роли может отвечать один человек.

И ещё!

И при проработке данного этапа важно сформулировать ответы на следующие вопросы:

  • Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
  • Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
  • Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
  • Где целевой потребитель узнает/будет узнавать информацию о продукте, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Боль и решение

Боль

«Боль клиента» (client’s pain)- это насущные проблемы, задачи клиента. То, что вы хотите выявить в процессе проработки с клиентом, понять, где у него сложности, и преподнести решение. Какую особую «боль» клиента может уменьшить или полностью устранить ваш продукт?

Это не так просто! Но умение правильно сформулировать «боль» клиента и возможные средства избавления от нее — это первый шаг на пути к успеху.

Решение

Каждый продукт по своей сути не является целью потребителя, продукт является своего рода средством "излечения боли". И при составлении бизнес-модели жизненно необходимо понимать уровнь боли с которым работает продукт:

Все решения можно распределить между двумя уровнями: лекарства и витаминки.

«Лекарство» - продукт, который решает проблему клиента.

Например: Возможность хранить все контакты мобильного телефона в облаке и синхронизировать их при необходимости на другое устройство. До того, как
появилась такая возможность, проблема восстановления контактов после, например, потери телефона причиняла серьезные неудобства пользователю.

«Витаминки» - продукт, который не решает в основную проблему клиента, а лишь смягчает симптомы, действует терапевтически.

Например: Возможность автоматически синхронизировать и «заливать» телефон вместе с новым контактом и фотографию. Решение больше приятное, чем необходимое.

Задание

Опишите, какую «боль» испытывает ваш клиент: _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Опишите, какие средства против «боли» вы используете: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

По сути определение боли, средства от боли, и уровень средства, по сути — это ваша гипотеза.