О это притягательное слово «акции». Сколько в нем сакрального сокрыто:)
Во-первых, давайте разберемся, почему так отдел продаж (ОП) любит акции.
- Инструмент подмены. Да, именно так. Менеджеру отдела продаж не нужно напрягаться. Не нужно думать об увеличении валового объема закупки, если мы говорим про B2B. Не нужно согласовывать специальные условия для «сложного» клиента. Отправил КП с акцией и отдыхай:).
- Инструмент, который, по мнению отдела продаж, демонстрирует их эффективность. То есть когда KPI строится не от получаемой прибыли (даже валовой), а от объема или не дай Бог от количества проданных товаров или услуг. И, наше любимое, если объем продаж по акции хороший, то это молодцы они – труженики ОП. А вот если плохой – то маркетинг придумал дурацкую акцию. Уверены, кто работал с ОП, с нами согласится:).
- Акций должно быть много, ибо, им, работающим, в полях, точно известно, что клиент ориентируется только на стоимость. А значит, если какая-то позиция в продажах «проседает», то нужно срочное и быстрое решение – акция. А если в портфеле таких товаров или услуг более 20, то, отдел маркетинга должен день и ночь клепать акции, дабы назло врагам (т.е. конкурентам), перетащить к себе клиента.
- Инструмент «обнищания» клиентской базы. Это некая «игла», на которую постоянные клиенты подсаживаются. И происходит это из-за того, что менеджер ОП первым делом «всовывает» акции, а потом уже прайс. В итоге, клиент, через како-то время, не хочет/не готов приобретать продукт/услугу по базовой стоимости. В конечном итоге, клиент начинает искать альтернативы и уходит. По нашей практике ОП практически никогда не используют акции, как инструмент привлечения нового клиента, как инструмент «попробовать».
Конечно, описанные выше источники вдохновения для отдела продаж носят утрированный характер, но это, согласитесь, не далеко от истины.
А собственно, есть ли особенности построения акций в медицине?
Да, однозначно ответим мы.
- Акция всегда должна иметь под собой стратегический смыл (не тактический – выручка здесь и сейчас). Вы, как медмарктолог должны четко понимать, как это отразится в перспективе 6-12 месяцев на ваших врачах, на клинике, на продукте.
- Акция всегда должна быть подкреплена потребностью. Потребность может исходить от рынка, сезона, компании, клиента, пациента, врача.
- Акция не должна обесценивать работу вашего специалиста, врача, если речь идет о медицинской услуге. Если акционное предложение направлено на увеличение обращений к конкретному специалисту, то лучше включить доп. услуги, например, чек-лист лабораторной диагностики. Предоставляя скидку на лабораторную диагностику – вы демонстрируете ценность и неприкосновенность к работе специалиста. Этот прием оценят врачи, который очень эмоционально переживают подобного рода акции.
- Акционных предложений не должно быть много. Акции – это как дополнительная выгода для пациента, долгожданный приз. Небольшое число акций позволяют сформировать положительное отношение к мед. организации, где не происходит обесценивание услуг. При таком подходе у пациента не появляется стойкого ощущения, что стоимость оказываемых услуг в клинике/медицинском центре завышена. Потребитель относится к ценообразованию, как к справедливому обмену.
- Прежде чем начинать разрабатывать акцию, давайте подумаем над тем, как и за счет каких каналов будет сопровождаться акция? Это smm, это реклама, это печатная полиграфия (ну, мало ли, есть среди нас и староверы:) ) и т.д. Это позволит верно сформулировать акционное предложение, которое гармонично будет выглядеть во всех каналах коммуникации.
- А на кого направлена ваша акция? На привлечение нового пациентопотока или удержание постоянного пациента? Если на привлечение нового – то нужно подбирать ТОП услуги, флагманы. А если целью является удержание или более глубокое проникновение в портфель, то используем специфические услуги, при условии, что ваш пациент уже знаком с вашим брендом и клиникой.
Процесс создания и оформления акций - одна из самых больных тем для маркетолога, в целом. Это титанический труд, который мало кто видит и ценит. Да, мы support (поддержка) бизнеса, но мы и специалисты, которые должны всегда помнить о благе наших пациентов и наших врачей. И от этого, порой, захватывает дух!
Всем удачи!