Дисконтные программы работают. Это доказано всеми лидерами рынка. Недавно читаю в интернете рекламу от Ginza (приведено не точно) «Девчонки собирайтесь по 8 человек – скидка 50% на все меню (или все коктейли». Дисконтируют все: и сети и маленькие заведения потому что гости это любят. Не нужно думать, что дисконтирование – это несмываемый позор заведения. И не нужно думать, что дисконтирование – это не выгодно заведению. Я не говорю про всякие Купанаторы и прочие безумные крайности. Я говорю о разумном стимулировании людей прийти чаще.
Несколько советов по дисконтированию:
- Пивной ресторан. Выходные копим бонус 10% в литрах. Тратить можно только в будние.
- Мега – коктейль для девочек на компанию. Выхода каждой составит 30 рублей. Девочки считать умеют.
- 5 рибаев и бутылка Джемисона в подарок.
- Каждую среду во время ланча напитки (а ля компоты) без ограничения
Еще примеры:
- Coca Cola или Pepsi Сola без ограничения – продажа «стакана»
- Растворимый кофе с молоком без ограничения
- Двойной гарнир со скидкой 30%
- При покупке десерта – чашка растворимого кофе в подарок
- При покупке двойной порции супа – пирожок с капустой в подарок
- При покупке пяти пирожков, шестой – в подарок
- При покупке 3 чебуреков – 4 чебурек – бесплатно
Теперь о таргетинге в принципе. Таргетинг не возможен без коммуникационной концепции и ранжирования гостей.
Коммуникационная концепция
Определения:
- Коммуникационная концепция – система формирования, поддержания и развития каналов коммуникации с гостями упомянутых заведений. Цель разработки КК – определение (выявление) инструментов и механизмов по донесению до целевой аудитории информации о продукте\ах. КК – часть продакт- менеджмента холдинга «Веста» (WG, Мадъяр).
- Продакт-менеджмент – система управления всеми стадиями жизни продукта – от создания до этапа готовности к выведению на рынок.
- Маркетинг гостя – система непрерывного интерактивного мониторинга изменения потребительских предпочтений гостей, выявление психологических, социальных, ментальных закономерностей их поведения в процессе потребления продукта (восприятие информации о продукте, формирование личностного отношения к продукту, дифференцирование продуктов, процесс осуществления выбора продукта и т.д.)
- Позиционирование продукта (услуги) – формирование представления целевой аудитории о продукте, донесение до аудитории мнимых или реальных полезных потребительских свойств, конкурентных преимуществ и т.д.
- Ресторанный продукт – пищевой продукт (блюдо) или услуга гостеприимства, предоставляемые потребителю (гостю) на определенных условиях и в определенной, одинаково (единообразно) повторяемой форме (виде, формате, подаче) и демонстрирующие весь спектр полезных свойств и конкурентных преимуществ объекту потребления продукта \ услуги.
Понятие аудитории ресторана.
Ядро гостей – 100-200 человек, приобретающих продукты ресторана и
формирующих от 50-80% выручки заведения в месяц.
Гости категории «А» посещают ресторан от 2-3 до 30 раз в месяц. Как правило, они употребляют 1 продукт: «обед», «ужин», иногда 2 продукт – «бизнес-ланч» или «дегустация». Такие гости особенно лояльно относятся к продукту «бранч».
Гости категории «В», как правило, постоянно посещают «бизнес-ланч» (продукт 1), реже «обед» или «ужин» и почти всегда «holiday event» (день Св. Валентина, 8 марта и пр.)
Гости категории «С» посещают заведения гостеприимства редко (1, 2 раза в месяц), предпочитают каждый раз новые разные заведения или приходят в наше заведение по приглашению гостей группы «В», реже – «А».
(Стратегия продакт-менеджмента)
80% продуктов предназначены--------------- «А»
20% продуктов предназначены--------------- «В», «С»
Сколько продуктов должно быть в ресторане?
3-5 постоянно действующих продуктов, не менее 30 креативных независимых
продуктов\год и не менее 10 праздничных продуктов.
Факторы, влияющие на стратегию и тактику продакт-менеджмента:
- концепция заведения (concept)
- месторасположение заведения (location)
- средний чек на гостя
- часы работы заведения
- % заполняемости заведения на момент разработки стратегии и тактики продакт- менеджмента (кол-во посадок\вечер).
К проходимости заведения = Кол-во фактических посадок за день / Кол-во посадочных мест
К проходимости заведения в месяц = ∑К проходимости за 31 день / 31
В зависимости от коэффициента проходимости определяются главные составляющие компоненты системы продакт-менеджмента.
Классификация каналов коммуникации с гостем
каналов коммуникации с гостем:
Правило определения выбора каналов коммуникации:
- КК для групп «А» и «В» первичны. Это означает, что бюджет продвижения продуктов должен распределяться исключительно на КК с группами «А» и «В» до достижения поставленных целей (например, рост чека гостей «А» и «В» до 15%).
- КК с группой «С» первично строится на базе cross-marketing (внутри заведений холдинга, с не конкурирующими форматами, с другими компаниями не в HoReCa).
- КК с группой «С» реализуется:
- при открытии заведения;
- при рестайлинге (рестарте) заведения;
- для форматов фаст-фуд;
- за счет промо-обмена (стол\эфир);
План работ по сбору информации для создания продуктов и формирования КК
- Предоставить в электронном виде 250 чеков (с перечнем зак.блюд) с пн-ср. и 500 чеков суббота-воскресенье с 19:00 до 21:00 за любой временной период.
- Провести исследование чеков за март или апрель и заполнить таблицу.
С 19:00 по 21:00
3. Соотношение бонусных гостей и не бонусных. Важно понять сколько имеют бонус и забывают его дома?
1-15 мая
Пример:
Через опрос каждого гостя администратором ресторана (на протяжении 2-х недель с 19:00 до 22:00)
4. Анкета: какие блюда Вы бы хотели видеть в нашем ресторане? (500 анкет с 17:00 – 22:00\до достижения результата).
5. Анкета: 5 причин (500 анкет)
6. Вся доступная аналитика Бонусного клуба за март и апрель в виде схем, диаграмм и ответов (R-keeper 6,7).