Стандартная реклама уже не приносит желаемого объема продаж. Люди не обращают на нее внимание или относятся с негативом из-за навязчивости. Поэтому многие компании изменили стратегию по привлечению клиентов в пользу сотрудничества с лидерами мнений, а некоторые даже «обзавелись» амбассадорами бренда. Рассмотрим в этой статье, чем могут быть амбассадоры полезны для бизнеса, базовые инструменты для взаимодействия с ними, кого именно выбирают в качестве амбассадора и почему, в чем ошибки выбора руководителей, и какие негативные моменты могут произойти в совместных работах с амбассадором.
Итак, кто это - амбассадор бренда? Амбассадор (посол) — это авторитетная личность среди целевой аудитории бренда, которая участвует в рекламе компании и нативно представляет бренд, если можно так выразиться везде. А живем мы в наше время в интернет-пространстве, поэтому в первую очередь, это блого-сфера и тематические интернет-площадки, а также всевозможные профильные мероприятия, ТВ и масс-медиа. Ну и, конечно, рассчитывает руководство на "сарафанное радио", которое задействует амбассадор, о чем, как не печально, амбассадор тут же забудет после подписания контракта. Почему это происходит, об этом и о многом другом в нашей статье.
Конечная цель сотрудничества с амбассадором, конечно, повышение продаж и узнаваемость. Однако, в отличие от разовых рекламных кампаний, амбассадорство — это скорее стратегия «игры в долгую». Посол выбирается на довольно длительное время и уже по одной этой причине он должен олицетворять убеждения, ценности и суть бренда. Понятие «амбассадоры бренда» пришло на массовый рынок с рынка luxury. Ясно, что в роскошных сегментах любой продукции наличие селебрити высочайшего класса — важный элемент убеждения потребителя, оправдывающий цену товара его уникальной ценностью. Поскольку «амбассада» как инструмент продвижения стала очень значимой и модной, то многие бренды решили быть в тренде.
Главное отличие посла от различных рекламных представителей бренда — отсутствие открытых и навязчивых призывов к покупке. Когда блогер только транслирует своим подписчикам информацию о продукте или услуге бренда, а звезда просто снимается в рекламном ролике, амбассадор — является чем-то большим. Он, в первую очередь, представитель и главное лицо на публике, которое своим поведением и личностными качествами поддерживает образ бренда, создавая бренду благоприятный имидж, а также, задействует все свои ресурсы для поддержания и развития бренда, касаемо продаж и увеличения прибыли компании, которая привлекла амбассадора к рекламе для продвижения компании/бренда.
Обычно амбассадор не использует открытые и навязчивые призывы к покупке. Его задача, чтобы никто не понял, что это реклама: он случайно упоминает бренд в ходе разговора; выставляет фото в социальную сеть, где виден товар/услуга компании. Либо, выходит "в свет" с продуктом бренда.
Как правило, компании отдают предпочтение личностям с широким кругом общения и армией поклонников. Так, бренд не только формирует свой имидж, засчет действий амбассадора, но и автоматически получает его аудиторию. Поэтому к работе с послами компании уделяют так много внимания, а к выбору личности подходят ответственно. Сотрудничество с амбассадором обычно долговременное и длится не менее года (годовой контракт).
За рубежом практика амбассадоров не редкость, а вот в России такой формат продвижения только развивается. Ранее роль послов отводили в основном медийным личностям, "звездам". Сейчас ими могут быть спортсмены, блогеры или даже политические лидеры. Если компания международная, она может выбрать глобального амбассадора, который будет представлять бренд во всех странах. Либо в каждой стране выбрать разных представителей.
В классическом понимании личность амбассадора бренда не разглашается публично, чтобы аудитория не принимала его рекомендации предвзято. Российские компании открыто анонсируют начало сотрудничества. Для брендов это дополнительный способ получить огласку в СМИ и увеличить число подписчиков. И, публичное анонсирование действительно является эффективным и влияет на эффективность продаж товаров бренда компании.
Коллаборация с тематическими интернет-площадками повышает эффективность рекламного сотрудничества с амбассадорами. Так, компания 'Спортэкипцентр" активно сотрудничает с пабликом "5x5"(тематика - футзал). Взаимодействие с партнером и взаимообмен информацией рекламного характера дает бОльшее количество подписчиков в социальных сетях компании, повышает спрос на товар бренда, а также, повышает интерес к самому бренду.
Не безизвестно, что компания Kelme претерпела кризисный период, и благополучно реинкарнировала себя с течением времени. Но в период затишья, естественно бренд уступил свои позиции крупным брендам-конкурентам, и для возобновления мирового статуса, поддержки и уровня развития бренда потребовались ресурсы, как для самой испанской компании, так и для ее представителей на международном уровне.
А с расширением медийного пространства и развитием social media, на массовые рынки выходит "амбассадороство", и пошло в digital-пространство. Условно говоря, на смену товарам, чья стоимость на 70% обусловлена имиджем — тот же Nike — и участием их амбассадоров в продвижении, пришли товары, на 70% состоящие из "компаний-катышков", но тоже имеющих амбассадоров своих ценностей. Блогеры и инфлюенсеры стали серьезными игроками на рынке рекламы — и логично, что многие из них охотно стали представителями разных брендов в digital. Но некоторые резонансные истории последних лет и месяцев показывают, что амбассадорство — не всегда приятная и полезная штука для самих брендов, а часто — даже токсичная, поскольку посол внезапно может оказаться представителем совсем иных ценностей. Рекламный кейс компании и случайная фраза амбассадора может создать кризисную ситуацию, которая создаст проблемы, как для самого амбассадора, так и для бренда (пулов брендов) компании. Что делать, если ценности не совпали? На что обратить внимание, чтобы предотвратить ошибки?
Не спешить с выбором амбассадора
Со временем, как сформировался тренд на амбассадоров, быть амбассадором стало модно, для компаний, амбассадор - престижно, значимо. Но важен тщательный анализ на совпадение ценностей бренда с ценностями ее аудитории и самого «посла». Без него возникает ряд до смешного нелепых «посольских» ошибок, которые, в свою очередь, делают кампании с их участием не эффективными — прямо бьют по карману бренда. Важно понимание: как правильно подобрать себе амбассадора, что не все компании и понимают.
Непопадание "посла" в аудиторию
«Альфой и омегой» в выборе "посла" бренда должно быть понимание, насколько личность амбассадора «попадает» в интересы аудитории, и насколько он вообще аудитории знаком. Классифицируя целевую аудиторию, компания выделяет возрастную категорию, статус ЦА, интересы аудитории и т.д. То есть, выбор амбассадора должен основываться на пересечении интересов ЦА и его, как личности. Значимость потенциального "лица бренда", как посла, выстраивается в череде рекламных кампаний на узнаваемости выбранной личности, на его манере коммуникаций, без перегруза в речи (философскими и сложными смыслами).
К примеру, если потенциальный клиент узнает в амбассадоре известного футзалиста, то он автоматически переключит свое внимание на его выбор - рекламируемый им бренд. Если, клиент не узнает в амбассадоре известную личность в сфере мини-футбола, рекламируемый товар интереса у него не вызовет. Еще, раз, значимость, узнаваемость и пересечение интересов с ЦА - фундаментальные основы, которые будут держать совместные работы с "послом" на эффективном уровне результативности рекламы.
«Жадность» амбассадоров бренда
Нередки случаи, когда один звездный персонаж «садится всеми местами» на посольство сразу у нескольких брендов. И если, все-таки выбор пал на определенную личность в качестве потенциального амбассадора, то лучше подписывать с ним эксклюзивный контракт. Это во-первых, во-вторых, захочется ли самой компании. чтобы их представитель растворялся в конкурентной сфере, а иной раз, и совершенно в других отраслях. Экономьте свое время!
Ценности и скорости изменений
Серьёзные бренды тщательно проверяют потенциальных амбассадоров на совпадение в ключевых ценностях. Но даже это не гарантирует им 100% успеха. В эпоху высокой прозрачности, когда новости распространяются молниеносно, любая неосторожность может буквально подкосить все продвижение бренда. Ведь амбассадоры — тоже люди, и могут ошибаться. И пост с неосторожным словом, который может быть оценен как оскорбительный вроде удален, но «кэш все помнит». В итоге, контракты разрываются.
Выводы
Строгого свода требований по выбору амбассадора бренда не существует. Каждая компания сама решает, с кем сотрудничать, почему и на каких условиях. Тем не менее, существуют основные критерии, которыми вы можете руководствоваться при выборе посла бренда.
Решаясь на выбор «посла» или «лица», компания-бренд обязана проанализировать каждого «соискателя» максимально тщательно на предмет возможных «неосторожностей». Крайне важно прикидывать заранее, какие варианты «отступления» использовать, если случится что-то неприятное. Прописывать «стоп-слова» в контрактах амбассадоров. Учитывать факты из «истории персонажа», которые могут повлиять на восприятие аудиторией месседжей бренда.
И, чтобы сотрудничество дало эффективный результат, а показатель активности амбассадора и результативность его деятельности, это конечно же, продление контракта, не спешите с выбором, пригласите потенциального амбассадора, обговорите детально все условия совместных работ и ваши ожидания.
Изучите целевую аудиторию амбассадора бренда. Она должна быть схожей с вашей. В противном случае сотрудничество может не принести нужного эффекта, так как его аудитория не заинтересуется вашим брендом, а ваши клиенты могут не воспринять его в качестве амбассадора.
Проанализируйте репутацию. Это важный аспект, поскольку сотрудничество со скандальными личностями может негативно сказаться не продажах компании. Однако, PR бывает разным, поэтому при анализе репутации амбассадора бренда важно взвесить все за и против, а также оценить риски и возможные выгоды взаимоотношений.
Изучите интересы и ценности. В идеале хорошо, когда они максимально совпадают. Тогда продвижение компании и ее продукции будет выглядеть максимально естественно. В противном случае, могут возникнуть серьезные проблемы.
Проанализируйте медийность и уровень доверия. Важно, чтобы амбассадор бренда был известен в определенных кругах, вел социальные сети, имел активную социальную позицию.
Пересмотрите способы и качество взаимодействия с целевой аудиторией. Обратите внимание, как предполагаемый посол бренда общается со СМИ и подписчиками в соцсетях, какие публикует посты, как отвечает на критику и негатив, и так далее.
Основная миссия амбассадора заключается в том, чтобы доносить ценности компании клиентам, улучшать имидж и стимулировать продажи. Если выбор ваш верный, то амбассадор поможет вашему бренду повысить лояльность целевой аудитории, увеличить уровень доверия к нему, а также, и спрос на продукты. C его помощью вы наладите коммуникации с потенциальным покупателем (клиентом), создадите обратную связь.
