Платформа Kwai стала третьим по количеству скачиваний приложением в стране в прошлом году, с более чем 45 миллионами активных пользователей в месяц. Rest of World поговорил с инфлюенсерами, агентствами и аналитиками, которые говорят, что секрет успеха компании в стране заключается в ориентации на пользователей с низким доходом, использовании растущего в стране числа агентств по поиску талантов в социальных сетях и проведении успешных реферальных кампаний.
Материнская компания Kwai, Kuaishou, запустила свою платформу коротких видео в 2013 году, привлекая пользователей с низким доходом к видеоблогам о сельских фермерах, фабричных рабочих и традиционных ремесленниках. Как и TikTok, большая часть привлекательности Kwai заключается в его основной ленте рекомендуемых коротких видео, персонализированных алгоритмами Kuaishou.
В отличие от своего внутреннего конкурента ByteDance, Kwai в последнее десятилетие оставался относительно незаметным и ускользал от большинства международных СМИ, поскольку он расширялся по всему миру. В своем первом интервью за более чем четыре года основатель Kuaishou Су Хуа рассказал Bloomberg прошлой осенью, что компания отказалась от стратегии расширения, которая отдает приоритет пользователям из Северной Америки, отчасти из-за доминирования TikTok в Соединенных Штатах. Вместо этого, по его словам, компания обратила внимание на Индонезию и Бразилию. По данным компании , по состоянию на прошлый год у Kuiashou 1 миллиард пользователей на внутренней и международной версиях платформы .
В 2019 году компания открыла свои первые латиноамериканские офисы в Сан-Паулу. Вскоре после этого она запустила ряд инициатив по повышению своего авторитета в стране, включая кампании вокруг карнавала, корпоративную благотворительность для малообеспеченных слоев населения и партнерство с сетью универмагов, расположенных на северо-востоке страны. В 2021 году Kwai стал официальным спонсором сборной Бразилии по футболу, получив эксклюзивные права на производство короткометражного видеоконтента команды перед чемпионатом мира 2022 года.
Блогеры и аналитики подтверждают, что частью успеха Kwai в Бразилии является его целевая демографическая группа. Приложение используют люди, которые большую часть дня работают на работе: водители, доставщики еды.
В то время как TikTok в Бразилии фокусируется на «более молодой аудитории, подростках, в основном сосредоточенных в [более богатом] юго-восточном регионе», Kwai обслуживает демографическую группу из исторически маргинализированных северо-восточных штатов, говорит Виктор Барселлос, исследователь социальных сетей из Института технологий и общества в Рио. Например, JP Venancios, блогер из сельской местности Параиба, теперь имеет один из самых популярных аккаунтов в Бразилии и является одним из амбассадоров приложения.
Фелипе Олива, соучредитель и генеральный директор Squid, одного из крупнейших бразильских маркетинговых агентств, рассказал , что, хотя рекламодатели часто стремятся охватить потребителей из рабочего класса на вещательном телевидении, он рекомендует этим же брендам инвестировать в маркетинг на Kwai.
Блогеры и аналитики говорят, что в насыщенном инфлюенс-маркетинге Бразилии Kwai — это новая возможность для инфлюенсеров сделать себе имя. Маркелли Оливейра, 27-летняя танцовщица из штата Минас-Жерайс, переехала в Сан-Паулу в возрасте 20 лет, мечтая о славе. Ее карьера находилась в застое до того, как она присоединилась к приложению и загрузила свое первое видео в декабре 2021 года. Теперь у нее более 1 миллиона подписчиков, и она подписала контракт с маркетинговым агентством.
Между тем, в 2020 году Kwai запустил реферальную и рекламную кампанию для расширения своей пользовательской базы, выплачивая небольшие денежные вознаграждения пользователям, которые побуждали друзей и подписчиков загружать приложение. Для создателей Kwai, которые не участвуют в системе выплат, но надеются заработать на ажиотаже платформы, Kwai может предложить проблемы монетизации, аналогичные тем, которые существуют на других социальных платформах.
Бразилия — это только начало для Куайшоу в Латинской Америке. В настоящее время компания определила страну как рыночный шлюз и за последние два года начала операции в Мексике, Чили и Аргентине.
«Я не думаю, что у них хватит сил напрямую конкурировать с TikTok. Но то, что они могут сделать и уже делают, — это использовать лазейки. Эта стратегия может сделать Kwai одним из ведущих приложений в Бразилии» - считают местные эксперты.