Вы можете продавать в Интернете и дальше — только для этого недостаточно перенести активность на российские площадки. Нужно учитывать их специфику.
Ирония происходящего в том, что российскому бизнесу сейчас придется локализовывать продукты на родном рынке. Обычно с такими задачами предприниматели сталкиваются при масштабировании за рубежом. Но в связи с отключением привычных западных площадок нужно быстро перестраивать процессы:
- для других онлайн-каналов
- под другие IT решения
- с учетом другой специфики продвижения
- по данным другой бизнес-аналитики
Все другое. Нельзя просто взять и перенести готовые публикации с Facebook и Instagram на Одноклассники и Вконтакте.
Тем более сложно переключиться на Яндекс.Дзен и Пульс | Проект VK. Это заманчивые площадки, аудитория которых даже до блокировок превышала 60 млн человек (причем они не полностью пересекаются, то есть суммарно еще больше). Отличная вовлеченность, подробная статистика, удобные форматы оплаты.
Вот только продавать в Дзене и Пульсе не так просто.
Системы рекомендательного контента
Яндекс.Дзен и Пульс | Проект VK работают как ленты и внешне похожи на обычные социальные сети. Но у них есть ряд существенных отличий.
- Каждый пользователь видит публикации, отобранные лично для него с учетом персональных интересов по опыту прошлых действий на площадке.
- Подавляющее большинство статей развлекательного характера, поэтому конкуренция за внимание зашкаливает.
- Ключевой показатель рентабельности рекламы — дочитывания. Они же действуют как таргетинг контентом (отсекают любопытствующих до целевой аудитории).
- Алгоритмы площадок учитывают поведение пользователей, но сказывается это и на управлении рекламными кампаниями.
Если все делать правильно, можно получать заманчивые цены переходов:
- b2c от 6 руб.
- b2b от 31 руб.
Цифры с проектов МЕДИАСФЕРА. Это агентство одно из первых начало специализироваться на продвижении в Дзене и Пульсе, и все последние годы делилось своим опытом. Тимур Угулава (операционный директор МЕДИАСФЕРА) ведет телеграм-канал ДзеноПульс, а также выступает по этой теме на десятках отраслевых мероприятий.
Ниже главные тезисы и выводы из его презентаций в предельно сжатом виде.
Варианты продвижения в Дзене / Пульсе
Есть 3 основных способа:
- Создать и вести корпоративный канал. Если коротко, это затратно. Не только по деньгам, также по времени. На раскрутку канала нужны месяцы, поэтому таким редко занимаются даже крупные бренды.
- Покупать нативные размещения у блогеров. Это может дать хороший выхлоп. Может и не дать. Тут сложно прогнозировать, поскольку в уравнение помимо алгоритма площадки добавляется репутация самого блогера, а также специфика его аудитории. И главное, блогеры это разовая мера.
- Запускать рекламные кампании. А вот это может стать регулярным процессом.
Рассмотрим профессиональный подход к запуску и ведению рекламы в Дзене / Пульсе. Как это делает агентство МЕДИАСФЕРА.
Чек-лист запуска рекламы в Дзене / Пульсе
В некоторых случаях возможны незначительные вариации, но в целом процесс такой:
- Клиент заполняет бриф, то есть отвечает на вопросы о своей деятельности, продукте, аудитории.
- Агентство разрабатывает гипотезы и сценарии. Это не жесткая схема, тут важен концепт и системный поиск конверсий.
- Потом пишутся тексты, подбираются иллюстрации. Правки, согласования, все как обычно.
- А размещения не как обычно — на каждую публикацию приходится несколько разных обложек, чтобы по статистике показов отбирать лучшие.
- Сами публикации тоже регулярно проверяются, дорабатываются, отбраковываются, переделываются.
Обычно запуск объединяет 3 разных публикации. В идеале они продвигают один продукт, текстами с разной тональностью. Например, аналитический + охватный + нативный.
На следующем круге самая удачная версия остается в обойме, к ней добавляют 3 новых текста. Потом снова, снова. Через несколько месяцев рекламный бюджет распределяется между текстами-победителями, каждый из которых дает самые выгодные просмотры и обращения.
Сколько денег нужно на запуск
Рассмотрим тестовый первый запуск рекламы в Дзене / Пульсе. Ориентиры такие:
- Для уверенной проверки одной гипотезы желательно получить не меньше тысячи целевых действий (переходов на сайт, установок мобильного приложения, покупок, регистраций).
- Средний процент перехода из дочитываний текстов 20-25%. Значит, нужно около 4 000 дочитываний.
- Стоимость дочитываний по большинству тематик (кроме сложных) в районе 6 рублей.
- Получается бюджет 20-25 тыс. руб. на один текст.
- Оптимально 3 текста, итого 75 тыс. руб. одна рекламная кампания.
К этой сумме нужно добавить оплату услуг агентства или расходы на собственную редакцию.
Что выгоднее — делать или заказать
Начались простые вопросы, значит мы практически разобрались. Как и в любой другой системной деятельности, создавать и развивать собственное подразделение дороже, чем пользоваться готовыми сервисами. Так происходит в IT, маркетинге и на их пересечении тоже, разумеется.
Минимальная команда для ведения рекламы в Дзене или на Пульсе состоит из 5 человек:
- Аналитик
- Продюсер
- Редактор
- Бильд-редактор
- Копирайтер
Можно находить универсалов, которые совмещают несколько ролей. Но они стоят дороже, а еще это создает ограничения по загрузке.
При обращении в агентство нет проблем с масштабированием, сроками, а главное есть одна точка входа с ответственностью за всю цепочку. Во всяком случае, так работают крупные игроки, такие как МЕДИАСФЕРА.
Листайте дальше, закажите медиаплан. Это полностью бесплатно и поможет быстро стартовать. Что сейчас актуально, не то слово — день за год идет.