После все вспоминали, что для Бернара Луазо это был самый обычный день: он, как и большинство дней в своей жизни, до самого закрытия своего ресторана, провел его на кухне, как и в любой другой день, он вышел к посетителям, чтобы поговорить о том, что им понравилось и какого они мнения о приготовленной им еде, уже после закрытия ресторана немного задержался, обсудив с коллегами новый соус, затем вернулся домой, снял со стены старинный дробовик и выстрелил себе в голову.
Предсмертной записки гений кулинарии, которого многие считали лучшим из поваров в истории человечества, не оставил, и суждений о том, почему повешенное на стенку заряженное ружье выстрелило именно в тот момент, было множество.
Например, говорили о том, что его предприятия были убыточны и у Луазо были большие долги (это правда, высокая кухня – не самое рентабельное занятие), а еще говорили о том, что пресса травила гения (как раз в моду вошло новое кулинарное течение, фьюжн, родом из Азии, и Луазо, делавший ставку на натуральный продукт местного происхождения, беспощадно критиковал его, а недовольные адепты новой моды обвиняли его в консерватизме и писали, что гений устарел), а еще вспоминали, что знаменитый ресторанный рейтинг Го-Мийо снизил балл его ресторану, с 19 до 17 (из 20 возможных – впрочем, 20 баллов тогда никому не ставилось, а ресторан Луазо даже с 17 баллами остался среди лидеров), но в итоге все как-то сошлись на том, что причиной смерти Луазо стали раздуваемые прессой слухи о том, что «Мишлен» намерен был отобрать у Луазо одну из трех его звезд.
Сам «Мишлен» эти слухи категорически опровергал, официально объявив, что такого намерения не существовало (судя по всему, это правда), а позже появились публикации о маниакально-депрессивном состоянии самого Луазо, но его смерть в общественном сознании так и осталась связана с ужасом, вызванным возможным лишением одной из звезд Мишлен.
Впрочем, любой из поваров и рестораторов (во всяком случае, те из них, что носят в своих ранцах маршальские жезлы) отнеслись именно к этой версии с пониманием, потому что звезда Мишлен - высший знак отличия их умения и искусства, и за счастью обладать ей многие выдающиеся мастера посвящают всю свою жизнь, но совсем немногие добиваются успеха.
Впрочем, история возникновения самой престижной в ресторанном мире награды не имеет никакого отношения к кулинарии.
Началась она в Клермон-Ферране, куда молодой и перспективный инженер Андрэ Мишлен вынужден был вернуться из Парижа, прервав свою успешную карьеру, чтобы спасти от разорения основанный его дедом еще в 1832 году завод по ремонту сельскохозяйственной техники. Вскоре Андрэ вовлек в это дело и своего младшего брата, Эдуарда, который и стал управляющим директором.
Братья экспериментировали с резиновыми изделиями, и именно им пришла в голову идея пневматических шин и сменных колес, а также устройство сети мастерских, где колесо можно было подкачать или заменить.
Так в 1889 году была создана шинная компания «Мишлен», и её создатели всерьез мечтали, что когда-то во Франции число автомобилей будет исчисляться многими десятками. Или даже сотнями. Не исключено, что они смогут даже дожить до времен, когда счет пойдет на тысячи…
Это время и в самом деле наступило, причем быстрее, чем ожидали братья Мишлен, прогресс распространялся быстро, и в 1900 году в Франции было уже 3 тысячи автомобилей.
К тому моменту недавно образованная шинная компания обзавелась собственным, весьма узнаваемым, логотипом – человечком по имени Бибендум. Братья недорого выкупили у известного французского художника рекламный плакат, от которого отказался заказчик, некий пивовар из Мюнхена. Человечек на плакате, состоявший из резиновых шин (они тогда были белыми или светло-бежевыми, поэтому и человечек на века остался белым) поднимал бокал. Надпись гласила: «Nunc Est Bibendum», то есть, в переводе с латыни, «Теперь время выпить!». Со временем выпивка, несколько не гармонировавшая с вождением автомобиля, из употребления вышла, а вот имя «шинному человечку», Бибендум – осталось.
Три тысячи автомобилей во Франции и рекламный успех Бибендума активизировала маркетинговые изыскания Андрэ Мишлена. В 1900 году он выпускает «Красный гид Мишлен» - первый справочник для автомобилистов. Он включал в себя карту дорог, а также адреса шиномонтажей и автомастерских (это важно для бизнеса), гостиниц, платных парковок и прочего, что могло бы пригодиться путешествующим на автомобиле.
Идея выпуска была нехитрой – такой «гид» стимулировал поездки, а больше поездок – выше изнашиваемость шин и выше вероятность их порчи, а значит, выше прибыль шинной компании из Клермон-Феррана.
Первый выпуск «Красного гида» был приурочен к Парижской выставке 1900 года и выглядел символически – так Мишлен знаменовал начало новой эры, «эры автомобилей».
Новое издание было принято публикой довольно хорошо, и в дальнейшем оно издавалось непрерывно, постоянно эволюционируя. До 1908 года справочник был перенасыщен рекламой, но после издатели от неё отказались. С 1920-го бесплатный ранее справочник стал продаваться за деньги, правда, довольно небольшие.
К этому времени в «Красном гиде» появились уже адреса ресторанов, дорогие помечались звездочкой. А с 1926 года звездочкой решили отмечать не дорогие рестораны, а только те, что славились своей кухней – так был сделан первый шаг к будущему ресторанному рейтингу. В 30-е система «доросла» до её нынешнего состояния и с тех пор больше не менялась:
- одной звездой обозначался ресторан, «очень хороший в своей категории»;
- две звезды присваивали ресторану, где «отличная кухня, ради этого стоит сделать отступление от маршрута»;
- три звезды, высшая оценка – «великолепная работа шеф-повара, имеет смысл предпринять специальное путешествие ради посещения этого ресторана».
Кроме этого, в «гиде» есть рестораны, не получившие звезд, но – рекомендованные для посещения. Это, так сказать, «кадровый резерв» Мишлен – за развитием таких ресторанов следят, не исключено, что они в обозримом будущем станут претендентами на «повышение в классе».
Надо сказать, что сначала отмечались исключительно рестораны, находящиеся на пути между Парижем, Лионом и Марселем, и это совпало с «туристическим бумом» во Франции – именно в те годы вошли в обыкновение отпуска, которых раньше страны мира не знали, и французы кинулись в отпускной сезон на юг, в сторону Марселя (до сих пор август, традиционный для страны период отпусков, характеризуется многокилометровыми пробками на южном направлении). Во многом благодаря этому, «звездная классификация» Мишлен быстро стала популярной, причем не только во Франции – мишленовским «Красным гидом» пользовались все, приезжавшие во Францию, которая притягивала лучших художников, актеров и писателей мира, благодаря которым оценка качества кухни «Мишленом» стала известна всему миру.
Надо сказать, что Мишлен не ставит своей целью охватить весь мир – «Красный гид» охватывает всего несколько стран, в некоторых странах ограничивается всего несколькими городами, но все крупнейшие города планеты и самые посещяемые места старается, по мере сил, охватить (в 2021 году Мишлен добрался и до Москвы). В настоящий момент оценивается почти вся Европа, крупнейшие города США и Азии.
Оценивают качество «тайные инспектора» Мишлен, для того, чтобы стать таким инспектором, надо быть французом и надо иметь опыт в кулинарии. Инспектора засекречены, их никто не знает в лицо, они никак не афишируют свое посещение. В год они посещают около 250 заведений и пишут около 1000 отчетов.
Критерии оценки заведений не публичны, о них никогда и нигде официально не объявляют, но очевидно, что учитывается уровень приготовленного и качество используемых продуктов, во всяком случае, мастерство шеф-повара – единственный очевидный критерий оценки.
Кстати, иногда звезду получает не ресторан, а шеф-повар и, меняя место работы, такой шеф «уносит» звезду с собой.
На получение звезд нельзя «подать заявку» и нельзя пригласить инспектора в свой ресторан – инспектора сами выбирают, куда и на основании чего они приходят.
Звезды Мишлен запрещено рекламировать – за использование их в рекламе ресторана он исключается из рейтинга.
Вообще исключение из рейтинга или понижение в количестве звезд случается, в конце концов, ничего на свете не вечно и не стабильно, и инспектора не только ищут новых кавалеров для своих звезд, но и проверяют действующих (беспокойства Бернара Луазо имели под собой основания).
В 2019 году токийский суши-бар «Сукиябаси Дзиро» (15 посадочных мест) был исключен из рейтинга Мишлен и лишен всех трех звезд за то, что попасть в него было возможно исключительно по записи у консьержа дорогого отеля. Случай показательный и не единственный, места, посещение которых затруднено, Мишлен, если можно так выразиться, пессимизирует.
Кстати, до Токио Мишлен добрался только в 2008 году, и японская столица довольно быстро стала мировым лидером по суммарному числу присвоенных мишленовских звезд, с большим отрывом опередив прежнего лидера, Париж (тогда это были 191 звезда против 98, сейчас разрыв только увеличивается).
Попасть в число отмеченных «Красным гидом» ресторанов невероятно сложно, удержать звезды – сложно не меньше, но получение звезды Мишлен, в общем-то, хороший бизнес-проект, обеспечивающий владельцам полную посадку (по строгой записи задолго до посещения, как правило) и объясняющий более высокий, по сравнению с конкурентами, средний чек.
Впрочем, извлечь коммерческую выгоду из мишленовских звезд удается не всем. Уже упомянутый Бернар Луазо, повар, равного которому по известности не существовало, был вынужден, для поддержания рентабельности своего основного трехзвездного ресторана в Сольё, открывать три ресторана «простой и вкусной пищи» в Париже – «Тетушка Луиза», «Тетушка Маргарита» и «Тетушка Жоржетта», пробовал (успешно, заметим) выставлять акции своего предприятия на бирже и даже выпускать под собственной маркой линию продуктов быстрого приготовления (говорят, сам мэтр считал это для себя позором, но ужасные финансовые обстоятельства заставили его пойти на такой унизительный шаг).
Однако после смерти Луазо выяснилось, что его долги составляли 4,5 миллиона евро и не было видно никаких механизмов их погашения.
История Бернара Луазо получила развитие в искусстве мультипликации – любопытствующим советуем смотреть мультфильм «Рататуй», где в сказочной форме, глазами мультяшного персонажа, довольно хорошо показан мир французского ресторана.
О драме «лучшего повара в истории человечества», как назвал Луазо президент Франции, вручая ему Орден Почетного легиона, стоит помнить, но все-таки звезда Мишлен (при правильной эксплуатации) – путь к финансовому успеху.
Образцом для подражания в этом сейчас является Гордон Рамзи, шотландец из Лондона, неудавшийся футболист (его профессиональную карьеру прервала травма). Обладатель трех мишленовских звезд (первый из лондонцев) ведет кулинарные телешоу, пишет книги и все это, вместе с его ресторанными проектами (он полностью или частично участвует в бизнесе 26 ресторанов в разных странах мира, имеющих, суммарно, 15 звезд Мишлен), приносит ему, по мнению прессы, около 150 миллионов долларов в год.
Впрочем, мишленовская звезда не всем по нутру и не всем приходится впору – учитель Ремзи, Марко Пьер Уайт, вернул свою звезду Мишлен, так как, работая в «звездном» ресторане, он чувствовал себя как на конвейере, это, по его мнению, мешало его творчеству.
При этом общепринятой считается точка зрения, что повар, не мечтающий о мишленовской звезде, недостоин своей профессии, «не настоящий повар», не творец, а ремесленник.
Конечно, на фоне того ажиотажа, который в мире кулинарии произвел Ресторанный гид Мишлен, у мишленовской звезды появляются и конкуренты.
О рейтинге Го-Мийо (по имени основателей, ресторанных критиков Голта и Мийо) мы уже упоминали. Если критерии присвоения звезд Мишлен держаться в тайне, то рейтинг Го-Мийо основан исключительно на качестве еды. Го-Мийо ежегодно присваивает звание «повар года» и оценивает рестораны по 20-балльной шкале. Пока были живы основатели рейтинга, 20 баллов никому не присваивались (сам великий Луазо «дотягивал» «только» до 19), но позже критерии, как считается, снизились, и сейчас во Франции есть пять ресторанов, получивших высший балл.
Но второе место, после Мишлен, занимает, пожалуй, британский The World’s 50 Best Restaurants, выпускающий ежегодный рейтинг на основе опросов ведущих шеф-поваров, рестораторов и гурманов по всему миру, выбирающих лучший из ресторанов планеты. Можно сказать, тут мнения двух ведущих ценителей кулинарного искусства совпадают – среди лучших из лучших участники опроса постоянно называют трехвездные рестораны.
А настоящие звезды этого рейтинга и абсолютные его лидеры – это испанский «El Bulli», образец молекулярной кухни, побеждавший в рейтинге пять раз, в том числе 4 года подряд, но закрывшийся в 2011 году из-за финансовых проблем (тот самый случай, когда высокая кухня оказалась не рентабельной – увы, так бывает), и «Noma» из Копенгагена, завоевывавший это звание четырежды, в том числе и в 2021 году.
О судьбе и развитии каждого из этих ресторанов можно снимать сериал или писать роман, с бесконечными и причудливыми поворотами. Так, Noma в своей истории «пропускала» несколько сезонов, гастролировала в Лондоне, Америке, Австралии и Мексике, кардинально меняла меню и даже общие подходы к ингредиентам, приготовлению и подаче еды.
Российским ресторанам в 50 Best попадать уже случалось, а вот тайный визит инспекторов Мишлен в Москву состоялся только в 2021 году. В список рекомендованных попали 69 ресторанов, семь из них получили одну звезду, а два – по две звезды. Наверное, это заслуженно – Москва и в самом деле «вкусный» город с высоким качеством кухни. Будем надеяться, что и поварам из других городов страны скоро представится возможность побороться за высшую кулинарную награду.
Некогда компания «Мишлен» отлично зарабатывала на продаже своего «Красного гида», тираж которого еще в 90-х годах приближался к миллиону экземпляров. Увы, сейчас, в век интернета, полиграфический тираж сильно снижается, выходят «всего лишь» десятки тысяч экземпляров, в основном распространяемых на торжественных церемониях объявления номинантов, и прямая монетизация работы внушительного числа инспекторов вряд ли реалистична.
В то же время сторонние наблюдатели утверждают, что рекламный эффект для «Мишлен» от непрофильного, казалось бы, ресторанного рейтинга оценивается выше, чем, например, былое регулярное участие шинного гиганта в «Формуле-1».
#экономическиеистории
Связанные публикации:
История ресторанного бизнеса
История кофе и кофеен
История крепкого алкоголя
Пиво и хмель
Написано специально для журнала Ножъ
P.S. Ваши лайки, комментарии и подписка не будут лишними
Александр Иванов
"Краткие эссе об истории экономики"
Поддержать блог: https://boosty.to/economic_history
Еще больше историй на канале: https://t.me/ivanovdirect
