Контекстная реклама: в чем ее принцип

Приступая к изучению вопроса, важно разобраться в его сути. Итак, контекстная реклама – что это такое? Давайте в первую очередь посмотрим, как работает контекстная реклама. Она настраивается на ключи, демографические показатели, интересы, а чтобы их определить – маркетолог изучает цели потребителя и формирует кампанию. Ключи должны использоваться на сайте компании, а посыл объявления – соответствовать формулировке предложения на посадочной странице.

Исследования показали, что 82% европейских компаний используют объявления такого типа (в формате текста, видео или баннеров) для продвижения.

Виды контекстной рекламы

• Тематическая контекстная реклама. Здесь подразумевается блок на партнерском ресурсе, куда рекламируемый продукт вписывается по контексту.
• Поисковая контекстная реклама. Это “подсказки” пользователю, которые ему выдаются в первую очередь при введении запроса.
• Нативная. Предполагает упоминание рекламируемого продукта в тематическом контенте какой-либо площадки. Пользователи воспринимают такую информацию не как директ рекламу и больше ей доверяют. Изначально этот вид продвижения использовался в СМИ, но сейчас успешно применяется в онлайн кампаниях.
• Ремаркетинг. Представляет собой напоминания пользователю о том, что он посещал сайт или смотрел товар. Синоним этого термина – ретаргетинг.

Типы кампаний

• Размещение в поисковой выдаче Yandex и Google.
• Кампании в РСЯ или КМС. Это размещение на площадках партнеров.
• Баннеры. Такой вид рекламы представляет собой блоки, содержащие динамический контент, который формируется по предпочтениям посетителя на базе фида.
• Реклама мобильных приложений.
• Торговые кампании Google. Используются в продвижении ecommerce-проектов, чтобы запускать рекламу продуктов в наглядном формате карточек товара с его фото и стоимостью.
• Видеореклама. При использовании Google Ads ее можно размещать и в YouTube.

Поисковая реклама

Поисковая реклама отображается в выдаче при введении конкретного запроса пользователем.

Важные детали:

• Рекламные блоки показываются только тем людям, которые ищут продукты с определенными характеристиками, указанными в настройках кампании.
• Обычно применяют СPC-модель, предусматривающую плату за клики по рекламе.
• Заказчик в настройках указывает цену, которую он согласен заплатить за выбранное действие (в данном случае клик).

Главными частями поискового объявления выступают заголовок, текст и ссылка. Но обычно таких элементов больше, сюда добавляются:

• заголовки,
• расширения, включающие в себя уточнения (особенности товара или предложения),
• дополнительные ссылки,
• структурированное описание,
• виртуальные визитки (контакты).

Пример блока

Поисковая реклама в Гугл

Здесь возможно такое размещение:

• Блоки перед и после органической выдачи, показываются не только на первой странице.
• Товарная галерея. Отображается перед выдачей или в правой части экрана. Также эти объявления доступны во вкладках “Картинки”, “Покупки”:

Пример галереи

Поисковая реклама в Yandex

Здесь можно размещать такие варианты:

• Премиум-показы. Их видят пользователи выше органических результатов поиска.
• Блок гарантированных показов. Он отображается под поисковыми результатами. Как отбираются объявления в блок гарантированных показов? По оптимальному или лучшему сочетанию таких критериев как цена, коэффициент качества и CTR.
• Товарная галерея. Находится над рекламной выдачей, отображается в виде карточек товара.

Помимо этого, в “Яндексе” такая реклама показывается в следующих местах:

• В блоке динамических показов. Он появляется на 2-й и далее расположенных за ней страницах выдачи.
• В мобильном поиске Yandex. Рекламные блоки ставят в любом месте: выше или ниже результатов выдачи, и даже посередине.

Можно сделать вывод, что предлагаемые варианты поисковой рекламы похожи на обеих платформах.

Сети контекстной рекламы

Реклама на партнерских ресурсах выступает как своего рода дополнение к контенту, и показывается она в таких случаях:

• Пользователь смотрел продукцию определенного магазина в прошлом.
• Посетитель в данный момент зашел на ресурс со схожей тематикой.

Основное отличие поисковой рекламы и размещения в сетях состоит в следующем. Для первой важны четкие ключевые запросы, поэтому необходимо разобраться в семантике или понадеяться на алгоритм системы и предпочесть автотаргетинг. А при размещении в сетях таргет идет на тех, кто в данный момент не занимаются поиском определенного продукта. Но при этом такие пользователи тем или иным способом уже показали заинтересованность в том товаре, который продвигается. Пример контекстной рекламы, размещенной на партнерском сайте:

Размещение на партнерском ресурсе

РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) включает около 40000 различных ресурсов.

Таргетинг здесь имеет такие виды:

• Тематический. Блок с рекламой отображается в контексте контента сайтов, просматриваемых юзером.
• Поведенческий. Реклама показывается исходя из интересов пользователя, выявленных системой. Эти 2 вида таргетинга используются вместе.
• Ретаргетинг. С его помощью “догоняют” рекламой тех юзеров, которые уже посещали сайт компании или же видели рекламу продукта.

Тем рекламодателям, которые используют “Яндекс.Директ”, доступна настройка объявлений по cегментам из “Яндекс.Аудиторий”. В частности, один из вариантов их построения – по геолокации.

Контекстно-медийная сеть Гугл

Она включает, кроме 2 000 000 сайтов и прочих ресурсов, мегапопулярный YouTube и широко используемый Gmail, где рекламодатели сети размещают объявления.

Виды таргетинга в этой сети:

• На места размещения. Рекламодатель определяет площадки, где он хочет видеть свои объявления. Данный инструмент подразумевает применение широкого таргетинга (указывается общая тематика площадок для размещения) или более детальный и тщательный выбор ресурсов.
• Аудиторный. Рекламодатель определяет аудиторию, которой нужно показать рекламу, используя конкретные критерии, например гео, демографию, интересы. К этому виду таргетинга относится также ремаркетинг.

Преимущества использования контекста Яндекс и Google

Yandex отличается важным преимуществом – у рекламы здесь наибольший охват пользователей internet в России. Например, в 2019 году охват Яндекса был на уровне 50 млн чел. в день.

Но тем не менее Google также не сдает позиции при работе с русскоговорящими юзерами Сети. Это связано с тем, что в смартфонах на андроиде предустановлен поисковик Google.

Ограничения

Соответствие законодательству страны, в которой она используется - одно из основных требований к любой рекламе, в том числе, контекстной. Так, например для России это федеральный закон “О рекламе”. Помимо этого у систем контекстной рекламы есть свой свод ограничений, который необходимо изучить перед запуском кампаний.

В частности, есть ограничение для рекламы фармацевтических товаров, игр, сайтов знакомств, алкоголя, финансовых услуг и т.д. Кроме того, существуют требования к сайту рекламодателя: он должен быть действующим, а не в стадии разработки, нельзя чтобы он был дорвеем, не может показывать всплывающие окна сразу после загрузки и т.д.

Недостатки

Контекстная реклама не применяется для продвижения товаров-новинок, аналогов которым нет на рынке. Такое ограничение обусловлено тем, что в этом случае системам не определить, каким людям показать объявление.

Цена контекстной рекламы

Обычно здесь применяется модель оплаты СPC или cost-per-click, подразумевающая, что заказчик платит за все переходы на сайт с рекламного блока. В Yandex стоимость клика стартует от 0,3 рублей, а в Gооgle – от 0,01$.

Есть и другие модели оплаты, но они реже применяются в контекстной рекламе. В аббревиатурах ниже C - cost, P- per, последняя буква означает, за что именно платит рекламодатель:

CPM — за показы;

CPA — за действие;

CPL — за лиды;

CPS — за продажи.

Часто используется аукционная модель ценообразования. При вводе человеком запроса в строке поиска осуществляется аукцион в режиме real-time. Объявления участвуют с теми ставками, которые установили рекламодатели. Эксперты в отрасли рекомендуют устанавливать ставки на 10-30% выше, чем другие участники аукциона. Если первоначальная ставка была низкой, ее следует плавно повышать.

Кроме заявленной цены за клик на результаты аукциона могут повлиять:

• Кликабельность (CTR).
• Качественные характеристики объявления.
• Качество целевой страницы.

С помощью таких методов отбора поисковики добиваются баланса в рекламной выдаче и отбирают рекламу разных компаний не только по максимальной цене, но и по ценности для пользователей.