Успешные компании имеют за спиной десятки и сотни неудачных гипотез. Это очень хорошо иллюстрируют слова Томаса Эдиссона “Я не терпел поражений. Я просто нашёл 10 000 способов, которые не работают”. Все эти нерабочие способы - не что иное, как неподтвердившиеся гипотезы.
Даже в бытовой жизни мы регулярно тестируем, когда берем что-то “на пробу”, вводим новые привычки, пытаемся совершенствовать образ жизни. Делаем это по принципу “получится - буду всегда делать, понравится - буду всегда покупать”.
Эта идея легко переносится на бизнес. А в стартапе тестирование гипотез - это и вовсе основа для развития. Делать это следует на каждом этапе от старта работы и на всём её протяжении.
Что такое тестирование гипотез?
Гипотеза в переводе с древнегреческого означает “предположение”. Формулирование гипотез - это процесс: обычно гипотезы возникают в результате анализа и мозговых штурмов команды.
Под тестированием гипотез понимается подтверждение или опровержение обоснованных предположений.
Гипотезы могут касаться:
- непосредственно ценностного предложения, бизнес-модели или стратегии;
- улучшения бизнес-процессов.
Что такое hadi-циклы?
Основополагающий методикой в деле проверки гипотез являются hadi-циклы. Они состоят из четырех блоков.
На схеме мы видим, что собственно тестирование - это лишь часть большого цикла, оно требует подготовки и анализа данных. Кроме того, схема показывает, что проверка гипотез - это замкнутый цикл, то есть анализ результата тестирования может быть почвой для последующих предположений.
Пока всё это выглядит сложно, но это лишь теоретическая часть. По факту ваша гипотеза начинается с “мы предполагаем, что……..”
Различают нулевую и альтернативную гипотезу.
Нулевая гипотеза - это то, что предполагается “по умолчанию”. Альтернативная - это наш способ оптимизации.
Например, у нас есть идея семейного кафе-кондитерской, где нет кухни, только продажа “навынос”, можно также попить кофе с десертом здесь же. Формат заведения - экономный. Закупка посуды, её поддержание в чистоте, хранение - всё это требует больших затрат. Поэтому мы предполагаем, что вместо керамической посуды можно использовать одноразовую.
После формулировки этой гипотезы можно приступать к её детальному изучению и тестированию.
Характеристики гипотезы
- Исполняемость - можем ли мы это сделать.
- Желаемость - нужно ли это конечному потребителю.
- Жизнеспособность - будет ли от этого выгода (не обязательно материальная).
Примеры:
“Мы предполагаем, что в свежепостроенном спальном районе будет спрос на детские товары”.
Обоснование гипотезы: кварталы активно застраиваются в течение последних 5 лет. Как правило, жилье покупают в ипотеку молодые люди. Это либо бывшие молодожены либо люди с маленькими детьми. Логично предположить, что им будет удобно покупать детские товары (гигиена, игрушки, питание) неподалеку от дома. А поскольку часто жилье покупают после женитьбы, спрос, вероятно, будет поддерживаться.
“Мы предполагаем, что в семейном кафе-кондитерской без кухни рукомойник выгодно заменить влажными салфетками в индивидуальной упаковке”
Обоснование гипотезы: помещения без отдельной зоны для туалета и мытья рук стоят/арендуются дешевле; возможность сохранить гигиену и поесть привлечет новых клиентов (которые оказываются рядом); это не противоречит нормам СанПин.
“Мы предполагаем, что интерфейс интернет-магазина будет более удобным, если мы сделаем строку поиска крупнее и разместим её в шапке сайта по центру”
Обоснование гипотезы: часть аудитории жалуется, что не может быстро найти строку поиска, поэтому уходят к конкурентам.
Эффективнее всего формулировать гипотезы по методике SMART:
Specific (конкретный) - сформулируйте конкретный результат, при котором гипотеза признается верной.
Measurable (измеримый) - определите переменные, которые будете отслеживать на протяжении тестирования.
Achievable (достижимый) - адекватно оценивайте свои возможности, принимайте во внимание ограничения, которые могут возникнуть.
Relevant (значимый) - соотнесите количество сил, требуемых для реализации гипотезы и предполагаемую выгоду от её внедрения.
Time bound (ограниченный во времени) - вам надо определить срок, чтобы оценить результаты.
План тестирования гипотезы
В зависимости от масштабов альтернативной гипотезы её тестирование может занять от нескольких часов до нескольких недель и более. Для одних требуются минимальные корректировки, другие же требуют долгой подготовки.
Для плана мы используем расширенный hadi-цикл.
1.Определение области для исследования и выдвижение гипотезы.
Пример: Мы хотим сэкономить на закупке и обслуживании посуды в экономном кафе-кондитерской семейного формата. Выдвигаем гипотезу о том, что выгоднее использовать одноразовую посуду и приборыбез потери потока клиентов.
2.Определение переменных: узнайте, что будете измерять.
Пример: Надо посчитать возможное сокращение издержек - насколько выгодна постоянная закупка одноразовой посуды по сравнению с керамикой в годовой перспективе, сколько получится “выиграть” на коммунальных платежах за воду, оплате труда посудомойщика, а также аренде помещения с соответствующими условиями.
Второй параметр - как на одноразовую посуду отреагируют люди, как изменится поток клиентов по сегментам (семьи на прогулке, работники офис-центра, туристы, люди, идущие вечером с работы).
3.Тестирование: вводим на часть аудитории новые параметры и фиксируем все наблюдения по выбранным переменным. Важно сразу определить сроки тестирования. Обычно от 7 дней до месяца.
Во время тестирования непременно проявляются неучтенные показатели - их тоже собираем в отчет, вводим новые переменные.
Пример: если речь о сети кафе, то можно ввести формат одноразовой посуды в части из них. Если у нас в наличии только одно кафе, то вводим новые правила на 2 недели и наблюдаем.
На старте мы не учли, что с одноразовой посудой неизменно вырастет объем вывозимого мусора, а значит, затраты на эту статью пойдут вверх - вводим эту переменную в отчет.
4.Подсчет переменных: берем все наши “полевые заметки” и собираем в отчет. Иногда весь отчет укладывается в одном графике - конверсия сайта, рост посетителей. В иных случаях требуется аналитическая работа, как в нашем примере с одноразовой посудой - надо сопоставить сразу несколько показателей.
5.Решение о внедрении: собственно, тут два вариант “берем” и “не берем”. Если гипотеза оправдала себя, то её можно брать в работу, если нет - что ж, работаем над новыми гипотезами!
Как наладить работу по тестированию гипотез?
Чтобы вся работа не пропадала даром, ведите таблицу - вносите в нее результаты абсолютно всех тестов, независимо от их успешности. Более того, мы советуем ввести эту практику во всех отделах - будь то клиентский сервис, разработка или продажи.
В качестве базы для такой таблицы можете использовать HADI-шаблон.
Подведем итоги:
- Тестировать гипотезы в бизнесе не просто можно, а буквально необходимо.
- Все тестируют гипотезы, но иногда это может по-другому называться.
- Некоторые гипотезы оказываются провальными, и это нормально.
- Формулируйте гипотезы по методике SMART.
- Перед тестированием необходимо определить показатели, которые будете фиксировать во время тестов.
- По итогу тестирования нужно собрать отчет для анализа, чтобы принять решение о внедрении.
