Расширяем бизнес производителя оконных систем. Проблемы выхода в новый регион. Решение.
О проекте
В конце 2020 года наш клиент, завод пластиковых окон, задумал расширить регионы присутствия.
Расширил бизнес и вышел в новый регион — Воронеж.
Для продвижения клиент начал работать с местными подрядчиками из Воронежа. Но остался не удовлетворен выполненной работой и обратился к нам.
Приступаем к работе. Первые результаты
В проекте уже была реклама в Яндекс.Директе, подключена Метрика, настроены цели. Обговорив с клиентом, собирать заново семантическое ядро для рекламы не стали:
- Семантическое ядро УЖЕ было собрано подрядчиками. Т.е. были потрачены деньги и время.
- Клиент поставил задачу запуститься в кратчайшие сроки.
Что сделали на сайте:
Выпили много кофе- Навели порядок в меню и структуре сайта.
- Оптимизировали программный код, устранили проблему с долгой загрузкой сайта.
- Убрали вызов “Поля Чудес” на сайте. P.S. У нас тоже был вопрос “Что это?”
Ниша пластиковых окон в интернете очень перегрета. Много конкурентов, за счет чего сложнее выйти в лидеры поиска.
В Яндекс.Директе мы переписали объявления, заменили быстрые ссылки. Добавили единый список минус-слов. Кроме того, решили расширить семантику за счет “конкурентных” запросов. И запустили графические объявления в РСЯ.
Также подготовили структуру, и запустили рекламу в Google Ads. Для начала решили работать с “готовым” спросом. Поэтому создали поисковые рекламные кампании. Так как статистика только начала собираться, выбрали стратегию “максимальное количество кликов” . Для того, чтобы повысить эффективность текстовых объявлений мы добавили расширения: дополнительные ссылки, уточнения, структурированное описание, цены, местоположения, вызов.
Для отслеживания и анализа звонков подключили и настроили систему коллтрекинга Callibri.
Накопив необходимую статистику, мы занялись анализом наших рекламных кампаний.
Результат оказался примерно такой:
Анализ и работа над ошибками
Работая с масштабными проектами, мы обычно заранее прогнозируем охват, цену лида, исследуем конкурентов и составляем медиаплан с учетом всех факторов.
Экспресс-запуск, без предварительной аналитики, без доработки структуры ядра рекламных компаний, привел к негативным результатам.
Какие возникли проблемы и сложности?
- В Воронеже оказалась более конкурентная среда, чем предполагалось
- Цены за клик выше
- Мало, подозрительно мало лидов
- Цена за лид ~5 000 ₽ в Яндексе и ~2 500 ₽ в Google Ads
- Низкая известность бренда в регионе
- Большой процент отказов, особенно на мобильных устройствах
Начали выдвигать гипотезы и тестировать. Одна из проблем оказалась связана с отправками форм. Не все заявки до нас доходили.
Некоторое количество слёз спустя…
Мы улучшили usability сайта:
- Перенастроили цели
- Убрали лишние блоки
- Добавили физический и юридический адрес в контакты
- В разделе “продукция” настроили переход не только на клики по заголовку, но и на сами картинки
Затем приступили к оптимизации рекламных кампаний, а именно:
- Изменили структуру РК в Яндекс.Директ. Расширили и перегруппировали ключи.
- Удалили нецелевые запросы
- Для повышения целевых показов наших объявлений:
- Добавили минус-слова
- Провели кросс-минусацию
- Запустили баннер на поиске по ключевым словам
- Запустили КМС в Google Ads
- Подняли ставки, чтобы повысить количество показов и CTR
- Отключили рекламную кампанию в РСЯ по следующим причинам:
- Дорого
- Результатов не приносила
- Настроили ретаргетинг в Яндекс.Директ на тех, кто посетил сайт, но не позвонил или не отправил заявку
- Для повышения узнаваемости запустили рекламу в MyTarget:
- Создали и запустили Lead Ads (пост с возможностью сразу отправить заявку) в Одноклассниках
- А также графические баннеры (подобные РСЯ)
- Для повышения узнаваемости заказчик закупил рекламу на радио
- Кроме этого обратили внимание на следующее: пользователь может совершить звонок, увидев номер с ПК в рекламном объявлении, указанный в визитной карточке, но источник такого звонка не будет отслежен. Чтобы точно понимать из какого источника пришел звонок:
- Подключили 2-й дополнительный номер коллтрекинга Callibri.
- Указали соответствующие номера в визитке Яндекс.Директа и расширении телефона Google Ads
Все вышеперечисленные действия дали результат.
Количество обращений (лидов) увеличилось.
А цена за лид снизилась.
Астрологи обещали неделю лидов, но...
Но...
... Но вмешался Google Ads.
На данной площадке, нам отклонили расширение “Вызов”. Прелесть данного расширения, в том, что клиенту не обязательно переходить на сайт, он может сразу совершить вызов кликнув на соответствующий значок.
(Внимание! Небольшое оправдание): Оно полностью отвечало требованиям Google Ads, и проработало больше месяца.
Из-за этого:
- Перестало показываться объявление “Только для телефонов”
- Снизился CTR наших объявлений
- Снизилось качество наших объявлений
Как следствие количество лидов из Google Ads сильно “просело”, а также поднялась цена. И как только мы решили данную проблему началась другая…
Google Ads ...
Google Ads отклонил ...
Google Ads отклонил практически...
Google Ads отклонил практически все...
Google Ads отклонил практически все наши...
Google Ads отклонил практически все наши объявления.
По причине Вредоносное ПО. Пришлось обратиться в техподдержку Google.
Алгоритмам Google не понравился остаток старого кода имейлтрекинга, который уже два года не работает. На выяснение причины и переиндексацию сайта ушло несколько дней. Неприятно, но такое случается, хоть и очень редко. Однако ребята из техподдержки Google действительно очень помогли нам, за что им большое спасибо.
После этого, всё вновь заработало, и мы начали замечать положительную динамику. Цены за лид продолжили снижаться, а количество обращений расти.
Влияние сайта
Сайт это виртуальный офис компании. Из его внешнего вида у пользователя складываться впечатление о компании.
Сайт клиента был разработан давно. В 2021 году на фоне конкурентов он выглядит довольно простенько. Самая явная проблема — не адаптирован под мобильные устройства. Аудит сайта показал, что необходимо осуществить ряд доработок. Мы предложили 2 варианта:
- Разработать новый сайт
- Внести изменения и поэтапно дорабатывать текущий
Заказчик выбрал второй вариант.
Мобильные устройства это значительный объем интернет-трафика, который не стоит игнорировать.
А/Б тест
В ходе беседы с клиентом, стало ясно, что поступает много обращений на остекление балконов. Посадочная страница, на которую мы вели, была малоинформативна для данного интереса пользователей. Решили провести А/Б тест.
Создали турбо-страницу для остекления балконов и продумали воронку продаж. Для повышения интереса пользователей использовали настоящие фото продукции клиента.
Запустили А/Б тест в Яндекс.Директе. Половину трафика направили на основной сайт. Другую на турбо-страницу.
Результат оказался неожиданным. CTR был примерно одинаковый, а вот процент отказов на турбо-страницы был выше:
Основной сайт принес 2 лида по цене 2226 ₽, а Турбо-страница 1 лид по цене 5755 ₽.
Как результат, мы предложили отказаться от турбо-страницы . И наполнить текущую страницу основного сайта более подробной информацией о продукции.
Результаты за июль 2021 года.
Результаты за июль в сравнении с апрелем:
- Увеличилось количество лидов с 113 до 295
- Уменьшилась цена лида:
- Яндекс.Директ с 3578,71 ₽ до 1108,67 ₽
- Google Ads с 1680,37 ₽ до 705,16 ₽
- MyTarget принес 3 лида по цене 3399,81 ₽ . Этот источник используем для повышения узнаваемости.
Результаты хорошие, но это не предел. Поэтому продолжим оптимизировать рекламу, снижать цену за лид, и наращивать количество лидов.
Выводы
Сложные задачи, такие как выход в новый регион, необходимо решать комплексно: онлайн и офлайн. Хороший сайт — это инвестиции в ваш бизнес. Которые в долгосрочной перспективе должны окупиться. А помочь в этом может аналитика, хороший отдел продаж и правильно настроенная реклама.
При выходе на новый рынок стоит особое внимание уделить:
- Изучению прямых и косвенных конкурентов (рекламные объявления, УТП, преимущества, слабые и сильные стороны, внешний вид и удобность сайта)
- Разработке стратегии выхода на новый регион
- Проработке УТП, чтобы заметно выделиться среди конкурентов
Конкуренты не будут стоять в стороне и смотреть, как у них отбирают долю на рынке. Пересмотрите, и в случае необходимости, повысьте рекламный бюджет через 2-3 месяца после старта.
А еще в любом бизнесе, лучшая реклама — это довольные клиенты!
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.