На встрече закрытого клуба предпринимателей Ак Барс Лабс выступил Леонид Борисов — директор и байер концептуального магазина Outpac в Казани. Он рассказал, почему компания отказалась от продаж на маркетплейсах, и какими новыми способами можно развивать розницу. О преимуществах «живой» торговли смотрите видео или читайте в статье по мотивам выступления Леонида.
Новый маркетинг, вовлеченность клиентов и экспириенс
В 2013 году Леонид Борисов устроился продавцом в магазин кроссовок Outpac, через год стал управляющим торгового зала, а чуть позже — продакт-менеджером. Сейчас Леонид — СЕО компании, занимается закупками и погружен во все внутренние процессы.
Леонид Борисов:
В 2009 году компания Outpac занялась онлайн-продажами и быстро набрала обороты. По информации СДЭК, десять лет назад мы были их самым крупным клиентом среди интернет-магазинов. Но рынок меняется, и сейчас мы делаем ставку на розничные магазины.
Однако некоторым молодым предпринимателям до сих пор кажется, что стоит выйти в интернет, и у них все получится. Действительно, клиенты привыкли, что могут получить любой товар, не отходя от компьютера. Из любой точки планеты в сети можно найти любую информацию. Но когда что-то становится слишком доступным — магия пропадает. Теперь крутое находится вне привычного и доступного.
Сейчас мы практически отказались от продаж в интернете, и в этом мы не одиноки. Если пройтись по торговым центрам Казани и посмотреть на топовых региональных игроков, можно увидеть, что основная их часть слабо представлена в онлайн-продажах. Некоторые предприниматели считают такой подход ошибочным, но только не я.
Последние 5–10 лет все только и говорят про новый маркетинг, вовлеченность в продукт, экспириенс — впечатления, которые получают пользователи от взаимодействия с брендом. Мы в Outpac являемся адептами нового маркетинга и всесторонней вовлеченности клиентов. Наша компания не только поддерживает новое направление, но и следует ему.
Конечно, клиентов хватает и онлайн-магазинам, и офлайн. Разница лишь в способах взаимодействия и в результате. В офлайн у предпринимателя больше возможности повлиять на долгосрочность и вовлеченность, надо только использовать все доступные способы.
Способы нового маркетинга, которые применяет компания Outpac
Мы магазин уличной моды и редких кроссовок, это наш основной продукт. Но мы не зацикливаемся только на продажах и делаем другие вещи, напрямую не связанные с торговлей. Например, полтора года назад мы сняли документальный фильм про смену поколений в Казани, в котором 10 новых героев города рассказывают свои истории.
Сделали ремонт магазина. Обновленный дизайн совсем не похож на традиционный стиль ритейла. Это, скорее, выставочное пространство и стиль сферы гостеприимства. Чтобы человек, прогуливаясь мимо, захотел зайти в магазин.
Внутри мы предлагаем клиенту максимально удобный маршрут, но не навязываем товара: покупать или нет — посетитель решает сам. Мы только косвенно влияем на продажу, создавая custom experience (пользовательский опыт).
Клиент может провести в магазине полтора часа, прежде чем что-то купит. Для этого мы создаем визуальную активность — человек может потрогать товар, интересно провести время. Это возможно только офлайн. Компьютерной мышью, крутым дизайном сайта и современными программами такого эффекта не добиться.
Надо отметить, что наш подход дает результат: дети, которые несколько лет назад приезжали в магазин с родителями, сейчас приезжают к нам на собственных спорткарах. И их встречает прежний продавец, что и 5, 7, 10 лет назад. Такую вовлеченность ничто не заменит.
Мировая тенденция — бренды уходят с Amazon
С крупнейшего маркетплейса уже ушли Nike и Harley Davidson, а Ikea оставила на Amazon только недорогие товары.
Есть бренды, которые запрещают ритейлерам продавать их продукт онлайн. Это вопрос имиджа и вовлеченности — компании видят, что кликом мышки можно продать бренд, но нельзя передать смысл, которые он заложил в свой продукт.
Четыре вопроса, которые помогут понять, нужен ли вам маркетплейс
Онлайн-площадка устанавливает собственные правила, которые бренд обязан принять. Например, смену алгоритмов, метрик, баги. Проблема с возвратом, задержка выплаты, потеря товара, слабая поддержка — для маркетплейса это обычная рабочая ситуация.
Несмотря на некоторые трудности, маркетплейс — это классный канал торговли, но подходит не всем. Чтобы понять, готовы ли вы выйти на маркетплейс, предлагаю ответить на четыре вопроса.
Поясню четвертый вопрос. Раньше привлечь клиента онлайн было действительно недорого, но эти времена давно прошли. На маркетплейсе предприниматели несут те же издержки, что и офлайн, меняется только назначение платежа: вместо расходов на аренду — комиссия с продаж.
Офлайн-торговля будущего
Многие еще помнят вещевые рынки, где примеряли одежду, стоя на картонках. Потом появились торговые центры, чуть позже они стали выделять площади под фудкорты — зоны отдыха для приятного и комфортного времяпрепровождения.
Еще в середине нулевых и даже десятых годов только остромодные бутики использовали приставку «concept-store» (многофункциональный магазин). И только в последние восемь лет про многофункциональную концепцию заговорили во всем мире. Сейчас все понимают, насколько это актуально и даже необходимо.
За рубежом concept-store давно работает: существуют магазины, которые напоминают музеи современного искусства. Туда приходят не потому, что нужны кроссовки или футболка, а потому, что там классно. Уже появляются в ТЦ опен-эйр с ледовыми городками, концертами, фестивалями. Поколению от 12 до 45 лет интереснее пойти в concept-store, чем в музей современного искусства.
В Сокольниках строят первый концептуальный ТЦ в России, идеология которого — яркость, прогресс, движение вперед. Торговый центр насыщен необычными световыми инсталляциями, сочетанием нескольких пространств разного типа, в каждом из которых — своя атмосфера. Считаю, что через 10–15 лет будут распространены именно мультимодельные торговые центры.
Важно! Концептуальных магазинов редких кроссовок, как Outpac, в мире не больше тысячи.
В то время, когда в офлайн-торговле совершается революция, в онлайн не происходит никаких перемен. Маркетплейсы раздуваются, но нет новых частных проектов.
Время диктует свои законы
Основную проблему вижу в диджитализации. Предприниматели, которые не смогли или не успели качественно настроить собственные продажи и операционную деятельность, бегут на маркетплейсы.
Объясню, почему так происходит. У бизнеса нет времени, но есть приоритеты. Например, стартап в первую очередь должен настроить операционку. А что происходит в действительности? Зайдите в любой магазин одежды в торговом центре и посмотрите, как работает сервис: продавец выполняет только логистическую функцию — приносит товар со склада в зал.
Вместо того чтобы разбираться, почему нет продаж, и выстраивать процессы, предприниматели думают: «У меня есть инвестиции, а у маркетплейса есть специалисты, которые помогут мне разобраться в продажах. И если я сейчас выведу товар на торговую площадку — мой бизнес может вырасти в 10 или даже в 100 раз».
Предлагаю, выдохнуть и посмотреть на это с долей холодного рассудка. Я уверен, что через 15 лет заказ онлайн станет уделом ситуативности. Например, мама с маленьким ребенком не может пойти за продуктами, поэтому заказывает в интернете. Или гики, которые не готовы общаться с людьми, — им легче купить онлайн. Но большинство людей — офлайн-существа.
Онлайн вдохновляет, мотивирует, но это и яд, который может высушить ваш бизнес. Офлайн- и онлайн-стратегия — это две разные религии. Чтобы двигаться вперед, нужно понимать, где вы сейчас, и во что вы верите.
