Вы прошли предварительный этап. После нескольких звонков вам удалось произвести впечатление на потенциального клиента, и он согласился на встречу. Как действовать дальше? Как подготовиться к переговорам, чтобы встреча завершилась продажей? Сейчас будем разбирать! Меня зовут Владимир Якуба, дальше расскажу о нюансах сбора информации о потенциальном клиенте.
Где собирать информацию о потенциальном клиенте? Источники информации
«Продажник» просто обязан иногда вживаться в роль агента разведки. А именно собирать информацию на клиента и пользоваться полученными данными в своих целях. Без этого получить согласие будет ох как непросто. Вы же хотите иметь козырь в рукаве?
Тогда начнем с того, откуда брать информацию. Рекомендую 4 источника.
- Информация, которая имеется в открытом доступе.
Если речь идет о компании, то она наверняка размещает на сайте цены, чек-листы, брошюры, буклеты, возможно, презентации и т.д. Вам нужно быть в курсе, загружать и изучать эти файлы. В первую очередь смотрите, с какими компаниями она сотрудничает, сколько лет, какие цены устанавливает на товары/услуги, какие у нее цели и приоритеты.
- Соцсети.
Обязательно найдите вашего клиента в соцсетях и изучите личный блог. Если планируете работать с компанией, просмотрите страницы руководителя и ключевых сотрудников, а также группу, посвященную организации, если такая есть.
Суть такая. Всем приятно общаться с единомышленниками, и если им окажетесь вы, ваши шансы сильно вырастут. Смотрите, как это можно использовать. Вы зашли на страницу руководителя компании Евгения и увидели, что пару недель назад он вернулся из Египта. Тогда вы можете будто случайно упомянуть об этом в разговоре и зацепиться:
(…)
- Да, Евгений, вы правы… Как так получилось для меня загадка, такая же, как и… Не знаю, возведение египетских пирамид! Я вот недавно был в Египте, чудесное место, такое таинственное.
- А я тоже. Вот только недавно вернулся.
- Да ладно?
- Да.
- Надо же, а что понравилось?
И вот, вы уже не просто какой-то менеджер, который вам хочет что-то «впарить», а в первую очередь интересный собеседник. Который тоже путешествует. Возможно, что-то интересное знает. После того как разговор пойдет, вы уже станете немного знакомым, знаю по своему опыту. А у знакомых больше хочется покупать, к ним больше доверия и лояльности.
- Сотрудники.
Если планируете сотрудничать с компанией, вам не помешает узнать, с кем они работают сейчас и на каких условиях. Тогда сможете определить свои сильные стороны и использовать это при переговорах. А расскажут эту информацию сотрудники.
Позвоните (а лучше попросите позвонить кого-то со стороны) в компанию и под видом клиента задайте несколько вопросов. Например:
- «А какая стоимость ваших услуг, чтобы понимать?»;
- «Ага, понял, а я что-то о вас не слышал, а сколько лет вы на рынке? Я еще буду по этому вопросу с руководством общаться, меня могут спросить, а с какими компаниями вы работаете?»;
- «А как быстро работаете?»;
- «А чем гордитесь?»,
и т.д. Записывайте все. Кстати, задавать вопросы лучше менеджерам, руководители быстрее «раскусят».
Еще более простой способ добыть нужные сведения – связаться с бывшими сотрудниками. Найдите их через соцсети или работные сайты. Начинать диалог можно так:
- Добрый день, (Имя)?
- Да.
- Я по такому достаточно необычному вопросу звоню, есть пара минут?
- Да, говорите.
- Я работаю в сфере подбора персонала и сейчас ищу человека на вакансию … (должность, аналогичная той, на которой он работал в интересующей вас компании).
А дальше уже спрашиваете, мол, а какие обязанности вы выполняли, какие результаты были, какая мотивация, почему ушли и т.д. Бывшие сотрудники с большей охотой рассказывают эту информацию. Во-первых, они уже не работают в организации, то есть, ничем не рискуют. Во-вторых, думая, что его кандидатура будет рассматриваться на аналогичную позицию, он пытается себя продать. Поэтому и много расскажет.
А как однажды сказал Бенджамин Дизраэли, «Как правило, наибольшего успеха добивается тот, кто располагает лучшей информацией».
Подготовка к переговорам: как составить предложение
Допустим, вы выяснили, с какого уровня компаниями сотрудничает ваш потенциальный клиент. Что дальше-то делать? У вас ведь наверняка много конкурентов, которые тоже готовы здесь и сейчас предложить то же, что и вы. Или не то же? Давайте разбираться!
Для подготовки к переговорам вам нужно составить такую таблицу.
Признаки товара/услуги
Конкурент №1
Конкурент №2
Компания-конкурент №3
Компания-конкурент №4
Стоимость
товара/услуги
Гарантия
Качества
Условия доставки товара или скорость предоставления услуги
Скидки,
Акции
Выпишите себе 4 или 5 главных конкурентов. Узнайте о них все, что приоритетно в вашей сфере, обязательно цену и скорость предоставления товара или услуги, гарантии, есть ли скидки и т.д. Все данные записывайте в таблицу и сравнивайте со своими. При необходимости добавляйте в нее те пункты, которые вам важны. Например, если вы продаете автомобили, можно дописать пункт «Есть ли тест-драйв», если вы занимаетесь продвижением аккаунтов в соцсетях, мониторьте, делают ли конкуренты бесплатный аудит. Что уместно в вашем случае, то и добавляйте.
Источники информации те же, что я описал выше: сайт, соцсети, сотрудники, работные сайты. Прежде всего я рекомендую звонить компаниям-конкурентам. Попросите кого-нибудь из знакомых это сделать. Вы сразу услышите скрипты, поймете, насколько вежливо и профессионально общаются менеджеры, и заполните несколько пунктов.
Не так давно на тренинге я демонстрировал, как проводить конкурентную разведку. Один из участников дал мне номер IT-компании и поставил задачу узнать условия, на которых она работает. Я набрал, ответила милая девушка Юлия, которая назвала стоимость разработки iOS-приложения, сроки и даже количество работающих сотрудников.
Берите на вооружение!
Когда «вернетесь с задания» с заполненной таблицой, сравните показатели со своими. Оцените свои сильные и слабые стороны. Задумайтесь: если бы вы были на месте клиента, почему бы выбрали именно себя? Что вы такого предлагаете, чего у других нет?
Учитывайте все показатели. Я по опыту вижу, что управленцы в первую очередь смотрят на деньги, и мне часто в личные сообщения присылают вопрос: «А как продать клиенту, если у меня дороже, чем у конкурентов?». Я согласен, что цена – один из основных моментов при покупке, однако точно не решающая. Я и сам иногда покупаю продукт, просто потому что приятно общаться с продавцом, если человек интересный, и дело свое знает. Вы же тоже? Плюс у вас могут быть другие преимущества: доставка быстрее, обслуживание приятнее, качество выше и т.д.
Кстати, по этой причине я рекомендую не делать скидок. Когда готовите предложение, напишите себе минимальную цену, которую вы готовы назвать. Ниже ее вы опускаться не будете. А еще напишите реальную цену, которую вы хотите назвать, и аргументируйте ее до последнего. Лучше что-то подарить, чем удешевить продукт. И договоритесь с собой, что если и будете давать скидку, то в 1-2%, чтобы не в убыток себе.
Теперь о том, как составить коммерческое предложение. Здесь тоже рекомендую прибежать к методу конкурентной разведки.
Просите конкурентов высылать вам КП. Ваше предложение должно быть на 90% таким же, а 10% привнесите своего, это и будут ваши самые сильные стороны. И, да, очень важное уточнение. Не пытайтесь отстроиться от конкурентов сложными формулами и путем нагромождения деталей. В этом не захочется разбираться, предложение должно быть максимально простым, а фокус внимания не должен смещаться на мелочи.
Каких конкурентов нужно смотреть?
Допустим, вы продаете смартфоны. Как думаете, кому в этом случае нужно звонить и выполнять свою «разведку»? В первую очередь, конечно, это ТОПовые магазины в вашем городе. Однако не стоит забывать, что телефон можно купить с доставкой из другого города. Или вообще заказать на AliExpress. А можно приобрести не оригинальный смартфон, как у вас, а похожую модель, но на 30% дешевле.
Этот список можно продолжать, пока фантазии хватит. Но главное, что я хочу донести: у вас больше конкурентов, чем вам кажется, поэтому звоните:
- конкурентам в вашем городе;
- конкурентам из других городов;
- конкурентам в столице или мире;
- косвенным конкурентам.
Узнавайте, что они предлагают, и думайте, если бы вы были на месте клиента, почему купили бы именно у себя? Почему бы не заказать смартфон той же марки, что и у вас, только дешевле, в Китае? Или в соседнем городе.
Например, сколько случаев было, когда в телефон вставляют другой процессор и продают. А аппарат потом хуже работает. Скорость доставки опять же. Гарантии. Пропишите все эти моменты, выделите 3-5 основных. Ими будете оперировать на встрече с будущим клиентом.
Этично или неэтично быть «разведчиком»?
Этично. Мы не шпионим, не устанавливаем камеры наблюдения и не подсматриваем за сотрудниками конкурентов без их ведома. Все в рамках дозволенного. Так делают 95, если не 98% успешных компаний.
А если у вас появляется мысль по поводу того, этично ли это, возможно, у вас просто неправильный подход к работе? Для чего вообще существует ваша компания, или какая у вас цель как предпринимателя?
Лично у меня все просто – я помогаю людям. Я беру за основу то, что у человека уже есть, и думаю, как сделать так, чтобы ему стало комфортнее. В изучении положительного опыта организаций нет ничего неэтичного, это просто мониторинг. Моя цель – сделать так, чтобы человек остался счастлив и доволен, менял свою жизнь и становился лучше.
А ваша какая?
Золотые правила конкурентной разведки
О том, как вести диалог, мы уже немного говорили, но теперь остановимся подробнее. Самое основное, что вам нужно понять – вы должны разузнать информацию, но при этом остаться в тени и не вызвать подозрений. От меня 5 правил по этому поводу.
- Говорите так, как обычно говорит клиент.
Вам нужно говорить проще, так, как если бы это делал клиент. Выключите свой тумблер руководителя. Тогда вас никто не заподозрит, и менеджер без опасений будет вам рассказывать все. А добиться этого можно, используя «простоватые» речевые обороты, например:
- «А какой врач лучше? Мне просто самого лучшего надо!»;
- «А скидки там какие? Можно цену посимпатичнее как-то сделать?»;
- «А как по объемам?»;
- «А на электронку или в WhatsApp сможете скинуть?»;
- «А гарантии какие?»;
- «А что еще у вас есть?»;
- «А это в наличии или ждать еще надо? Побыстрее хотелось бы».
Когда вы говорите по-простому, у собеседника складывается ощущение, что вы «свой» парень. Что вам нужно по максимуму объяснить и помочь. Это правда работает.
- После каждой фразы задавайте вопрос.
Чем меньше менеджер будет думать, кто вы, и зачем задаете так много вопросов, тем лучше для вас. Так не оставляйте время на подумать! Задавайте в конце каждой фразы вопрос.
Сравним 2 варианта.
1.
- Здравствуйте, а скажите, сколько стоит разработать сайт?
- Добрый день. Как вас зовут?
- Владимир. Мне для компании надо.
- Ага, а какая компания?
- Да компания небольшая…
- Одностраничник или многостраничный нужен? Кто конкуренты?
2.
- Добрый день, а скажите, сколько стоит разработать сайт?
- Добрый день. А как вас зовут?
- Владимир. Меня цены минимальные интересуют, скажите, пожалуйста?
- Цены от 60000 руб. Вам многостраничный нужен? Компания большая? Кто конкуренты?
- Ой, нет, небольшая, а по срокам там что?
- От 2 месяцев (…)
Когда вы отвечаете утвердительно, «вынуждаете» человека задавать больше вопросов. И наоборот, когда спрашиваете, собеседник думает над тем, что ответить, а не о том, что вы что-то недоговариваете.
- Будьте немного хамом.
Во-первых, никто не хочет иметь дел со сложными клиентами, перечить им или как-то провоцировать. И если вы притворитесь именно таким, вам быстрее все расскажут о компании и продукте.
Во-вторых, покажите собеседнику, что вам некогда тут тратить время. Вы будете ассоциироваться с каким-то начальником, руководителем. Это рядовые менеджеры общаются вежливо, по скриптам, и никуда не торопятся. Но запомните: вы – не такой. Вы «важный».
Хамить в прямом смысле, конечно же, не надо. Рекомендую фразы типа:
- «Да я просто цену спрашиваю, скажите примерно и все»;
- «Я все-таки хочу приобрести пакет «Премиум», думаю, должно же быть в нем что-то интересное?»;
- «Да сбросьте мне в WhatsApp, что сложного?»;
- «Ну, быстро там посмотрите, просто я потерял документ, не звонить же мне по 100 раз»;
- «Так а чем вы лучше других?»;
- «Да вы мне от и до цены скажите, я же не прошу точные. Буду уже решать дальше, надо мне это или не надо».
- Перед тем как сказать почту…
Я думаю, вы понимаете, что корпоративную почту говорить ни в коем случае нельзя. Но как назвать личную, чтобы усыпить бдительность менеджера компании-конкурента? Примерно так:
(…)
- Валерия, понял, скиньте мне тогда на электронку коммерческое предложение, хорошо?
- Записываю.
- Так. «S» как доллар… Хотя, нет, лучше не корпоративный, так проще записать, цифрами. Пишите так: 6898944@mail.ru. Готово? Отправите в течение 5 минут, ладно? Мне просто срочно нужно. Благодарю!
Сначала я вроде как сначала и начинаю говорить корпоративный адрес, а потом мне приходит в голову мысль, что второй удобнее. Все логично, ничего не вызывает подозрений. И в то же время акцентируйте на том, что вам нужно срочно, чтобы опять же у Валерии не было времени подумать.
Интересные примеры компаний
Пусть вас совесть не мучает. Как я уже говорил, 95% лидеров рынка используют конкурентную разведку как способ изучения конкурентной среды. А если хотите более конкретные примеры, но с радостью вам их предоставлю.
Если говорить об успехах бизнесменов, которые изучают положительный опыт других, упомяну Сэма Уолтона – основателя сети универмагов Wal-Mart. Он исследовал деятельность организации «Sears» и выяснил, что ее клиенты не всегда могут вовремя приобрести определенные товары. В связи с этим Сэм решил в своей компании этот недостаток ликвидировать. Создал систему с собственным автопарком, при которой сложностей с доставкой не было, и это дало отличные результаты.
Кроме того, позднее Сэм заметил недостаток у себя. Его администраторы с пренебрежением относились к продавцам, понимая, что должность повыше и можно чувствовать себя немного начальником. Поначалу владелец компании не знал, что с этим делать, а потом перенял опыт одного торговца Дж. К. Пенни. Он решил, что создаст у себя такую программу подготовки сотрудников, при которой они будут компаньонами. И при которой они будут получать бонусы. Отношения в коллективе со временем наладились.
В компании Marion Merrell Dow тоже считают, что конкурентная разведка необходима. «Конкурентная разведка помогает нам определить, вводить ли в действие дополнительные ресурсы, если мы хотим продолжать наше собственное развитие, или же свернуть программу из-за того, что для решения проблем нужны дополнительные затраты», – говорит менеджер по глобальной научной конкурентной разведке П. Брайен.
Кстати, конкурентная разведка может существенно помочь в развитии бизнеса. Поверьте, клиенты это оценят. Такой пример. Одному японскому судностроителю была поставлена задача спроектировать первое туристическое судно. «Вдохновение» он пошел искать на крупнейший английский лайнер. Как туристу не пофотографироваться в путешествии? Как не рассматривать с любопытством все, что окружает? Никто ведь ничего не заподозрит, это же турист. После такой разведки он спроектировал лайнер Crystal Harmonny, аналог английского теплохода. Все прошло успешно.
Коллеги, если вы хотите получить на встрече согласие потенциального клиента, вам нужно понять одну вещь. Все уже до вас придумали и изобрели. Нет смысла сидеть и гадать, как лучше сделать. Лучше возьмите то, что уже есть, и усовершенствуйте так, чтобы это было удобно вашим целевым клиентам. И, конечно, вам нужно быть всегда в курсе их дел: знать, с кем они работают, чего опасаются, чего ждут от вас. Продумывайте все наперед и заключайте сделки одну за другой! Удачи!