Экономический закон: "Переговоры о цене можно начинать только после того, как покупатель принял решение, что ему нужен такой товар. Ценность товара всегда важнее его цены!"
Однако бывают ситуации, когда нужно быстро продать большую партию товаров и тогда имеет смысл перейти к осознанию ценности после того, как покупатель уже решил, что купит товар.
Американский бизнесмен Дональд Трамп, впоследствии ставший 45-м Президентом США, с 2004 года 14 сезонов вёл на телевидении популярное шоу "The Apprentice" ("Кандидат"). Участникам давали задания в разных сферах бизнеса - от работы кассиром в закусочной до советника генерального директора крупного транснационального холдинга. В 2005-м году Дональд Трамп собрал 153 бизнесмена и предложил им рассказать о самом главном совете, который они получили в жизни. Эти советы вошли в книгу Дональда Трампа "Путь наверх. Советы о том, как добиться успеха, от тех, кто его достиг".
Из этой книги, от Барбары Коркоран, я узнала о маркетинговом приёме "Одна цена" и его применении при продаже недвижимости.
Когда есть десять покупателей и всего три щенка, каждый щенок становится бесценным. Каждый хочет иметь то, чего хотят все.
Барбара Коркоран, Председатель и основатель "The Corcoran Group Real Estate"
Её история такова: в 1987 году в США начался кризис после обвала акций на бирже. В результате цены на квартиры в Нью-Йорке упали сразу на 40 процентов и к 1991 году, когда Барбара стала риелтером и получила задание продать несколтко квартир в новостройке, желающих их купить не было вовсе. Потому что каждый потенциальный клиент полагал, что если подождать, то можно купить любую квартиру ещё дешевле.
Застройщик Берни Мендик и его партнёр-инвестор построили 3 года назад шесть домов и выставили на продажу 88 квартир. У них был долг по ипотеке в резмере 50 миллионов долларов и содержание каждой квартиры обходилось дорого. К тому же каждая квартира требовала ремонта. Задача казалась неразрешимой. Барбара вспомнила историю из своего детства о том, как их соседка продавала щенков. И решила воспользоваться её опытом.
Квартиры с красивым видом и без вида, с новыми кухня и старыми, и вообще без кухонь, - всё по одной цене! Банк, у которого большая доля в этой недвижимости, согласился дать покупателям ипотеку. Не будет платы за обслуживание квартиры в течение двух лет. Потому что плата включена в цену. Кроме того, я сразу вычла из цены 10 процентов, потому что такую скидку мы всё равно всегда даём покупателям.
Барбара предложила своим агентам по недвижимости сообщить о продаже таких квартир, ценах и условиях, но не назвала адреса домов, чтобы устроить просмотры и подписание контрактов в один день и сразу для всех желающих.
Итак, потенциальные покупатели знали условия покупки квартиры, но заранее не видели саму квартиру. Просмотр назначили на 9 часов утра и сообщили адреса накануне. Очередь начала выстраиваться с 4 утра, а к 8.30 в ней было несколько сотен человек.
Как только вы подпишите контракт и оставите нам чек на оплату 10 процентов в качестве депозита, квартира будет снята с торгов. Просим не останавливаться на просмотре одной-единственной квартиры, а посмотреть сразу несколько, поскольку эта квартира может оказаться уже проданной.
Первым сделал покупку человек, прилетевший из Парижа и простоявший в очереди с 4 часов утра. Он подписал контракт на двухкомнатную квартиру на последнем этаже, даже не взглянув на то, что покупает. Квартира располагалась в шести кварталах от офиса Барбары.
День начался с того, что у нас было 88 квартир, которые никто не хотел покупать. К концу дня мы продали все квартиры и получили более миллиона долларов комиссионных.
Барбара Коркоран проработала риелтером до 2001 года, после чего продала свою компанию за 70 миллионов долларов.
Секрет быстрого успеха торговой сети FixPrice
Тем же приёмом "Одна цена" воспользовались и создатели торговой сети FixPrice - при большом ассортименте товаров ежедневного спроса, цена на каждый из них была 39 рублей. Поскольку покупатели привыкли ориентироваться на свой "средний чек" (сумму за один поход в магазин), то "одна цена" отлично вписывалась в такую привычку. Например, "средний чек" 500 рублей, значит, в FixPrice можно выбрать любые 12 товаров и ещё 32 рубля сэкономить. Очень удобно!
Пока цены в FixPrice не выросли с 39 до 55-199 рублей, это был, пожалуй, единственный магазин, в котором можно было часто застать пустые прилавки - покупатели разбирали всё! А в дни завоза товаров в кассы выстраивались очереди из людей с полными корзинами покупок. Посмотреть на такие ЧУДЕСА приходили и те, кто вовсе не склонен покупать что-то по "социальным ценам" или в "дешёвых" магазинах. Потому что в последние годы пустые прилавки можно увидеть только в советских фильмах конца 1980-х.
То есть, FixPrice использовал для правильной "упаковки" цены те же принципы, что и Барбара Коркоран: интрига, интерес, дефицит, спешка.
По моим наблюдениям, сейчас в FixPrice потребительское поведение изменилось: покупатели приходят за конкретными товарами (марками, упаковками), которые здесь стоят дешевле, чем в других торговых сетях. Покупают и то, чего у других нет. Поскольку сейчас в FixPrice несколько ценовых категорий от 13,50 до 299 рублей за товар, то магия "одной цены" больше не действует. Да и магазинов этой сети работает много - если какого-то товара нет в одном, значит, можно найти его в другом магазине. Ситуация в очереди в кассу теперь обратная: на десять человек только у одного-двух покупателей полные корзинки, у остальных по одному-двум товарам. Меня привлекают в FixPrice книжный и канцелярский прилавки (особенно красивые блокноты и подарочные наборы) - не столько из-за цен, сколько потому что таких нет в других магазинах.
"Одна цена" как отличный способ продать неликвидные товары в Second Hand
Об этой акции крупной сети Second Hand в Санкт-Петербурге прочитала в журнале. Не секрет, что для подобных сетей самым важным для прибыльной работы является фактор скорости товарооборота - необходимо продавать много и быстро. Оптовые партии товаров формируют по категориям: сток (товары из магазинов, новые, с бирками), новые или с небольшой степенью износа, старые вещи. Все партии идут на вес. И практически в любой партии есть товары, которые вряд ли кто-то захочет купить. Ведь не секрет, что в странах Европы, в отличие от России, запрещено выбрасывать ненужные вещи в мусорные баки, их нужно сдавать в утилизацию за плату или даром отдавать на благотворительность (или пытаться продать самостоятельно).
Когда неликвидных товаров к концу месяца накапливается много, эта торговая сеть устраивает распродажу, применяя приём "Одна цена". Каждый покупатель на входе в магазин получает небольшой пакет, в который может сложить всё, что есть в торговом зале. За этот пакет нужно заплатить 100 рублей (возможно, что сейчас дороже). Можно купить сразу несколько пакетов с такими вещами. Как рассказывала знакомая, кто-то из покупателей умудрялся в такой пакет сложить мужскую дублёнку, а кто-то и гобеленовое покрывало. То есть, проявить смекалку и умение, что всегда подогревает азарт и увеличивает "средний чек". Как и в случае с продажей квартир в Нью-Йорке, у дверей этих магазинов Second Hand покупатели собираются задолго до открытия, а вся акция фактически длится не дольше двух часов - расхватывают товары, которые никто не хотел покупать. Например, в обычный день никому не придёт в голову покупать какую-то одежду, чтобы нарядить в неё пугало на своей даче, а в "один пакет" вполне могут попасть и такие "обновки", вместе с тряпками для пола или комплектом салфеток с вышивкой и бижутерией для творчества.
Резюме
Маркетинговый приём "Одна цена" эффективно работает в ситуациях, когда есть заведомо ценный для покупателей товар и им известны условия его покупки. Заранее увидеть этот товар нельзя. Время на принятие решения о покупке в момент знакомства с товаром резко ограничено, потому что много желающих купить этот товар в это же самое время. Присутствуют элементы интриги, игры, соревнования. Стратегия win-win (победитель-победитель). Может применяться при продаже разных категорий товаров: от самых дорогих до имеющих условную ценность.
Дорогие читатели, что Вы думаете о таком приёме продаж товаров? Участвуете ли в подобных акциях торговых сетей, что покупаете? Оправдывают ли Ваши ожидания покупки по "одной цене"? Напишите, пожалуйста, это очень интересно.
12 августа 2021 года