Как формируется цена на готовое изделие под названием автомобиль? Конечно же основная статья расходов - производство, которое включает в себя затраты на материалы, затраты на электроэнергию, амортизацию оборудования (выработка ресурса), зарплата рабочих завода и управленческого персонала, затраты на лицензирование, сертификацию, логистику и еще много-много разных статей расходов. Вообще создание нового автомобиля достаточно трудозатратное дело, требующее большого количества ресурсов. Но сколько же процентов от себестоимости закладывается в конечную стоимость?
Доподлинно не известно точных цифр себестоимости каждого автомобиля, это все же "коммерческая тайна". Вот представьте, как бы вы отнеслись к покупке нового Volkswagen Polo, средняя цена которого на сайте производителя около 1,1 млн (в автосалонах конечно же дороже), если бы вам сказали, что стоимость всех материалов, из которых сделана эта машина, не превышает 110 тысяч рублей? наверно вы бы подумали что вас неплохо так обманывают! На самом деле, себестоимость автомобиля потребительского сегмента составляет примерно 20 %, из которых сырьё - 10 % и конвейерная сборка - еще 10 %.
И вроде бы, "машинокомплект" обходится всего то в 20 % от стоимости, в случае того же Polo это 220 тысяч рублей, с какой стати цена 1,1 млн? Давайте разбираться дальше. Автомобиль надо еще придумать, разработать, испытать, перестроить конвейерную линию - на это в стоимость авто вкладывают еще 20 % стоимости.
Хорошо, машину придумали, конвейер настроили, собрали и испытали, что же дальше? Машину нужно кому-то продать, а как потребитель узнает про эту новую модель, которая лучше всех прежних? Конечно же реклама и маркетинг! И эта статья расходов в современном мире иногда повергает в шок, не только в автомобильной индустрии. В общем и целом в каждой машине лежит еще около 20 % стоимости авто, которые заложены на рекламу и маркетинг. Примерно столько же сколько на сырье и сборку просто за рекламу!
Но ведь остается еще 40 %, куда же они? А вот тут мы и подошли к той самой психологии комфортной цены для потребителя. Принято считать, что 40 % закладывается в стоимость бренда, но, по моему мнению, сейчас это примерные 40 % берутся на корректировку цены для того, чтобы остаться "в рынке" сегмента и быть наравне с конкурентами.
А теперь вспомним рынок в последний год-полтора пока в мире наблюдаются ограничения по всем известным вирусным проблемам. Цены на авто растут, и растут они не только из-за жадности дилеров, но и рекомендованные производителем цены тоже. Я вижу причины этого в провальных продажах в 2020 году и растущим продажам сейчас, в 2021. План по доходам в 2020 году не отработан, а значит в 2021 нужно перевыполнить план, вот ценники вверх и растут, никто не хочет останавливаться в развитии, даже если экономическая ситуация во всем мире неблагоприятная. Чтобы развиваться дальше нужно заработать очень приличную сумму денег на развитие новых моделей, но у конечно не нужно забывать и о себе, закладываемую статью по прибыли никто не отменял. Также добавим сюда колебания валют (основная доля рынка это все же автомобили иностранных брендов) и изменение пошлин и налогов, которые в итоге ложатся на плечи конечного потребителя. и цены растут маленькими шагами с оглядкой "а как же на это отреагирует потребитель?". Если покупатель продолжит брать примерно в тех же масштабах, то поднимают ещё, пока у покупателя не щёлкнет тумблер "нет, столько я за это не готов отдать" и тогда цены останавливаются, появляются скидки и выгодные предложения - это психологический потолок цены, играя в цене около этого потолка можно получить максимальную прибыль с каждой единицы проданного товара.
И вот, сегодняшняя картина, некоторые модели на нашем рынке с начала года подорожали на 10-15 %. Подорожало ли их производство? Немного, ведь подорожало и сырье, но вот только, как мы помним это всего 10% стоимости. Разработка этого автомобиля уже завершена и расти эта часть цены уже не может. С рынком цены на рекламу и маркетинг вроде ничего сверхъестественного не случалось и расти там особо нечему. Остается только блок цены, которое регулирует только сам производитель. А там он может творить что ему вздумается, лишь бы товар раскупали, а с этим сейчас, как вы знаете, проблем нет, машины скупают так быстро, что дилеры даже успевают накинуть еще и свои наценки по 40% от рекомендованной цены, об этом я писал ранее.
Чтобы я сказал про рынок авто сейчас? я бы сказал, что он бесконтролен, единственный регулятор на рынке - это мы с вами и наш спрос. Пока мы берем все без разбора производителям и дилерам будет смысл поднимать цены и совершенно не будет никакой мотивации развиваться, разрабатывать новые принципы ведения производства, снижения маржи и переосмысления меры своих аппетитов.
К слову, всё вышесказанное в большей мере относится к массовому сегменту автомобильного рынка, в сегменте "премиум" совсем другие цифры, совсем другие аппетиты и прибыль, которую получает производитель с одной машины кратно выше. И на этом, пожалуй, эта статья себя исчерпала.
С радостью выслушаю ваши размышления о ценообразовании автомобилей сегодня в России и мире (если у кого-то есть такая информация, с удовольствием выслушаю).
Удачи вам,
Den