Автор – директор управления операционного маркетинга ООО «Байкал-Сервис ТК» Александр Волков
Всем привет. Сегодня поднимем тему участия B2B-компании в выставках. Расскажу не всем известную теорию, а самую что ни на есть практику. Зачем это нужно и что приносит, на что обращать внимание, какие есть подводные камни и хитрости.
Вначале поделюсь личным наблюдением. Короновирус и ограничения, связанные с ним, серьезно подорвали эту отрасль. Люди перестали встречаться. Наша первая выставка после снятия ограничений – а это была TransRussia, крупнейшая в России выставка транспортно-логистических услуг, складского оборудования и технологий – состоялась в апреле 2021 года. У многих, и у меня в том числе, были опасения – а придут ли люди на выставку.
Опасение не оправдалось, пришли.
Видимо, народ настолько устал от ограничений, устал жить без личного общения, что на выставке случился аншлаг. Как отметили сами организаторы, в этом году экспозиции TransRussia, участниками которой стали 215 компаний из 22 стран, была отведена меньшая площадь, чем в 2019 году, зато по плотности выставка превзошла ожидания: 39! посетителей на одного участника (почти на треть больше, чем в 2019-м, тогда было 28).
А теперь в целом о выставках. Начнем с главного.
Зачем участвовать? На мой взгляд, целей должно быть две:
1. Первая цель – это узнаваемость компании на рынке
Вам кажется, что все хорошо знают вашу компанию?! Нам тоже так казалось, а на практике около 10 % специалистов с нашего рынка, которые пришли на выставку, нас не знали, а еще процентов пятнадцать имели смутное представление о нашей компании.
Про то, что у нас кроме основного направления (перевозка сборных грузов) есть еще контейнерные перевозки, авиаперевозки, складское хранение, что мы доставляем контейнеры из Китая – знало менее половины посетителей нашего стенда, а о более специализированных услугах, как например, технология «Имплант» – полностью автономное рабочее место приемосдатчика, которое находится на складе клиента, и того меньше. О чем это говорит – только о том, что мы живем в мире собственных иллюзий, и порой выдаем желаемое за действительное.
Забегая вперед скажу, что выставку посетило около 14 000 специалистов, так что можно сказать, что просветительская деятельность удалась.
2. Цель номер два – монетизация участия
Что такое монетизация? По-простому говоря, вам предстоит «отбить» участие в выставке за счет привлечения новых клиентов и развития существующих. И тут возникает интересный момент, на который хочу обратить ваше внимание. Первая и вторая цели противоречат друг другу. Ибо для первой цели необходим максимально эффектный стенд с интересным наполнением, что подразумевает под собой серьезные затраты. А вторая цель – максимальная эффективность вложений, т.е. вложили рупь, заработали два. Как быть?! Вот тут необходим талант маркетологов, которые найдут золотую середину. На самом деле вопрос поиска этой золотой середины достаточно сложный, и в каждой компании, как мне кажется, он свой. Попытаюсь дать упрощенную информацию, не влезая в дебри многофакторности. На мой взгляд, удачная монетизация – это когда годовой оборот от новых клиентов с выставки в два раза окупает участие в выставке.
3. На что смотреть
В каждой отрасли есть одна-две по-настоящему значимых выставки, которые имеют траффик целевой аудитории, которые и дают высокую конверсию. Участие в более мелких выставках, на мой взгляд, вряд ли окупится, если мы говорим про монетизацию. Участие в выставке с индивидуальным стендом и какой-то активностью на стенде «на круг» стоит порядка 50.000 руб за метр арендуемой площади. Соответственно, за средний, но уже заметный стенд в 40 метров вы отдадите порядка 2 млн руб.
Другой важный момент – это наполнение стенда активностями, интересными для клиентов.
Просто снять площадь на выставке и поставить красивый стенд – мало. Нужно сделать так, чтобы посетители обращали внимание именно на вас. Чтобы это реализовать, придется серьезно напрячь фантазию. Нужно лишь помнить, что в каждой отрасли есть свои «фишки», на них стоит опираться, но основная идея в том, что должен быть вау-эффект, без него эффективность всего мероприятия значительно снижается.
Вы должны понимать, что специалисты, которые посещают выставку, в первую очередь, люди и им помимо сугубо рабочих моментов хочется как-то развлечься, о чем потом они захотят рассказать друзьям и коллегам, выложат фото в соцсети.
4. Как готовиться
Каждый, кто планирует присутствовать на стенде должен четко понимать свою роль, глубоко знать услуги/продукты компании, уметь общаться с людьми. Несмотря на то, что это кажется простым, на практике возникают ситуации, когда сотрудники не могут ответить на какие-то вопросы, не понимают, как реагировать на нестандартные ситуации.
Поэтому всегда на выставках должен быть человек, который в меру опыта может разрулить подобные ситуации.
5. И не отказываться от участия в деловой программе
Практически каждая выставка сопровождается деловой программой. Участвовать в ней нужно обязательно. Помимо того, что есть вероятность, что вы засветитесь в СМИ, освещающих эту выставку, доверие к вашей компании у участников вырастет многократно. Ведь в деловую программу попадают ключевые эксперты рынка – не так ли?)
Готовя выступление, нужно помнить, что оно должно быть, в первую очередь, не о том, какая классная и замечательная ваша компания, а о том, что интересно посетителям. Это могут быть последние исследования, инсайды, прогнозы, кейсы. Подача – максимально доброжелательная и нескучная. При этом вы выглядите не бубнящим что-то непонятное, а тем замечательным рассказчиком, который в дружеской компании повествует об интересном.
После выступления часто поступают вопросы из зала. Если не знаете, как ответить или ответ подразумевает раскрытие коммерческой тайны – не пытайтесь выкрутиться, отвечайте прямо и открыто – «на этот вопрос я не могу ответить по таким-то причинам», и поверьте, доверия к вам и вашей компании будет гораздо больше.
Таковы, на мой взгляд, пять основных слагаемых, которыми нельзя пренебречь. Принимая их во внимание, вы гарантированно повышаете эффективность и результативного своего участие в выставке. Удачи!