Рассказываем о пяти успешных рекламных кампаниях, изменивших сознание людей, моду и рынок. Как создателям это удалось? Читайте наш разбор.
А в конце вы узнаете, как самим научиться делать классную рекламу.
Лучшие друзья девушек, или Удачная рекламная акция
Обручальные кольца молодожёны дарили друг другу с античности. Но бриллианты стали ассоциироваться со свадьбой лишь недавно — с середины XX века. Тогда международная компания De Beers — один из главных добытчиков алмазов в мире — была всерьёз обеспокоена падением цен на свой товар.
Чтобы поднять продажи, а вместе с ними и цены, компания решила популяризировать бриллиант как символ вечной любви и глубоких чувств. Причём чем больше камень — тем сильнее любовь дарящего.
В течение нескольких лет De Beers проводила рекламные акции, в которых прямо сравнивала любовь с бриллиантами — они одинаково ценные, вечные и прочные. Все маркетинговые усилия были направлены на то, чтобы обручальное кольцо с бриллиантом в массовом сознании стало не просто хорошим, но единственно приемлемым подарком на венчание или свадьбу.
Успех кампании был феноменальным. Между 1939 и 1979 годами продажи De Beers только в США выросли с 23 миллионов долларов в год до 2,1 миллиарда. В Америке обручальное кольцо и кольцо с бриллиантом стали практически синонимами. Это представление проникло в американскую поп-культуру, а оттуда — распространилось на весь мир. Так успешный образ и правильный выбор целевой аудитории не просто подняли продажи, но создали целую культурную традицию.
Почему кампания удалась: в De Beers идеально рассчитали целевую аудиторию для своей рекламы. Отсутствие практической пользы камней компенсировали сентиментальной ценностью подарка. К тому же аудитория готовящихся к свадьбе пар — это предельно широкая группа, ведь супружество — одна из самых распространённых и прочных культурных традиций.
Теглайн на десятилетия
Слоган батончика Snickers в англоязычных странах — snickers satisfies — используется в рекламе с 1979 года. Но в переводе на русский язык «сникерс утоляет голод» звучит не так уж цепляюще. Поэтому, когда компания Mars пришла в Россию, понадобилось придумать другой слоган. Такой, который бы сохранял главное продающее качество батончика — высокую питательность. Так в 1998 году появился легендарный «Не тормози — сникерсни».
Автор слогана Андрей Амлинский вспоминает:
«Идея была в том, что впервые с советских времён, играя в футбол, не надо уходить домой. Никто не крикнет: “Лёша, обедать!” — ведь у тебя есть “Сникерс”. Так родилось слово “сникерсни” — неологизм компактного перекуса».
С расчётом на таких «Лёш» — молодых и активных ребят — и запускали первую рекламную кампанию под новым слоганом. Она оказалась очень успешной, и легендарный слоган живёт до сих пор.
Почему кампания удалась: рекламщики смогли придумать яркий цепляющий слоган. Он подчёркивал сильную сторону продукта и отлично подходил к рекламе по телевизору — которая могла быть яркой и динамичной, прямо как целевая аудитория продукта.
Экотренд на службе у рекламщика
В индустрии рекламы есть понятие cause marketing — когда коммерческая фирма запускает кампанию, чтобы не только увеличить охваты и прибыль, но и привнести в мир что-то хорошее (а заодно и улучшить свой имидж).
В 2019 году такую кампанию запустила в Санкт-Петербурге и Ленинградской области IKEA. Компания давно уделяет большое внимание экологии и в этот раз решила заняться вопросом переработки старой деревянной мебели.
Сначала IKEA проанализировала данные из исследований ФОМ и выяснила, что многие жители России хотят сдавать в переработку старые вещи, но очень мало кто это делает. Главные препятствия — сдавать вещи неудобно, о самой возможности переработки не всегда знают, а результата этого процесса — не видно.
Данные исследования IKEA учла в проекте. Чтобы переработка стала удобной, компания запустила программу вывоза мебели из квартиры и стала давать купон на скидку 5%. А в рекламных материалах подробно рассказывалось, что произойдёт со старыми шкафами и стульями после утилизации.
В результате кампания превзошла ожидания маркетологов и побила все выставленные KPI: 665,6 млн упоминаний в медиа; 19,4 млн показов в социальных медиа. Сотни людей сдали в IKEA 90 тонн старой мебели, а каждый второй — купил себе новую в том же магазине. А главное — многие люди поняли, что старые вещи могут обрести новую жизнь.
Почему кампания удалась: благодаря тщательному исследованию IKEA смогла выстроить проект, который решал проблемы клиентов. Реклама понятно объясняла, что произойдёт с мебелью, и параллельно просвещала аудиторию по экологическим вопросам. В итоге IKEA улучшила свой имидж, сделала полезное для природы дело и привлекла сотни новых эмоционально вовлечённых покупателей.
Война билбордов
Одна из классических маркетинговых тактик — развязать рекламную войну со своим главным конкурентом. Так в начале нулевых поступили автомобильные гиганты Audi и BMW. Полем битвы стали билборды, развороты журналов и рекламные слоты в телеэфире — причём и в России, и на Западе.
Несмотря на кажущуюся агрессивность, такая реклама — скорее пример доброжелательной конкуренции. Ни одна из сторон не подала в суд из-за маркетинговых выпадов соперников, а общий тон таких реклам напоминает о «подколах» старых приятелей.
Об успешности «войн» говорит и то, что такая соревновательность стала почти традицией для автопроизводителей. В разное время в неё включались Mercedes, Bentley, Jaguar и другие.
Почему кампания удалась: такое «общение» со своим конкурентом заставляет компании выглядеть более человечными. Подобные перепалки становятся забавными инфоповодами, ведь обычно производители автомобилей — особенно премиум-класса — ассоциируются с чем-то выверенным, элитарным и даже холодным. Так маркетологи смогли вывести бренд из зоны комфорта и привлечь внимание широкой аудитории.
Революция на коленке
Делать прибыльное кино очень сложно, особенно независимым режиссёрам, ведь, чтобы заработать деньги на фильмах, нужно очень много вложить в производство. Но правильный маркетинг может компенсировать ограниченный бюджет и техническое несовершенство.
Инди-хоррор «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» был снят в 1998 году на любительскую камеру, без спецэффектов, музыки и экшн-сцен. Низкое качество картинки объяснялось сюжетом: фильм рассказывает о трёх студентах, которые отправились в лес, чтобы выяснить обстоятельства загадочных исчезновений в небольшом городке. Всё, что мы видим, — съёмка на камеру главными героями.
Концепция псевдодокументального фильма была в новинку, как и методы продвижения таких фильмов. Например, создатели распространяли слухи и листовки с объявлениями о пропажах людей.
Настоящим новшеством стало обращение к самой мистической площадке конца 90-х — интернету. Реклама вела на сайт фильма, где рассказывалось о главных героях и мифологии картины так, что только увеличивало интригу: история реальная или вымышленная?
Почему кампания удалась: создатели фильма не побоялись рискнуть предложить рынку что-то совершенно новое. Они прекрасно понимали сильные и слабые стороны своего фильма и отлично распорядились своим скромным бюджетом. В результате фильм, снятый за 35 тысяч долларов (крошечная сумма по меркам большого кино), принёс 240 миллионов прибыли.
Как научиться делать такую крутую рекламу?
Реклама может быть очень разной: дерзкой, полезной, приставучей и даже пугающей. Для каждого продукта нужен свой подход, поэтому ни один рекламщик не поделится «волшебной формулой», которая обеспечит успех вашей кампании.
Но есть знания и приёмы, которые помогут вам найти уникальный подход к своему продукту. Овладеть этими техниками вы можете на курсе «Профессия Менеджер по рекламе» от Skillbox.
Вы научитесь:
- анализировать аудиторию, чтобы понимать, какие идеи зайдут, а какие станут пустым сливом бюджета;
- проводить бренд-анализ, чтобы определять сильные и слабые стороны продукта и находить оптимальное позиционирование бренда;
- составлять маркетинговую стратегию — выбирать площадки, интересные концепции, подходящих спикеров;
- управлять бюджетом так, чтобы получать максимальную отдачу даже при ограниченных рекламных средствах;
- работать с подрядчиками, организовывать мероприятия, составлять коммуникационную стратегию.
Обучение на практике. Мы знаем, что никакая теория не заменит реального опыта, поэтому на занятиях в Skillbox вы будете выполнять практические задания, креативить и разбирать реальные кейсы. Домашние задания проверяют опытные преподаватели: они дадут ценный фидбек и подскажут, какие ещё творческие подходы можно применить в вашей работе.
Помощь в трудоустройстве. Центр карьеры Skillbox поможет составить портфолио, резюме и подготовиться к собеседованию. Новая работа для выпускников — это не обещание, а гарантия.
Курс, который подстраивается под вас
В Skillbox вы учитесь тогда, когда это удобно вам. Записи лекций будут доступны в любое время и останутся с вами даже после конца обучения.
Учиться можно откуда угодно — из любой страны, да хоть лёжа в гамаке на Бали. Всё, что вам понадобится, это компьютер и стабильный интернет.
Даже платить за обучение удобно! На курс можно оформить рассрочку, а первый платёж только через три месяца.
Сможете ли вы делать такие же крутые рекламные кампании? Мы не знаем — всё в ваших руках. Но мы точно знаем, что поможем вам приблизиться к этому.
Листайте дальше, чтобы узнать подробности и записаться на курс со скидкой 40%.