Мужчины с Марса, женщины с Венеры. Девочкам розовое, мальчикам голубое. Папа работает, мама красивая.
Не будем далеко ходить — поговорим о гендерных стереотипах в рекламе. А главное разберемся, полезны ли они для продаж в наши дни. Не переключайтесь, будет жарко!
Дисклеймер! Все примеры в статье — исключительно для иллюстрации, а не для попытки кого-то обидеть :)
Итак, что же такое гендерный стереотип?
По сути это то, что навязывает нам общество со времен бабушек наших бабушек. Эдакое общественное восприятие мужских и женских ролей в обществе. Мужчины-добытчики, женщины-хранительницы домашнего очага и вот это все.
Кому-то они нравятся, кому-то нет. Но вот реклама и некоторые бренды нам их буквально впаривают. Мальчикам машинки, девочкам куклы. Женский гель для душа с запахом цветов, мужской — с ароматом арктического льда и кентавра. На 8 марта — духи, на 23 февраля — носки.
Зачем они это делают?
Все банально: прибыль и еще раз прибыль. Даже в эпоху зумеров, яростно хейтящих стереотипы, гендерный маркетинг почему-то продолжает работать.
Пруф тому — «налог на розовое». По исследованием Совета Нью-Йорка по делам потребителей, розовые товары «для настоящих богинь» стоят в среднем на 13% дороже, но при этом все равно покупаются. У этой маркетинговой фишки даже есть название — пинкификация. Холивар она вызывает знатный, но как и любое явление, приносящее прибыль, исчезать не спешит.
Процветают и гипертрофированные образы в рекламных роликах: бизнесмен на люксовой тачке, брутальный мачо, обливающийся парфюмом, роковая красотка из рекламы нижнего белья и хозяюшка, на помощь которой по взмаху волшебной палочки прилетает продукт.
А все почему? Потому что бренды боятся. Вдруг шаг влево-вправо от гендерных стереотипов влетит им в копеечку. Любые эксперименты в маркетинге — это риск. Шампанское и трафик принесет, а вот продажи — фиг его знает.
Но на самом ли деле мужчинам и женщинам нужна разная реклама?
По данным AdReaction-2019 «Getting Gender Right» — вообще ни разу. Их исследование показало, что большая часть современной рекламы нацелена на оба пола:
Выходит, можно обойтись без гендерной рекламы?
Можно, а иногда даже нужно. По данным все того же AdReaction, гендерно-ориентированные бренды оцениваются (attention!) в среднем на 9 млрд. долларов меньше.
Да, женщины чаще мужчин покупают продукты, детские товары, чистящие средства и прочее. И все же бренды, сбалансированные по половому признаку, остаются в выигрыше.
«Ну и как же найти этот баланс?» — спросите вы
Есть два варианта. Первый — гендерная нейтральность. Проще говоря, унисекс. Нейтралитет — это всегда про функциональность и практичность, а современное общество ценит их не меньше, чем внешность и статус.
Второй вариант — гендерный микс. Это очень креативно и повышает лояльность аудитории. Среди мужчин есть множество любителей готовки, а среди женщин — любительниц экстремального спорта. Вопрос в том, чтобы найти золотую середину и не скатиться в радикальный феминизм, сексизим и прочие «-измы», за которые можно попасть и под культуру отмены, и в зал суда.
Хороший пример гендерного микса — рекламный ролик от Nike:
А вот очень плохой пример кухонно-бытового штампа. Лучше никогда так не делайте, если не хотите угодить на кол праведного гнева.
Всем любви, добра и адекватной рекламы! А за ее сценарием или стратегией приходите в NOIZRUM — мы найдем правильный подход к любому гендеру, даже если это апельсин :)
Понравилась статья? Клацай пальчик вверх и подписывайся, чтобы не пропустить новое digital-чтиво! И в соцсети залетай:
Instagram: клац
Facebook: клац-клац