По данным аналитического агентства Aberdeen, в компаниях, где уже развита стратегия омниканального обслуживания, коэффициент удержания клиентов в среднем равен 89%. Для сравнения, там, где омниканальность не работает, этот показатель составляет 33%. Эксперты REES46 подготовили материал о том, что такое омниканальные коммуникации, зачем они нужны и с чего начать их внедрение в свой бизнес.
Что такое омниканальная стратегия
Когда-то бизнес мог взаимодействовать с потребителем всего в двух-трех точках — в магазине, через рекламу на ТВ и по телефону. Сейчас количество таких точек может достигать нескольких десятков: к ним добавились SMS, email-рассылки, социальные сети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, сайты компаний, мобильные приложения, маркетплейсы и т.д. Однако наличие большого количества каналов коммуникации еще не делает маркетинговую стратегию омниканальной.
Клиенты могут звонить вам по телефону, посещать ваши магазины, заходить на сайт и в социальные сети, покупать ваши товары на маркетплейсе — и все эти каналы могут работать автономно. Покупатель, который позвонил по телефону, а затем перешел, например, в мессенджер или захотел отправить вам email, должен будет начать все сначала и повторить свой запрос еще раз.
Переключение с одного канала коммуникации на другой приводит к потере информации о предыдущей точке взаимодействия. Такой подход, который использует различные каналы, не связанные в единую экосистему, принято называть мультиканальным.
Омниканальная стратегия тоже предполагает, что вы используете множество каналов продаж, а клиент имеет возможность совершать покупки любым из удобных ему способов. Однако при этом история его коммуникаций с брендом сохраняется, а точки контакта взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени. То есть вам уже знакомы вопросы или проблемы, с которыми к вам обращаются повторно. Клиенту вы даете возможность продолжить совершать действие с того момента, на котором он остановился, на любом устройстве. Ему должно быть одинаково комфортно использовать как один канал, так и перемещаться между ними.
При этом результаты взаимодействия из каждого канала передаются в единую аналитическую систему, благодаря чему и создается впечатление непрерывного общения.
Что дает омниканальность
Омниканальный подход увеличивает два показателя: LTV (пожизненную ценность клиента) и AOV (средний чек).
LTV растет за счет того, что покупатель получает возможность беспрепятственно совершить конверсию в любом канале продавца. По данным Google, рост показателя может доходить до 30% . В свою очередь, это означает, что бизнес может выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и получать от них больше выручки.
AOV также зависит от количества каналов. Согласно исследованию, 46 тыс. покупателей, средний чек омниканальных продавцов в среднем был на 4% больше при покупках офлайн и на 10% в онлайне. В исследовании сравнивались показатели омниканальных и одноканальных продавцов.
Кроме того, есть прямая зависимость между ростом количества каналов магазина и ростом трат клиентов этого магазина. Так, клиенты, которые используют четыре и больше каналов, в среднем тратят на 9% больше в офлайн-магазинах по сравнению с теми, кто использует только один канал. Покупатели, предварительно изучившие товары в онлайн-магазине продавца или на сторонних площадках, при совершении покупки офлайн тратили на 13% больше.
Похожим образом обстоят дела и в других бизнесах, где обслуживание клиентов играет ключевую роль — в банковской сфере, страховании, авиаперевозках, курьерских услугах.
Какие интернет-ритейлеры в России работают по принципам омниканальности
В России многие онлайн-ритейлеры уже реализовали омниканальную стратегию или движутся к этому. Чаще всего это решение, когда покупатели могут выбрать и оформить заказ в интернет-магазине или приложении, а забрать его в офлайн-магазине.
Например, у розничной сети "Связной" интернет-магазин работает с 2003 года. Доля онлайн-продаж за это время выросла до 25% от общей выручки компании. Сейчас 80% онлайн-заказов покупатели забирают из торговых точек компании. В "Связном" максимально используют возможности омниканальности: тем клиентам интернет-магазина, которые пришли в офлайн-магазин за своим заказом, предлагаются дополнительные товары и услуги. А покупателям физической торговой точки компания осуществляет допродажи онлайн, используя инструменты ретаргетинга и с помощью программы лояльности.
"Детский мир" открыл интернет-магазин в 2011 году. К 2018 году продажи по направлению практически удвоились. Ритейлер также активно использует преимущества наличия собственной торговой сети: в 2018 году он запустил пилотный сервис доставки онлайн-заказов из розничных магазинов. Благодаря этому удалось сократить сроки ожидания для клиента, что сейчас играет важную роль в развитии онлайн-торговли.
В МТС интернет-магазин был запущен в 2010 году. Ежегодный прирост продаж в нем составляет порядка 30-35%. Основным способом получения заказа в интернет-магазине МТС является самовывоз: опять же широкая сеть салонов связи дает безусловное преимущество.
"Если несколько лет назад говорили о том, что все уйдет в онлайн, то сейчас уже очевидно, что это не так, — отмечает Наталья Паули, представитель ГК "Обувь России". — Онлайн-ритейлерам также жизненно необходимо физическое присутствие, непосредственный, личный контакт с покупателями, ведь это залог лояльности и долгих взаимоотношений".
Важная часть омниканальной стратегии — работа с маркетинговыми инструментами как с единой системой, а не разрозненными сервисами. Это предполагает, что у всего, что вы используете, есть общая платформа, которая занимается сбором, классификацией, систематизацией данных. Пользователь совершает первое касание, делает поисковый запрос на сайте, просматривает несколько товаров — данные обо всем этом записываются в его цифровой профиль. И затем используются в работе остальных инструментов.
С таким подходом цепочка взаимодействия покупателя и магазина становится бесшовной: покупатель может выиграть промокод на сайте, прийти в физический магазин, купить там свою "Теслу", а через 400 километров получить sms-рассылку с предложением купить новые батарейки с доставкой в интернет-магазине.
Как с нуля подойти к омниканальности
Выстраивание омниканальной коммуникации не означает, что вам нужно срочно пользоваться сразу всеми возможными каналами одновременно. Достаточно будет начать с тех, с которыми вы уже работаете, интегрировав их в единую систему. Используете только телефон и электронную почту? Объедините сначала их, а потом уже планируйте добавление SMS, push-уведомлений и других каналов, пошагово расширяя функциональность.
Если вы владелец работающего интернет-магазина, то у вас уже как минимум есть база контактов в CRM (при условии, что есть CRM). А значит, вы можете подключить дополнительные каналы взаимодействия прямо сейчас — те же email и push-уведомления. Плюс у вас может быть офлайн-магазин. Это еще один уровень взаимодействия, который надо подружить с онлайном. Если разные каналы не синхронизированы между собой, для вас Петя, который положил что-то в корзину на вашем сайте и Петя, который зашел в одну из ваших торговых точек — это два разных Пети, хотя по факту это один и тот же человек.
Тут важно правильно склеивать данные. Есть такой термин как мэтчинг (matching) — сопоставление и связывание профилей покупателя в онлайне и офлайне: чтобы не было такого, что покупатель посмотрел на сайте товар, потом сходил и купил его в офлайн-магазине, а за ним гоняются триггерные рассылки еще месяц.
Когда в рознице падают продажи, продавцы склонны оправдывать это тем, что все покупатели ушли в онлайн, а в обычный магазин заходят только для того, чтобы посмотреть. Команда интернет-магазина, в свою очередь, может сетовать на то, что покупатели используют его только как витрину, чтобы посмотреть товар, а потом сделать покупку в рознице.
На самом деле у потребителя омниканальное мышление, и каждый канал в нужный момент выполняет нужную функцию. Омниканальность значительно сокращает количество потерянных и незавершенных обращений, повышая конверсию в сделки.
Начните сегодня
Чем раньше вы решитесь на омниканальность, тем проще вам будет перейти на эту стратегию. Если вы открываете интернет-магазины, выпускаете мобильное приложение, продаете товары через социальные сети, принимаете заказы по телефону, то вы в одном шаге от омниканальности. Сделайте это шаг — объедините данные о клиенте во всех этих каналах.
***
Интересуетесь технологиями для интернет-торговли? Тогда приходите на крупнейшую выставку для ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ И RETAIL ECOM EXPO'21. 9-10 июня, МОСКВА, ЦВК "ЭКСПОЦЕНТР". Подробнее