Теория диффузии инноваций утверждает, что число людей, готовых на себе испытывать разные новинки, не превышает 17% всей популяции. Ряд экспертов считает, что это немного, поэтому не нужно спешить внедрять все прогрессивное. Лучше дождаться, когда новинка станет мейнстримом, или когда люди разглядят в ней что-то старое и хорошо знакомое. В умении реализовать в маркетинге этот парадокс “жажды нового одновременно с тягой ко всему хорошо знакомому”, и кроется секрет успеха бренда. По крайней мере, один из секретов — так считает наш креативный директор Илья Калимулин. Объясняем, как вводить новое в жизнь тех, кто к нему не готов.
Разбавить тревожность: новое — это не страшно
В мыслях мы все не прочь обновить машину, телефон, костюм, жену… Однако, погоня за новым в современном обществе становится самоцелью: купил 11-й айфон и ходишь с ним (как дурак), потому что кредит еще не закрыт, а модель уже устарела. Т.е. новое — это вроде бы хорошо, но оно слишком невротизирует людей. Поэтому многие устают гнаться за обновлениями. Формируется новый тренд: обнови и проапгрейдь, но не отказывайся от старого. Перелицуй одежду, перекрась машину, найди для смартфона новый чехол: в общем, не спеши выбрасывать старое на свалку только потому, что оно “не мейнстримное”.
Надо отметить, что исследования неоднократно показывали, что для зумеров вопросы экологии и разумного потребления особенно важны — а это большая группа потенциальных потребителей. Значит, нужно предлагать им не просто что-то новое, а новую концепцию бытия, идею применения или решения проблемы. Т.е. что-то такое, что оправдывает и обуславливает необходимость приобретения новинки. И не настаивает на последующем бесконечном обновлении продукта!
Вывод 1: при формулировании ключевых стратегических направлений стоит учитывать анти-тренд на экологичное разумное потребление (ориентация на прогрессивную молодежь) или как минимум стараться не навязывать новинку как musthave (внедрять мягче).
Подавать в ретро-концепте
Молодых часто тянет изучать и копировать то, чего они никогда сами не видели. Мода на ретро или винтаж — это вечный не проходящий тренд, востребованный во всем мире. Ностальгия по прошлому, дорисованному и дофантазированному, может использоваться во благо бизнеса или идеи.
Например, тренд на 80-е заменяется трендом на 90-е. Музыка, кино, визуальные элементы в оформлении чего угодно от Instagram-постов до полноценных сайтов (мода на олдскульный дизайн в стиле “заря интернета” отмечалась еще год-два назад). Юные “зумеры” и “карлисы” с радостью подхватывают ретро-стиль, находят и выращивают в нем свои собственные приколы, фишки и модели поведения. Их это трогает и вдохновляет. К тому же, ретро-тренды часто коррелируют с тягой молодежи к разумному потреблению (та же винтажная одежда, например).
Вывод 2: новое можно упаковать в ретро или олдскульную концепцию — и получить благосклонность потенциального потребителя. Не нужно ничего придумывать для продукта, важно поймать именно тренды креативной подачи.
Транслировать через новое
На самом деле, абсолютно для любой концепции действует правило, прописанное в начале 00-х в философском труде “ NETократия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма ”. Суть этого правила: важно, не что вы пишете или говорите, а как быстро и широко вы это доносите до мира. Чем быстрее контент расходится по интернету и медиа, и чем больше каналов его распространения используется — тем популярней сам контент.
Вывод 3 : Сначала нужно вложить усилия в распространение контента, зато потом высока вероятность, что он “покатится” сам. Возникнут итоги тестирования продукта или сервиса блогерами-наноинфлюенсерами, появится UGC (user generated content), и контент, равно как и ваши идеи, будет воспроизводить себя сам. И сама новизна может быть заметна не в продукте или сервисе (а значит, никого не напугает), а в механике продвижения.
Топить за экономичность
Ясно, что 2020 год подкосил и бизнесы, и заработки людей из-за пандемии и вызванных ею кризисов. Это означает, что тренд на экономию сохранится в ближайшие год-два. Что, в свою очередь, предлагает маркетингу думать над тем, как вписать свои новые продукты и решения в концепцию экономии. То есть, если продукт инновационный, то его “экономичный расход топлива”, расширенные функции или “сниженное энергопотребление” должны перевешивать “наглую новизну” как таковую.
Вывод 4: Можно создавать контент, фокусируясь на классических и важных в это время ценностях — повышать ценность продукта или бренда за счет этого. Или же — иметь феноменальную дерзость, чтобы во времена всеобщей экономии предлагать людям новые сервисы и продукты. Но тогда надо создавать действительно яркие и самобытные тренды.
Смириться с историческим витком
История циклична, мир развивается витками, возвращаясь к одним и тем же трендам каждые 20-30 лет. Значит, задача грамотного маркетолога состоит в том, чтоб вовремя поймать тренд на повторы прошлого и интегрировать их в продвижение своего продукта, как в идее 2. А если компания или ее продукт имеют большие и визионерские стратегии и цели, то можно ставить перед собой задачу преобразования всей отрасли. Т.е. выходить за рамки креативно-стилистических решений, и становиться тренд-сеттером или глобальным инноватором в своем деле.
Вывод 5: Выбор стратегии между “продвинуть новое через ретро” или “пересмотреть исторические аналогии и использовать их для изменения мира” зависит от типа бизнеса и амбиций его собственников. Например, тем, кто производит товары для “обывательской” аудитории среднего класса со средним же доходом, менять стратегию на новаторскую не стоит. Потребители с традиционным или архаичным мышлением могут просто не понять новых идей.
При выборе стратегии имеет смысл сопоставить свои ценности и товары с той аудиторией, на которую вы хотите выйти. Насколько эта аудитория (новая или существующая) склонна поддерживать новое? Терпима ли она к изменениям и обновлениям, нужно ли ей новые концепции, идеи, приложения и продукты? И это относится не только к бизнесу, но и к любому делу. Даже к изменению стиля собственного Instagram стоит подходить примерно так же: например, нужно ли вашей аудитории изменение визуальной концепции или текстовой подачи контента?
В любом случае новые тренды надо пробовать и применить к своей деятельности. Риски, что новое “не зайдет”, конечно, есть. Но иначе — никак. В конечном итоге, возможно, именно благодаря этому вы создадите что-то новое: продукт, решение или сервис. Кто знает, может именно ваш гараж станет местом рождения новой сенсации?