Добрый день, сегодня разберем тему управления продажами и делать это мы будем на примере подрядной компании, которая выполняет работы по сносу и демонтажу зданий и сооружений, а именно «Инфра24».
Всем известно, что для того, чтобы управлять чем-то нужно иметь возможность это что-то измерить и проанализировать полученные измеримые показатели. И когда мы сможем их измерить и проанализировать, тогда можно будет выработать какие-либо гипотезы для дальнейших действий.
Измерение показателей.
Давайте начнем с измерения, очень важно не путать продажи с маркетингом, в котором кратно больше параметров для измерения, чем в продажах, поэтому измерять мы будем зону продаж.
Границы зоны продаж четко разделены следующими двумя событиями:
1. Поступление заявки от потенциального клиента на оказание услуг/продажу товара и т. д.
2. Подписание договора на оказание услуг/продажу обеими сторонами с последующей передачей этого договора ответственному на выполнение.
Очень важно четко понимать эти 2 границы иначе вместе с продажами Вы начнете измерять все что происходит и путать желтое с овальным. Когда мы говорим об управлении продажами мы должны понимать, что мы управляем человеком, ответственным за продажи, т. е. за подписание количества договоров и получения сумм денег за период ответственным за продажи.
Управление продажами
Чтобы управлять нужно ставить цели, придумывать способы их достижения, работать с гипотезами, эффективно использовать ресурсы и т.д. Первое, что нужно сделать – поставить цель.
Цель должна иметь следующие характеристики:
· Измеримая (к-во проданных товаров/оборот и т.д.)
· Ограниченная по времени (до какого момента должна быть достигнута)
· Выполнимая (важно объективно оценить силы, а не витать в облаках)
· Конкретная (сколько и чего нужно достичь)
· Соответствующая политике, стратегии, ценностям
Измерение продаж
Для измерения параметров продаж нам понадобится CRM система, я привожу пример нашей компании, мы пользуемся АМО. Теперь обозначим перечень того, что необходимо измерять в нашей компании (в разных бизнесах важны разные события в продажах, экстраполируйте наш опыт на свой).
Предмет измерения в продажах:
· Количество обращений
· Наименование услуги/товара
· Планируемая сумма контракта
· Планируемый срок заключения договора и начала работ
· Регион выполнения работ / поставки
· Аванс/предоплата/рассрочка
Мы исходим из того, что у нас есть CRM , система, а значит мы заполнили Имя, телефон и электронку оппонента, иначе заявка смысла не имеет. В принципе все это можно вести в EXCEL , просто это менее удобно. Для того, чтобы измерение прошло успешно нам необходимо получить структурированные данные за период, это значит, что ответственный будет заполнять важные данные потенциальных обращений в CRM систему корректно. По окончании контрольного периода мы получаем следующую картину:
Из таблицы мы видим, что первый столбец не полностью заполнен данными, т. е. это необработанные заявки. Остальные столбцы имеют необходимые данные для измерения, и мы можем на основании их сделать расчеты.
Аналитика продаж
Теперь, когда мы получили объем запросов и внесли в систему параметры по сделкам можно выполнить аналитическую работу. Результатом аналитической работы является постановка целей по описанной выше технологии таким образом, чтобы показатели были выше, чем в предыдущем периоде, таким образом на длительной дистанции мы получим рост, если цели будут достигаться.
Из нашей аналитики видна конверсия из предыдущего этапа в следующий. Это тоже предмет разбора почему ответственный за продажи из 100 запросов только 5% доводит до логического завершения. Например, в нашей компании очень длинный цикл принятия решения решений заказчиками, первым обращением они планируют бюджет на следующий сезон или год, после чего ответственный за продажи ежемесячно координируется с этим заказчиком по поводу сроков начала работ. Также многие звонят, чтобы узнать, что сколько стоит и когда понимают, что у них на это нет денег – отказываются от затеи по сносу здания. Как Вы можете увидеть в аналитике Средняя продолжительность сделки (59 дней на картинке) сильно уменьшена из-за погрешности статистики AMO (по факту не менее 90 дней), т. к. она учитывает тех, кто в один день позвонил и отказался от потенциальной сделки.
Управление продажами
Итак, мы измерили показатели и проанализировали их. Исходя из полученной аналитики мы можем поставить следующие цели:
1. Ответственный за продажи должен в период не более 49 дней подписывать договора с заказчиками в количестве не менее 5% от всех полученных обращений.
2. Средняя сумма договора должна расти, для этого нужно проанализировать динамику роста среднего чека за предыдущие периоды, выразить в процентах и поставить как цель следующего периода.
Теперь, когда мы имеем цели продаж можно начать управлять, для этого у Вас должны быть выполнены базовые вещи:
1. Автоматизирован найм и адаптация (чтобы текущий сотрудник понимал, что он быстро заменим)
2. Еженедельный отчет сотрудника и аналитика достижения промежуточных показателей. Очень важно, чтобы показатели себе ставил сам сотрудник еженедельно на совещании. Он ставит план, сам его выполняет.
Также Вы можете найти очень эффективные инструменты в книгах А. Фридмана и Д. Кеннеди.
Напишите какие из написанных методов неверны и как Вы управляете продажами в своей компании.