Выходить на новые рынки – это выходить к новым людям.
Эти люди часто говорят на другом языке, ценят другие фильмы, по-другому воспитывают детей, по-другому едят, по-другому экономят и инвестируют, вкладывают время в то, что здесь кажется неважным, потому что думают по-другому.
Такие же и одновременно такие другие люди.
Идти к новым людям, мельтеша перед ними рекламной кампанией, "заточенной под них" руками штатного переводчика – это безумство и прожигание бюджета.
В случае больших и маленьких еще компаний, очень редко когда заложены ресурсы на коммуникацию с людьми, которые "другие".
Как их понять?
Как с ними общаться, чтобы было взаимопонимание и интерес к общению?
Как показать им то, что мы делаем, на их языке?
Как сделать продукт для людей, которые будут его ценить, а не отмахиваться и сыпать возражениями?
Как рассказать о продукте/компании так, чтобы им стало понятно и интересно настолько, чтобы они захотели рассказать своей семье и соседям?
Из практики подготовки самых разных презентаций я наблюдаю, что все ставки обычно на подготовку "качественной" презентации, но не на передачу смыслов на языке восприятия тех, других людей.
"Качественная" – это часто:
- красивый дизайн
- яркая подача
- уверенный спикер
- много слайдов или много умных слов
- та, которая обещает прибыль и взаимную выгоду (по мнению тех, кто ее составляет)
- правильный английский перевод
Именно перевод...
Часто предложение для нового рынка пишут не на языке того "самого рынка", а на языке понятий и опыта "здешнего" рынка и мышления определенного круга людей в конкретном отделе маркетинга.
Если по-простому, сценарий может быть такой:
- предложение для Мексики или США пишут красиво на русском языке (неважно, внутри компании или этим занимается нанятое для этих целей маркетинговое агентство)
- затем отдают тексты на перевод (либо штатному переводчику, либо в переводческое агентство)
- текст подвергается точному переводу. Переводится ход мысли, в том числе, который может быть совсем недоступен для понимания представителю другой культуры
- затем (часто неуверенные в своих силах) штатные переводчики предлагают показать текст носителю языка. Те, кто сразу отдает текст в переводческое агентство, требуют, чтобы над ним работал сразу лучший носитель языка.
Только лучший носитель языка тоже зачастую красиво говорит и пишет только на английском языке. Он не может узреть ход мысли того, кто писал текст или того, кто занимается развитием продукта.
- отредактированный текст, который вернули носители языка, часто используется компанией как данность. Он не подвергается анализу, критике, рассмотрению. Нет, его же сделал сам носитель языка!
Мне интересно только, почему мне всегда приходилось переделывать тексты, отредактированные рукой носителя языка, но полностью лишенные сути, смысла, смыслового ряда и взаимодействия с тем, кто его будет читать.
Красивый английский – это еще не критерий, если это просто набор красивых предложений. Как и яркие слайды не критерий хорошей презентации.
Потом текст передается команде продаж, которая тоже использует "готовый продукт" (скрипт, лендинг или видео инструкции для клиента на английском), не задавая вопросов и не понимая, почему люди их не слышат или даже шарахаются от такой подачи информации.
Те, новые люди думают по-другому.
Они не думают в рамках перевода. Им бесполезно объяснять, что "это же вот взято из этой идеи на русском, и поэтому мы так перевели" или что "это самый близкий к точному перевод, у них просто нет такого слова".
Они просто не воспринимают перевод, потому что он лишен сути (которая заложена в структуре мысли, а не в красивом переводе непонятного для них хода мысли). Или они видят красивый, но пустой текст и, естественно, тоже его не воспринимают так, как хотелось бы отделу продаж.
Когда письменная коммуникация ведется в компании на двух языках, возникают те же проблемы. Сначала пишут мейл для всех на русском. Затем для тех, кто русский не понимает, мейл переводят на английский. Не пишут для них (на понятном им языке), а предлагают (часто дословный, топорный) перевод, после которого у человека еще больше вопросов.
Можно буквально переводить чей-то ход мысли, но можно сразу передавать информацию на языке восприятия тех, для кого она предназначена. То есть самому выйти на рамки того, как "мне понятно и ладно". Выйти, для того, чтобы самому научиться мыслить по-другому.
Мысль первична. Она передаётся мгновенно в любую точку мира, в то время как образ вторичен. Речь (устная и письменная) – тем более следующий этап. Если искажен первый элемент цепи, найми ты хоть золотых переводчиков, они тоже переведут искажение.
И получается, что итог такого сценария печален.
Где-то в компании есть та самая презентация продукта на английском, но как ее презентовать, кто ж его знает.
Есть видео туториалы на YouTube, записанные английским голосом робота, текст для которого подготовили старательные носители, но как человеку рассказать то же самое клиенту – непонятно.
Когда ту же идею презентует сотрудник компании, для которого английский не родной, значительно отличается выбор слов, конструкций, терминов. Тем самым искажается смысл.
Есть файлы на английском, которые можно отправить иностранном инвестору/клиенту, но что говорить во время встречи, после отправки этих файлов и каким языком – люди в этом не уверены.
Поэтому получается то, что получается. Человек ведь не опирается на презентацию во время звонка. Английская презентация – это так, текст для клиента. Он опирается на свой опыт, свое понимание продукта и свое мышление, занимаясь во время звонка точным переводом всего этого на английский, чем сам себе создаёт огромное напряжение, напрягая одновременно тех, кто слушает.
История для англоязычных клиентов, которая создана где-то, кем-то, на красивом и правильном английском, но совершенно непонятном языке для тех, кто ее должен рассказывать остается просто текстом, файлом, ссылкой. И не передается тем новым людям, к которым компания решила идти.
Например, когда команде продаж нужно переводить эти тексты для себя обратно на русский, чтобы понять, но чаще они не переводят обратно, т.к. русская версия считается источником. Как следствие, люди в отделе продаж считают, что владеют источником. Поэтому они подразумевают, что информация на английском написана точно так же, как она размещается и переводится у них в голове.
И вроде все есть, а оно не работает.
Когда один занимается переводом того, суть чего не понимает, а другой занимается тем, что пересказывает этот чужой перевод так, как он понял и умеет, и на том уровне английского, каким владеет, – всегда искажается информация.
И почти всегда этот момент упускается.
Понимать, как человек мыслит, чтобы передать ему информацию на его языке – незаменимый и такой же тонкий, невидимый навык в любых переговорах. Человек, который привык все сказанное на английском немедленно переводить в голове на русский (и чтобы обязательно красивый русский, с деепричастными оборотами), будет недоумевать, что происходит. Как он так делает? Как этот человек так легко, быстро и так точно переводит? (Пока он подбирает нужный деепричастный оборот и вспоминает значение слова). Ответ простой: он не переводит. Он сразу распаковывает свою мысль в понятную собеседнику структуру речи. Просто он это делает быстро. Настолько быстро, что кажется, что он ничего не делает.
Когда человек вложил свой труд в то, чтобы понять ход мысли того, с кем он общается, он учится уважать этот ход мысли (вместо того, чтобы требовать соответствия и мгновенного понимания). А когда ты научился выражать суть на разных языках, проблемы с коммуникацией волшебным образом исчезают. Люди не перестают делать ошибки, но они очень быстро их видят, учатся формулировать точнее и учатся договариваться. То есть ведут себя, как люди, а не как роботы, которым вложили в голову английский текст, чтобы включить воспроизведение в момент звонка с клиентом.
Проще, когда в компании все рассказывают одну историю (себе, коллегам, дома, когда приходят с работы) и на одном понятном языке. Невозможно провести тренинг и научить всех одинаково понимать суть продукта и ценности компании. Это достигается ежедневным трудом, в самых маленьких ситуациях, самыми обычными действиями.
Как и невозможно всех заставить понимать английские тексты (которые им вручили переводчики), как будто они сами их написали.
Когда они сами их написали - это другое дело.
Я не вижу ничего плохого в том, чтобы отдавать тексты на редактуру. Но не понимаю, как можно уповать на перевод, который многие не читают, потому что не могут проверить. Не английский проверить, а именно процент совпадения смыслов).
Storуtelling начинается внутри компании. Работа со смыслами всегда объединяет людей (не только внутри одного департамента) и развивает каждого. Английский отдельно не имеет ценности.
Уметь быстро и точно передавать мысль на английском или русском (или любом другом) письменно и устно самым разным людям – это навык другого уровня и качества, который развивает объем мышления.
Мне особенно нравится эта работа; тут никого не надо мотивировать. Людям интересно развивать свое мышление и познавать себя
И с теми, "которые думают по-другому" тоже становится интересно и легко.
