По понятным причинам и развлекательные, и деловые мероприятия сейчас переведены в онлайн. Любовь Саратова, начальник управления общественных связей СПбМТСБ, поделилась на Pressfeed советами, как офлайн-мероприятие отраслевого, федерального значения трансформировать в цифровое.
Статья получилась настолько интересной, что мы просто не можем не поделиться ей с вами.
9 декабря мы провели наше первое большое онлайн-мероприятие – форум «Биржевой товарный рынок», который до этого 4 года проходил исключительно офлайн.
По нескольким причинам это действительно большое и сложное мероприятие. Организатор форума – крупнейшая товарная биржа страны — работает не на одном рынке, а выступает в качестве межотраслевой площадки. У нас представлено шесть товарных рынков (нефтепродукты, нефть, газ, лес, минеральные удобрения и уголь), а также есть секция срочного рынка. У каждого из этих рынков свои органы власти-регуляторы, свои участники, своя актуальная проблематика. Но есть и много общего — общие задачи, общая нормативная и технологическая база, и покупатели, которые зачастую являются участниками сразу нескольких биржевых секций. Разделить их по отдельным мероприятиям сложно, поэтому наш итоговый ежегодный форум всегда получается очень многосоставным. Отсюда насыщенная программа, сложная логистика, множество технических вопросов и огромный пласт работы со спикерами.
Задачи форума в первую очередь имиджевые, а не маркетинговые или обучающие (для этих целей мы проводим серии семинаров и вебинаров в течение года). Биржа выступает в качестве инструмента государственной политики, который помогает развитию конкуренции и повышению прозрачности на товарных рынках. Поэтому основные спикеры форума — представители федеральных и региональных органов власти и крупного бизнеса. Ключевые темы — регулирование рынка, необходимые законодательные и нормативные изменения, итоги и перспективы развития. В рамках форума часто проходит подписание соглашений о сотрудничестве биржи с органами власти, регионами, крупными компаниями с участием первых лиц. Все это накладывает определенные жанровые требования на стилистику форума, подачу и представление информации, оформление кадра.
Поскольку концептуально форум при переезде в онлайн почти не изменился, у нас была возможность сравнить ряд параметров при организации в офлайне и в онлайне.
1. Не жалейте сил для создания виртуальной оболочки
Трансляция была организована через российскую платформу Deep. Для зрителей это просто сайт в фирменном стиле мероприятия, куда они заходят по индивидуальной ссылке без логина и пароля. Платформа позволяет не только смотреть трансляцию, но и участвовать в интерактивах – задавать вопросы спикерам, получать сообщения от организаторов форума, цитаты спикеров, участвовать в голосованиях и викторинах, накапливать баллы за активность и сразу выбирать призы. Это важно для удержания внимания зрителей в онлайне. Еще одно значимое для нас преимущество – по итогам форума мы получаем очень подробную статистику: кто из зрителей что смотрел, сколько смотрел, как голосовал, какие вопросы задавал.
Конечно, чтобы в полной мере воспользоваться всеми игровыми и информационными возможностями, требуется предусмотреть бюджет и приложить усилия. У нас уже был сайт форума, через который велась регистрация участников, но его нельзя было использовать в качестве полноценной платформы для закрытой трансляции. Поэтому мы подготовили ТЗ для наполнения платформы – какие рубрики нужны, какой функционал для интерактива. Надо было согласовать ее оформление, вовремя прислать контент для наполнения – тексты о форуме, программу, информацию о спикерах, постматериалы для участников, подготовить подробный медиаплан всех сообщений и голосований на платформе, которые должны быть сделаны во время мероприятия. В последние дни перед форумом все изменения приходилось дублировать и на сайт, и на платформу.
2. Используйте платное продвижение
Собрать аудиторию на онлайн для нас оказалось сложнее, чем в офлайн: регистрация традиционной аудитории форума шла менее активно, чем обычно. Все устали от онлайна, в нём меньше «плюшек» для участников – нет возможности лично обсудить свежие новости в кулуарах, поддержать нужные контакты, дать интервью в телестудии форума, пообщаться с журналистами, отметить успехи на вечернем приеме.
Все предыдущие годы нам удавалось обходиться вообще без платного продвижения — тематика форума очень специализирована и рассчитана на узкую аудиторию внутри каждого рынка. На товарной бирже не торгуют физические лица, только компании. В основном мы использовали прямые email-рассылки по нашей базе клиентов и партнёров, а также направляли официальные приглашения руководителям компаний – крупнейших участников торгов.
В этот раз мы задействовали платное продвижение в Facebook, Instagram и контекстном поиске. Опыт оказался успешным — количество участников форума выросло в три раза по сравнению с прошлым годом, так как онлайн-формат оказался востребованным у новых участников торгов в регионах. Стоимость привлечения одного зарегистрированного участника через рекламу в итоге составила около 500 рублей.
Тем не менее, если говорить о планировании и бюджетировании, онлайн в нашем случае – это дополнительные усилия на разработку рекламной стратегии и контента, а также бюджет на продвижение. Поэтому заранее учитывайте этот момент. Кроме того, на уровне планирования бюджета рекомендую закладывать +5-10% к новым статьям затрат – это снимает необходимость пересогласовывать всё и терять время.
3. Готовьтесь к трёхминутным пит-стопам, а не к 30-минутным кофе-брейкам
В онлайне не рекомендуют делать большие перерывы между сессиями, иначе аудитория отвлечётся и при обратном сборе будут заметные потери. Возможно, с этой рекомендацией можно поспорить, и всё решает качество контента, а не продолжительность перерывов. Тем не менее, мы решили не рисковать, и практически не делали пауз между нашими шестью сессиями – только несколько роликов и заставок, общей продолжительностью около трёх минут.
Отсутствие привычных для офлайна кофе-брейков приводит к нескольким организационным последствиям. Прежде всего для команды организаторов.
Момент между двумя частями мероприятия превращается в пит-стоп, когда надо наброситься всем вместе и за три минуты решить те задачи по подготовке к следующей сессии, на которые в офлайне есть 15-30 минут.
Во-первых, остается минимум времени на подготовку сцены. Нет времени на раскачку: если количество спикеров (а значит, и мебели) в следующей сессии отличается, пересетап должен производиться в турборежиме. Если требуется значительная смена декораций, например, размещение стола или стойки для церемонии подписания соглашения – лучше отказаться от идеи выносить все это на сцену. Стоит предусмотреть для этой части сценария отдельную зону рядом со сценой, со своим баннером и мебелью. Потому что проще развернуть камеры и снять проходку спикера со сцены на точку подписания, чем вытаскивать весь этот антураж на основную сцену.
Во-вторых, смена состава спикеров на сцене тоже должна происходить в бодром темпе. Если спикеров много – 6-8 человек, – то сами по себе их выход и рассадка на сцене занимают определенное время. Кроме того, за три минуты вы не успеете снять гарнитуры микрофонов с одних спикеров (а с модераторов еще и «эйры» для связи с аппаратной) и надеть их на других. Необходимо заранее проинструктировать модераторов и спикеров, чтобы они тоже были готовы к пит-стопу. А также предусмотреть двойное количество гарнитур и эйров, чтобы участников новой сессии можно было обеспечить ими заранее, а не во время перерыва.
4. Привлекайте больше zoom-менеджеров
Для каждой из шести сессий у нас была отдельная комната в Zoom, где собирались спикеры. Изначально мы запланировали только одного zoom-менеджера, но быстро выяснилось, что нужно как минимум двое, плюс два помощника от нашей компании.
Процесс сбора спикеров на сессию занимает не меньше 20-25 минут – у некоторых возникают технические неполадки, кто-то выходит в эфир из машины, кто-то забыл о времени или забыл подписаться своим именем и его трудно узнать. Их надо прозванивать, ещё раз проверять связь, уточнять изменения в сценарии. Учитывая, что перерывы между сессиями составляют три минуты, готовить спикеров приходится не в перерывах, а заранее.
Поэтому один zoom-менеджер нужен для текущей сессии, второй – для будущей. Рядом с каждым zoom-менеджером обязательно должен находиться сотрудник компании, который знает спикеров в лицо, и имеет все их контакты.
5. Вы должны быть везде
Если вам нужна полноценная трансляция со сменой планов и некоторой драматургией, а не просто статичная картинка, то в вашем бюджете появится новый раздел – организация трансляции.
Прямой эфир крупного имиджевого мероприятия требует довольно большой технической команды. В офлайне, конечно, есть аппаратная (или хотя бы ноутбук), где сидят 1-3 человека, отвечающие за вывод на экран роликов, заставок, презентаций и интерактивных опросов. Но, в общем-то, даже если в аппаратной все уснут и не выведут ни одной заставки и презентации, мероприятие все равно состоится – спикеры смогут говорить, а зрители слушать.
В онлайне же аппаратная занимает в зале место едва ли не большее, чем размер сцены, и ее значение не меньше. Техническая команда, помимо команды организаторов, насчитывает до 15 человек, и хорошая координация между этими двумя командами становится главным условием гладкого прохождения прямого эфира.
В нашем случае в аппаратной находилось 10 человек, включая:
- специалиста, который руководил операторами (в эфире было задействовано 4 камеры), отвечал за смену крупных и дальних планов и решал, изображение с какой именно камеры вывести сейчас в эфир
- специалиста, который отвечал за контент на экранах, расположенных на сцене, а также на телесуфлерах, обращенных к спикерам
- специалиста, который отвечал за финальную сборку и оформление кадра в прямом эфире – например, наложение титров, выведение бегущей строки, отображение спикеров и презентаций
- звукорежиссёра
- Двоих Zoom-менеджеров, которые контролировали спикеров текущей сессии, поддерживали с ними связь и выводили их на экраны
- Двоих синхронных переводчиков
- руководителя технической команды — режиссера эфира.
Работу этого коллектива надо координировать с действиями остальной команды: модераторами, ответственными за спикеров и подписания соглашений, пресс-службой, а также представителями платформы, через которую ведётся трансляция.
Поэтому в аппаратной на протяжении всего эфира должен находиться представитель компании-заказчика, который понимает задачи обеих команд. Он же может отвечать за соблюдение тайминга и сценария, а также за связь с модераторами на сцене — именно у него в руках может быть микрофон, который будет связан с «эйрами» в ушах модераторов.
6. Закладывайте дополнительный день на репетицию
Из предыдущих пунктов уже понятно, что в онлайне требуется гораздо более слаженная работа всей команды. Счёт иногда идет на секунды, и каждый должен знать свою роль.
В офлайне мы всегда арендовали площадку на сутки: ночью проходил монтаж и демонтаж, днём – форум. Для репетиции было достаточно 1-2 раза приехать на площадку в любой день, когда там нет мероприятия, и пробежать ногами маршруты разных групп гостей и всех ответственных за каждую задачу – кто где стоит, кто где сидит, кто откуда выходит.
В случае организации сложного онлайн-мероприятия без полноценной генеральной репетиции не обойтись. Причем прогон необходимо делать на уже смонтированной площадке и в аппаратной, с настроенным оборудованием. Также желательно организовать участие в репетиции и всех онлайн-спикеров – чтобы они подключились с использованием тех ноутбуков/телефонов/наушников, которые они планируют использовать в день форума.
Поэтому площадку и техническую команду необходимо арендовать не на 1 день, а на 2, и изначально закладывать это в бюджет. Если площадку вы выбрали дорогую – это будет как раз тот случай, когда большой экономии на онлайне не будет.
7. Делайте больше видеоконтента
Ещё одно следствие отсутствия перерывов и экономии на кейтеринге, которой так радовались мы, как заказчики, при бюджетировании мероприятия. Раз нет кофе-брейков и обедов, нет живого общения между участниками — их надо «кормить» чем-то другим.
Обычно для офлайн-форумов мы делали один открывающий ролик о форуме и один – о компании, с подведением итогов года. В перерывах между сессиями на экран выводилась почти статичная заставка с названием форума или следующей сессии.
В онлайне, чтобы обеспечить организаторам хотя бы трёхминутную передышку для пересетапа сцены, и при этом не отпустить зрителей от экранов, требуется гораздо больше. Нужен не один, а несколько разных роликов о форуме, чтобы их можно было ротировать в разном порядке, и они не надоедали зрителям. Большой ролик об итогах года компании можно разделить на несколько – под каждую тематическую сессию. Например, в конце каждой сессии мы показывали видео о лучших участниках рынка, награждаемых нашей премией «Лидер биржевого товарного рынка». Также очень пригодились несколько роликов от партнёров форума.
Кстати, уточните у подрядчиков – будет ли возможность оперативно анимировать новые титры, если у вас произойдет замена спикера прямо во время форума.
Если вы планируете коммерческое использование видеозаписей форума по итогам мероприятия или продвижение их в YouTube, обратите внимание на то, какая музыка задействована в озвучке роликов, сопровождающих сессии. YouTube может наложить ограничения на монетизацию видео, если появится жалоба от владельца авторских прав. Если же вы планируете просто выложить видеозаписи для просмотра по итогам мероприятия, без коммерческого использования, это не станет проблемой.
8. Адаптируйте презентации
Общеизвестно, что презентации не должны быть перегружены текстами и цифрами, иначе аудитория в зале их просто не воспримет. Один слайд – одна мысль и так далее. Для онлайн-мероприятий этот принцип становится критически важным – не столько из-за особенностей когнитивного восприятия, сколько по техническим причинам. В трансляцию презентации часто выводятся вместе с говорящей головой спикера. Такое использование «окна в окне» еще сильнее уменьшает размер слайдов. А что смогут разглядеть зрители, которые смотрят эфир с мобильного телефона – вообще загадка.
Поэтому надо неоднократно обратить на это внимание спикеров, прописать это в памятке и во всех рассылках. Большинство спикеров пока не понимают, что онлайн требует принципиально другого формата подачи данных на слайдах, поэтому приложите скриншот с примером того, как обычная презентация будет выглядеть в эфире с мобильного телефона.
9. Организуйте «горячую линию»
В офлайне для участников, пришедших на форум, часто достаточно визуальной навигации и отпечатанной программы. Если у них возникнут оргвопросы — они обратятся на стойку регистрации или спросят соседей по кофе-брейку.
В онлайне участник, который не получил ссылку для доступа на форум, не знает, где найти тот или иной раздел или хочет срочно получить презентацию, скорее всего будет звонить по телефону.
Платформа, на которой ведётся трансляция, может предоставить услуги техподдержки, но чаще только по электронной почте. Кроме того, если рассылка писем участникам форума идёт с электронного адреса платформы, велика вероятность того, что они попадут в спам или будут отсечены ещё раньше корпоративными протоколами безопасности, так как засветились уже во многих рассылках. Из-за этого часть участников форума могут не увидеть ссылки для доступа на форум. Рассылать вручную несколько тысяч индивидуальных ссылок – тоже не выход.
Поэтому для рассылок ссылки накануне форума и последующей техподдержки стоит или предоставить компании-подрядчику доступ к почтовому ящику форума, или продублировать рассылки своими — с просьбой проверить спам и контактами для обращения, в случае если ссылка не получена. Также необходимо выделить ответственного за «горячую линию» для участников, указать его телефон в рассылках и составить ему инструкции для ответов – за час до форума и в первый час мероприятия будет много звонков.
10. После форума все только начинается
Часть зрителей будет смотреть форум не в прямом эфире, а в записи. Это означает, что в отличие от офлайна, мероприятие продолжается даже после его окончания. Необходимо максимально быстро обработать и выложить в доступ для участников форума видеозаписи мероприятия, пока у них еще высок интерес.
Для этого лучше заранее подготовить ТЗ по обработке полной видеозаписи эфира, обговорить параметры и сроки, и предусмотреть это в бюджете. Вам может казаться, что просто порезать запись на 6 частей очень просто, но если эта запись занимает 6,5 часов, а вам нужно Full HD, то любая операция с таким объёмом данных занимает много времени. Кроме того, монтажёру может быть не так очевидно, как вам, где заканчивается одна сессия и начинается другая, какие и где нужны заставки и прочее.
Что касается работы фотографа, то поскольку на онлайн-мероприятии меньше гостей и локаций, нет вечернего приёма, то помимо официальной съёмки на профессиональную камеру его можно занять оперативной съёмкой на мобильный телефон. Модераторы и спикеры, выступавшие на сцене, участники подписания соглашений и пресс-служба будут рады снимкам и видео, мгновенно присланным в Ватсап. На большом офлайн-форуме это организовать труднее.
Несколько слов о том, что не меняется
- Практически не изменился процесс выбора площадки. Оборудовать под онлайн-мероприятие можно практически любой зал – в отеле, в деловом центре, в информационном агентстве. Совсем не обязательно выбирать оборудованную телестудию, тем более что их выбор в пределах Садового кольца невелик. В нашем случае застройка сцены и аппаратной с нуля на одной из крупных ивент-площадок оказалась дешевле, чем аренда готовой телестудии, которые к тому же сейчас работают в очень плотном графике. Всё зависит от коммерческого предложения конкретной площадки – цены на их аренду ощутимо упали.
- Можно по-прежнему не включать в бюджет разработку литературного и технического сценария, если у вас сложные темы. Ни один подрядчик, к сожалению, не способен успеть разобраться в наших шести рынках до такой степени, чтобы подготовить полноценный литературный сценарий. Мы сами планируем вопросы, задаваемые спикерам в ходе дискуссии, сами придумываем вопросы для голосования зрителей, собственно, всё это и составляет основу литературного сценария. Технический сценарий в онлайне, как и в офлайне, представляет собой просто порядок вывода на экран крупных роликов и заставок, продумать и прописать его несложно.
- Вопреки распространенному мнению, почти не меняется бюджет в абсолютных величинах. Уменьшается, но не в разы, где-то на четверть или треть. Да, вы сэкономите на кейтеринге и полиграфии, возможно – на аренде площадки (хотя с учетом дополнительного дня для репетиции – не факт). Но вы потратите больше на платформу для зрителей, качественную трансляцию, видеоконтент, продвижение в интернете и увеличение команды. При этом относительная стоимость мероприятия – в расчете на одного участника — может снизиться в несколько раз. Потому что онлайн позволяет привлечь такое количество зрителей, которые вы бы никогда не смогли уместить в один зал.
- Костяк команды остаётся прежним – в случае сложных тем, высокопоставленных спикеров, обилия каналов коммуникаций основные компетенции и ответственность должны быть закреплены за теми, с кем вы уже организовали не одно мероприятие. При этом на подряд также желательно привлекать проверенные команды. Так, в нашем случае за организацию мероприятия отвечала команда сотрудников биржи в составе около 10 человек, активную организационную поддержку оказывали все бизнес-подразделения компании. Генеральным подрядчиком по организации стало агентство «Максимайс», подрядчиком по соцсетям – агентство «Кабарга », по продвижению – агентство veFound.
Переход в онлайн-формат форума «Биржевой товарный рынок» прошел успешно: 6 тематических сессий были проведены строго по сценарию, 50 с лишним спикеров в течение дня подключались по Зуму и выходили в эфир вовремя, никаких технических сбоев в трансляции не возникло. Весь прямой эфир занял 6,5 часов, мы сохранили весь контент, который будем использовать и после мероприятия. И конечно, через некоторое время стартуем подготовку к следующему форуму.