Меня зовут Дмитрий, я руководитель отдела контекстной рекламы. Раньше был директологом, но прошлый руководитель пошел вверх, а я после подготовки занял его место. Случилось это 2 года назад. Сначала все шло нормально, но… Когда становишься руководителем, многое видишь со стороны. На позиции спеца можешь что-то пропустить, не обратить внимание, накосячить, короче. И за тебя получит нагоняй руководитель. Теперь все эти шишки за плохо проработанные минус-слова, пропуски неработающих ссылок, забытые кампании получал я. Уследить за всеми этими ошибками не получалось, потерял сон и чуть не потерял работу. Как раз об этом и расскажу.
Мой рассказ для тех, кто сейчас ищет возможности оптимизировать свою работу и минимизировать косяки сотрудников в кампаниях. Руководителей с небольшим опытом, как я, например. На мой вкус, про это мало написано. А то, что есть, лично мне не помогло. Так что поделюсь своей историей, чтобы, возможно, сэкономить кому-то время.
Начало: как я обнаружил проблему
У нас есть клиент с сетью клиник по России. Для него мы ведем около 360 кампаний в Директе – проверять их вручную очень сложно и долго (надо же и другие проекты вести, в них тоже по 200+ кампаний). Одно из основных направлений контекстной рекламы – УЗИ, эту услугу мы продвигаем минимум в 5 регионах присутствия клиник. Для клиента это важная отрасль: она приносит большой доход. Раньше под каждый вид УЗИ была своя страница с ценой, информацией об услуге и возможностью записаться. На каждую из страниц мы вели трафик с помощью контекстной рекламы.
Всю работу по обновлению и изменению сайта выполняют разработчики на стороне клиента. И однажды одном из регионов они убрали все страницы для разных УЗИ в и объединили их в одну с общим прайсом. Нам, своему подрядчику по контекстной рекламе, ничего не сказали, поэтому кампании продолжали работать впустую. Я об этом не знал, моя команда тоже была не в курсе.
Как это отразилось на проекте
- Посадочные страницы отдавали ошибку 404;
- Пользователи переходили на сайт и видели несуществующую страницу;
- Пользователи уходили, KPI по записям на УЗИ не выполнялся;
- Траты на направление оставались прежними, но конверсия падала, как следствие, рос CPA.
Поскольку наши KPI – записи на УЗИ, я их периодически отслеживаю. Случайно заметил, что они снизились, написал своим спецам. Ребята проверили, но 404 почему-то не заметили. Зато клиент обнаружил, что записи на УЗИ упали, попробовал перейти по нашей контекстной рекламе и увидел несуществующую страницу. Затем проверил, что KPI не выполняются. Естественно, в итоге клиент начал предъявлять нам претензии. Учитывая, что записи на услуги – это наша зона ответственности, даже в таких обстоятельствах виноватым было наше агентство. Сами ведь пропустили косяк клиента. Получили штраф, чуть не потеряли проект.
На этой почве наш гендир заказал большой аудит кампаний нашего агентства у подрядчика. Оказалось, мелких ошибок полно. Не критичных, но неприятных. Особого перерасхода бюджетов из-за них не случалось, но без этих косяков можно было бы давать лучший результат. Например, поздно отключали акционные кампании: показы шли, а промо уже закончилось. Могли вырубить их на день позже – очень неприятно, но не смертельно. Такое случается, когда проектов много, в запаре за всем не уследишь, по своему опыту знаю. А у нас как раз стало непривычно много клиентов. Ребята у меня квалифицированные, но с такой большой нагрузкой, видимо, не справились.
До моего увольнения не дошло, но я пообещал взять ситуацию под личный контроль. Не уменьшу количество косяков – уйду. Гендир дал мне на это полгода.
Как я боролся с косяками в кампаниях моих спецов
Сначала искал ошибки сам
Сначала я подумал, что будет достаточно ручного контроля, сам справлюсь. Тем более опыт контекста у меня 6 лет, были успешные проекты с миллионными бюджетами, перед тем, как стать руководителем, только такие и вел. Поймите правильно, контроль и раньше был, но по другим параметрам, без микроменеджмента. Я следил за KPI, просматривал отчеты, встречался с клиентами и отчитывался по работам, ставил задачи отделу, помогал в спорных ситуациях. Но проверками я сотрудников не душил.
Начал с проверки кампаний вручную. Но эта работа в первый же день заняла почти сутки (да, больше рабочего дня), но сразу от этого подхода я отказываться не стал. Мучил себя 3 недели. В итоге текущие задачи запустил, времени ни на что не хватало. Спать почти перестал. В итоге понял, что это чересчур.
Решил сосредоточиться на одном проекте и проверять только его, плюс выбрал пару ответственных на другие критичные проекты. Но мы все равно что-то пропускали. Особенно часто – неработающие страницы. Через 4 недели таких проверок нервы были уже на пределе.
Я потратил почти 2 месяца, но ничего толком не добился.
Затем винил сотрудников и вводил штрафы
В итоге я решил, что проблема в сотрудниках, в контроле. В общем, начал их кошмарить. Штрафы ввел: вычитал за любые косяки в кампаниях. Причем сразу жестко взялся. Если что-то обнаруживалось (даже мелочь типа грамматической ошибки), сразу штрафовал. Но я же тоже человек, и все отследить не могу (об этом выше говорил), поэтому проводил внезапные проверки случайных кампаний.
Кто-то попадался, где-то немного улучшалось, но в итоге с сотрудниками начались конфликты. Через месяц таких жестких мер двое спецов подали заявление (на увольнение, очевидно). Я уже до этого подозревал, что делаю что-то неправильно, но в этот момент окончательно убедился. В общем, ребят я сохранил и «подход» свой отменил.
В итоге прошло 3 месяца, к цели ближе я не стал, зато заработал нервное расстройство.
Получилось два грустных вывода.
- №1: вручную я все равно пропускал слишком много, без автоматизации с массивом всех кампаний справиться никак не мог.
- №2: винить сотрудников в том, что они люди, глупо, а кнут, как оказалось, не помогает.
Очевидно, проверку нужно было автоматизировать. Поэтому я начал искать варианты. Причем принципиально нужно было без подрядчиков: потратить меньше денег и сохранить информацию по кампаниям внутри агентства.
Как я искал возможность автоматизировать проверки рекламных кампаний
В начале я плохо понимал, как найти сервис: куда обращаться, чем воспользоваться, с чего начать? Самим разрабатывать инструмент для аудита дорого и долго – для нас не вариант. К своим программистам я не пойду, у них расписаны работы минимум на полгода вперед, плюс на это нужно выделять дополнительные бюджеты. Поэтому я искал что-то готовое и желательно на чужих мощностях, чтобы самим не обслуживать. Но и платить за чужую экспертизу не хотелось. Проанализировать ошибки мы и сами можем. Просто у подрядчиков, которые делают «пробные аудиты», понятная мотивация: нужно сделать из нашего агентства своего клиента. Отсюда и нагнетание драмы в отчетах, и давление на высшее руководство. Нам это не нужно., к тому же у подрядчиков довольно истеричные отчеты – нужно же нагнать страху, чтобы подписать нас на тариф.
В итоге действовал так, как сейчас опишу.
- Шерстил поисковики. Начал с запроса в «Яндексе». Ввел «аудит контекстной рекламы» и минут 7 залипал в выдаче. Как видите, полезного немного: одни крупные игроки со своим урезанным бесплатным аудитом. Мне они не понравились по двум причинам. Во-первых, анализируется мало параметров. Во-вторых, нельзя автоматизировать проверки. В итоге я все-таки кликнул по одной из ссылок, чтобы испытать аудит на проблемной кампании. Потом по другой, третьей… Связывал аккаунты проблемных проектов, запускал проверки.
Пробовал разные сервисы. Получилось то, что вы видите на скриншоте ниже. Это довольно поверхностные данные, по сути чек-лист. Такие пригодятся начинающему спецу, но не мне. Таких сервисов я попробовал не меньше 5, все не устроили по разным причинам. Где-то просто дорого, где-то слишком много услуг в одном пакете (дорого и не нужно), где-то нет пробной версии, чтобы протестировать и сделать выводы
Какой инструмент в итоге нашел
Я подписан на несколько профессиональных сообществ в «Фейсбуке». Скроллил ленту, читал комментарии, вдруг кто-то что-то упомянет. Наткнулся в « Инструментах интернет-маркетинга » на пост, где ребята-сотрудники просят протестировать их новый инструмент для контекстной рекламы – Adsensor. Пусть он и в бете, но раз уж пробовал почти все подряд, решил и здесь проверить.
Для теста связал аккаунт «Директа» той самой клиники с Adsensor и снова увидел отчет об ошибках 404. Оказалось, вебмастеры на стороне клиента опять удалили страницы УЗИ, теперь по другим регионам. Мы снова теряли деньги, и не знали об этом. Хорошо, что очень быстро это обнаружили.
С помощью Adsensor я этот косяк поймал уже на следующий день после удаления страниц и тут же передал спецам. Созвонились с клиентом, обсудили и снова оптимизировали РК. В этот раз клиент был доволен, что мы так быстро выловили его косяк. После этого стал серьезно тестировать этот сервис.
Что такое Adsensor: о плюсах и минусах
Сервис пока еще в бете, это не финальный его вариант. Вероятно, будут дорабатывать, улучшать, убирать шероховатости. У Adsensor красивый приветственный экран с предложением регистрации, стильные плашки с преимуществами. Обычная витрина. Лично мне это не особо интересно.
Сам интерфейс сервиса минималистичный: без красивых графиков и буйства красок, только черный, красный, зеленый цвета. Проверяет сервис по 36 параметрам и отдает на главной странице самые важные. Но все же их хотелось бы видеть еще больше. Например, для проверки performance-кампаний, по-моему, сервис пока еще не сыроват.
Adsensor проводит аудит по подписке (3 дня бесплатно) каждый день в 10:00. Просмотреть отчет можно в любое время, он не пропадает. Я обычно читаю его в 12:00 на кофе-брейке. Плюс, что не надо каждый день запускать проверку самому. Без этих лишних кликов с утра освобождается время на другую рутину. В первый раз после регистрации, когда готов отчет, получаешь СМС. Потом сервис автоматически выполняет проверки и сообщений о готовности не присылает.
Можно посмотреть историю, чтобы проследить динамику изменений. Цена подписки 4999 руб. в месяц. Сейчас я тестирую только на кампаниях той клиники с УЗИ. Нужно больше времени, чтобы сделать выводы. Потом, возможно, буду добавлять новые проекты. Если надо подключить больше кабинетов, нужно связываться с техподдержкой и обсуждать цены индивидуально. Для меня нормально, дешевле, чем те аналоги, которые рассматривал. Бюджет сильно не нагружает, хотя можно было бы и поменьше, учитывая, что это бета.
Если кликнуть на ошибку, оказываешься в разделе с детализацией по ней. Там указаны кампании с проблемами и дату, когда они появились. Удобно. Еще можно узнать, что это ошибка значит. Но мне такие описания не нужны, мало технички. Видно, что ребята хотят рассказать об ошибках попроще, чтобы было понятно всем. Возможно, для не специалистов это будет полезная информация.
По необходимости можно сохранять себе отчеты с косяками и идти к спецу на разбор полетов вместе с доказательствами. Есть 2 вида отображения - pdf и xlsx
Выглядят они примерно так, как на скрине. Названия аккаунта, кампаний и ссылки я, естественно, замазал. Удобно, что ошибки в файле разнесены по листам – не свалены в кучу. Изучать и разбираться не сложно, это хорошо.
Выглядит сервис скромно, но мне в первую очередь важны отчеты и автоматизированная проверка. На дизайн я смотрел, но сквозь пальцы. Все время держал в уме, что это бета, поэтому прощал косяки. Главное, что ошибки находились.
Выводы: кому подходит Adsensor
Adsensor пока несовершенный сервис: с точки зрения дизайна и функциональности его надо допилить, но ежедневную рутину он облегчает. Я бы его порекомендовал:
- менеджерам, отвечающим за результат. Таким, как я, бывшим спецам, которые года 2-3 уже не ведут РК, но из отчетов легко вынут всю нужную информацию;
- владельцам компаний с контекстной рекламой на аутсорсе, чтобы проверять работу подрядчика. Даже если не понимаете ни одной цифры, там говорят не только про саму ошибку, но и ее последствия. Фразу «потеряете деньги» не нужно расшифровывать, пусть она и выглядит довольно общо;
- специалистам по контекстной рекламе. Сервис решает рутинные задачи, не нужно каждый день руками запускать проверку.
P. S. Просьба к читателям: поделитесь своим опытом.
Пока что ничего удобнее Adsensor я не нашел (возможно, кому-то он тоже пригодится), но уверен, что можно лучше. Было бы хорошо почитать, чем пользуетесь вы. Может, я какой-то сервис упустил и сейчас растрачиваю бюджеты. Может, есть более богатые по функциональности инструменты, а я их не пробовал. Расскажите в комментариях, как сами проверяете рекламные кампании.