Видео:
Участники дискуссии:
Как теперь работает новый маркетинг?
Издание The Page совместно со Smart Holding продолжает серию бизнес-подкастов Smart Talking. В новом выпуске мы разбирались в том, как коронакризис и рецессия изменили маркетинг. О том, как теперь определить свое уникальное торговое предложение, как найти своего покупателя и достучаться до клиента, читайте в нашем материале и слушайте в подкастах.
В обсуждении приняли участие директор по корпоративным коммуникациям группы компаний «Новая почта» Елена Плахова и преподаватель бизнес-школы «Крок» Эльдар Нагорный.
Общие выводы, которые можно сделать из услышанного:
- Настало время, когда канал коммуникаций выбирается не в результате теоретического исследования, а исключительно опытным, эмпирическим путем. Если ранее в онлайн-СМИ достаточно было поставить новость, пресс-релиз или статью, то сейчас туда надо идти и с подкастом, и с видеоконтентом, и с блогом — со всеми возможными инструментами. И смотреть, как на одном и том же ресурсе работают эти инструменты.
- Клиент в несколько раз больше времени проводит онлайн. Соцсети и телеграм-каналы постепенно вытесняют традиционные СМИ. Актуальным стал уход в регионы, а также производство видеоконтента и работа с микроинфлюенсерами. YouTube — главный инструмент такой работы.
- Теперь задача маркетинга — закрепить знание бренда, сформировать отношение к нему и нарастить продажи в первую очередь через интернет.
Приводим самые яркие цитаты дискуссии:
Три этапа коронавируса
«Ситуацию с коронавирусом, а в большей степени с локдаунами и карантином я разделил бы на три этапа. Первым этапом был испуг. Бизнес испытывал страх. Что будет – непонятно, и надо как-то все это пережить. Резко схлопнулись бюджеты. ІТ-отрасль говорит о том, что резко заморозились все проекты. Но это продолжалось месяц-полтора. Второй этап – люди начали думать, что это ненадолго. Появился здоровый оптимизм: вот мы сейчас передохнем, доведем «хвосты», которые не довели, обновим сайты и пойдем в новую жизнь. Многие даже начали закладываться в офлайн-бизнес — ресторанный, отельный. Мне кажется, сейчас мы на третьем этапе, когда все начали понимать, что это все надолго».
Улица стала враждебной средой
«Если раньше для локального бизнеса можно было напечатать билборды, заклеить ими свой район — и тебя все знают, то сейчас на них никто не обращает внимания. В каком-то смысле улица – это враждебная среда. Ты выходишь туда в акваланге, пробежал, вынырнул, а потом ты снова в каком-то месте. При этом должен довольно неплохо расти телевизор, потому что у людей много времени, в которое нужно себя как-то развлекать».
Сарафанное радио теперь в сети
«Чем больше у вас диджитала, тем меньше длится подготовительный этап. Он сейчас экспериментальный. Если раньше нужно было собирать сложные фокус-группы, делать анализ, проводить опросы, строить гипотезы, проверять их и через три месяца выходить на рынок с рекламной кампанией, то сейчас мы делаем 100 рекламных кампаний, придумываем 100 идей и все 100 запускаем. Через два часа после запуска мы видим, как они работают, через 4 часа мы понимаем, что тут надо вырубить, а через два дня у нас есть идеальная стратегия. Это было всегда. Вопрос просто в том, что у многих компаний диджитал занимал 20-30%, а сейчас занимает 95%. То же самое с самым мощным каналом в украинском бизнесе – сарафанным радио. Раньше сарафанным радио были знакомства, клиенты, программы лояльности. Сейчас сарафанное радио находится полностью в сети. По большому счету, я даю рекламу в Facebook не для того, чтобы клиент обо мне узнал, а для того, чтобы уже существующий клиент написал: да, я у них учился, да, я с ними работал, они — молодцы».
Развлекательный и образовательный контент «рулит»
«Бизнес все больше встраивается в развлекательный контент. Даже малый и средний бизнес. Мы привыкли, что развлекательный контент в сети создают крупные бренды, например, McDonalds, Adidas. Их и так все знают, но нужно закреплять за брендом положительную эмоцию. Сейчас то же самое делает малый и средний бизнес. По факту получается, что люди намного больше времени тратят на попытку развеяться, отвлечься. Далеко не всегда они решают проблемы в сети, грубо говоря, гуглят, где купить, как найти, как решить вопрос. И все больше и больше небольших бизнесов, которые раньше вообще не уделяли этому внимания, начинают генерировать образовательный контент. За последние полгода я консультировал несколько школ самых разных направленностей: узкоспециализированных, общих, для детей, для взрослых. Ты сидишь дома, надо что-то делать. Один из способов развлекаться – учиться. А еще беби-бумеры придумали, что учиться – это клево, учиться надо всю жизнь. И люди это используют».
Онлайна стало больше, но внимание там размывается
«В диджитале люди стали проводить в 3-4 раза больше времени. С другой стороны, поскольку мы постоянно пользуемся социальными сетями, читаем цифровые СМИ, смотрим YouTube, то наше внимание там тоже размывается. Если вы смотрите телевизор раз в месяц, то все, что вы там увидели, вы запоминаете, это отпечатывается. Если вы его смотрите каждый день по 5 часов, то вы и не вспомните, что там было два часа назад. То же самое с диджитал-каналами. Как ни странно, но офлайн-инструментарий сейчас стал более эксклюзивным и заметным. Но в целом картина мира не поменялась. Больше времени в онлайне – это самое главное».
Распаковка заменяет походы в магазин
«Раньше мы ехали в магазин, щупали, трогали, смотрели и говорили: класс, хочу себе такое. Сейчас все это пытаются перенести в онлайн. Потому что люди меньше ездят в магазины, меньше это все трогают. Степень уменьшилась, и я не верю, что она увеличится. Нужны талантливые блогеры, хорошие распаковки, стримы, отзывы. На самом деле это играет все большее значение. Не удивительно, что та же «Розетка» сейчас на таком подъеме в сравнении с остальными магазинами. Потому что там есть отзывы и распаковки. Когда человек вертит в руках предмет, начинаешь понимать, какой он по текстуре, как он лежит в руке, какой он. Это же try it before you buy it — очень важная история. Если есть задача приучить человека к продукту, нужно показать, как продукт работает, нужно сделать максимальный юзер-экспириенс до того, как он его потрогал».
Главным вызовом был переход из офлайна в онлайн
«Фермеры вообще были не готовы переходить в онлайн. У них был старый порядок продаж: они либо привозили товар кому-то в магазин, либо сами выезжали на рынки. И вдруг, когда это запретили делать, оказалось, что нужно придумывать какую-то группу в Instagram или делать страницу в Facebook, или вообще заводить сайт. Они были к этому катастрофически не готовы. Я бы сказала, что первые наши действия в маркетинге были направлены не столько на наши услуги, сколько на развитие наших клиентов, чтобы им было легче перейти из офлайна в онлайн».
Решения сейчас принимают проще
«Сейчас проходит стадия принятия сложных решений. Это уход в SCRUM, когда быстро собираешься, думаешь с точки зрения клиента, делаешь очень простой прототип, не углубляясь в какие-то истории, показываешь его клиенту, он смотрит и говорит, что нужно доработать, а ты это просто дорабатываешь».
Появился спрос на легкий контент
«Уровень информационного шума многократно вырос. Человеку тяжело, он в панике, дестабилизирован. Нас же никогда добровольно не запирали в четырех стенах и не запрещали выходить! А здесь мы оказались в каких-то суперновых условиях. Плюс бесконечное количество информации, которая на нас валится. По большому счету, уход в развлекательные истории – это та же борьба за внимание. Мы идем за клиентом. Клиент не хочет смотреть тяжелые вещи. Клиент хочет посмотреть что-то интересное, веселое, легкое, а не то, что у него в жизни. Соответственно, для того, чтобы он узнал что-то новое, что мы хотим ему рассказать, нам нужно уходить в комиксы, сказки, снимать прикольные ролики».
Обратная связь — это большой плюс
«Раньше мы получали огромное количество обратной связи, но не очень понимали, что с ней делать. И вдруг оказалось, что кризис нас стимулирует. Сейчас невозможно провести исследование иначе, кроме как онлайн. А зачем, в принципе, его проводить, если у нас есть обратная связь — только в соцсетях 6 тысяч сообщений. Это бесконечный плацдарм. Нужно просто сесть и проанализировать информацию. Услышать клиента, правильно понять его эмоцию и начать применять это к продукту. Не у всех компаний, к сожалению, есть такой навык. Мы тоже только сейчас начали его нарабатывать».
Билборды ставят так, чтобы их видели с балконов
«Я заметила интересную вещь. Раньше у нас билборды ставили вдоль трасс, на пересечении улиц, где проходит много людей. А на прошлой неделе я увидела, что билборд устанавливают в моем спальном районе. Почему? Потому что я его увижу даже с балкона. Сейчас даже такие классические инструменты адаптируются непосредственно под внимание человека».
Украинцы — консерваторы, но им нужно предлагать новое
«Мне кажется, в Украине люди — в большей степени консерваторы. Мы привыкаем к какому-то одному продукту и очень сложно переходим на другой. И сейчас с этим тоже нужно работать. Нужно заигрывать с людьми, нужно продавать им эту историю, что можно попробовать что-то новое».
Подкаст:
https://soundcloud.com/the-page-906555698/vypusk-5-kak-izmenitsya-marketing