Простая уникальная айдентика, отсутствие шаблонов при разработке композиционных решений, креативная подача – позволяют намного быстрее вызывать повышенный интерес к рекламному сообщению, которое «запечатывает» бренд в свой визуал.
Бывают моменты, когда решение по визуальному контенту удается принять сразу. И на его качество во многом повлияет, как будет правильно проведен аудит и точно собрана информация.
Поэтому предлагаю порассуждать на эту тему и посмотреть несколько подобранных примеров по типу «сработает» и «не очень».
Аудит: зачем, почему и сколько
«Поможет ли замена цвета увеличить эмоциональный отклик?», «Как правильно внести правки в форму логотипа, чтобы сохранить узнаваемость при ребрендинге?», «Корректировать ли существующий знак?» – эти вопросы беспокоят заказчиков, которые обращаются к нам за экспертной оценкой дизайн-решений для крупных проектов, когда каждая деталь играет огромную роль на итоговый результат.
Аудит позволяет ответить на большинство вопросов, отсеять «важное» от «бесполезного». Провести глубокий анализ создаваемого решения с имеющимися у конкурентов и сравнить, будет ли наш выбор перекликаться с трендовыми направлениями.
Аудит помогает не только сделать необходимые выводы в ходе принятия решений, а также более планомерно обосновать стратегию для будущих действий.
Примеры аудита №1 «Клиентский путь»
Чаще его называют цепочка впечатлений от англ. chain of experience. Суть в том, что вы представляете, что являетесь клиентом и шаг за шагом знакомитесь с брендом. На каждом этапе вы «фотограф впечатлений», который фиксирует на воображаемую камеру эмоции, которые возникают при встрече с объектом.
В результате получаете карту – ОТ знакомства ДО совершения покупки, отмечая при этом и отрицательные моменты, требующие доработки и усовершенствования.
Если перевести образы в прикладную плоскость, то допустим у бренда женской одежды «фото» будут следующие:
1. Клиент видит рекламу на улице – наружка в формате билбордов, вывесок, баннерной растяжки.
2. 1. Если клиент торопится, то запомнит название и уже дома начнет искать сайт магазина, чтобы посмотреть ассортимент.
2.2. Если время есть, то зайдет в магазин для первого ознакомления. Возможно, здесь ему уже расскажут о мобильном приложении магазина для получения дополнительных бонусов при покупке.
3. Если у бренда есть доставка, то нужно понимать кто и как будет с ним взаимодействовать, как выглядит форма заказа, какие существуют условия оплаты и получения товара.
Наглядно может выглядеть так.
Чем больше фото вы сделаете, тем лучше, потому фото – ценный материал для аргументации для вас в дальнейшем.
Преимущества «клиентского пути» – наглядность и точечная проработка каждого этапа взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Из минусов – используется не часто по причине немалой временной и ресурсной затратности.
Что в «сухом» остатке? Разложите все фото, которые у вас есть. И посмотрите, что вам действительно нравится, а что – не очень. Отфильтруйте те моменты, которые считаете значимыми, и обратите внимание, как там выстроено взаимодействие. Для чего нужно? Чтобы составить рекламное сообщение, в котором вы будете ярко презентовать ваши принципиально важные стороны.
Примеры аудита №2 «ТРИ богатыря рынка»
По-простому, это сравнение бренда с тремя конкурентами, которые владеют бОльшей долей рынка, в отличие от вас.
Для анализа изучайте и обращайте внимание на:
– логотип;
– фирменные цвета и шрифты;
– стилевые решения при оформлении витрин, прилавков магазина;
– композицию для подачи рекламного сообщения: флаеры, визитки, пригласительные, любые промоматериалы.
Мультибренды включают несколько торговых марок. Чтобы не сбиться, лучше оценивать общую стилистику и акцентные маркеры, которые использует компания.
Информация, которую бренды вкладывают в короткие слоганы, также влияет на восприятие и презентует корпоративные ценности . Поэтому не упускайте и это при анализе.
Например, для ребрендинга сети пекарен-кафе бренда «Тили-Тесто» проводили конкурентный анализ компаний схожей категории, чтобы определиться с доминирующим цветом и шрифтом, вариантами презентации логотипа, дополнительными стилевыми элементами, а также графическим оформлением.
Здесь еще один важный момент – важно знать тенденции и тренды, что предлагают компании схожей категории в разных ценовых сегментов. Чем помогает? Для интерпретации вашего решения у вас будет четко очерченный сегмент визуальных концептов, что позволит хорошо держать фокус в процессе принятия решения.
Если компания представлена на мировом рынке, проводите аналогии по оценке визуальных решений за рубежом и в России.
Что в «сухом» остатке? Сделайте коллаж из основных цветовых решений конкурентов – вы увидите те, на каких вам не стоит делать акценты, чтобы отстроиться.
Также смотрите на форму логотипа и стилевых элементов. Выделите те, которые могут «встать рядом» для контраста.
Если бренд крупный – играйте по-крупному
Основное внимание на контрасте и минимализме, которые позволяют рекламному сообщению быстрее запомнится и идентифицировать бренд в сознании потребителей. Вспомните символику «Билайн», «Мегафон», «М.Видео» или DNS.
Это один доминирующий цвет и шрифт, простая форма визуальной символики, наличие основных фоновых плашек, однотипное расположение лого на рекламе разных форматов, минимум дополнительных элементов, которые присутствуют в слогане, и регламентация использования констант фирменного стиля.
С ростом популярности видеоформатов рекламы посмотрите на визуальные решения диджитал-билбордов, где уже вместе с лого композиционно собраны и другие графические решения, имеющие одну направленность по стилистике и образу.
Анализуйте визуал наружки с позиции цветовой палитры, то есть каких цветов больше. Для сравнения возьмите несколько билбордов одного бренда и сравните их с билбордами конкурентов с позиции единообразия цветовой передачи. Если верного вектора нет, то цвета будут «скакать» и могут отличаться.
При оценке цвета, его процентного соотношения в рекламном сообщении отмечайте композицию. Когда композиция простроена удачно, то можно заранее знать, на каких частях модуля сделать акцент. Z- и F-образная верстка рассчитана на естественное восприятие сообщение при движении по нему клиентом.
Z – взгляд движется слева направо, после диагонально вниз и снова слева направо. F–вначале вертикально сверху вниз, после слева направо построчно.
Что в «сухом» остатке? Must have – определиться с доминирующим цветом и шрифтом, а также единым стилем подачи рекламного сообщения и грамотном расставлении акцентов для успешной презентации бренда и правильной фокусировке внимания потребителей.