Ситуация и настроения на рынке частной медицины с 2019 года меняются стремительно. Постоянно появляются факторы, которые заставляют бизнес адаптироваться. Разбираемся, какие тренды будут определять отрасль
Как сейчас чувствует себя частная медицина в России
Весной 2022 года в сегменте частной медицины были заметны два основных тренда на будущее: первый подразумевал сильное падение пациентопотока, второй — сложности с поставкой медикаментов и расходных материалов. Сегодня можно говорить, что эти прогнозы не оправдались в полной мере.
Например, в Москве и Санкт-Петербурге не только не наблюдается снижения числа записей к специалистам, но и виден рост в некоторых клиниках. Медорганизации, фокусирующиеся на ДМС, пока тоже в целом не заметили роста или падения количества клиентов от страховых компаний по сравнению с прошлым годом. Причина прежде всего в том, что большинство крупных игроков, покупающих полисы, делают это в конце года. Именно в четвертом квартале обычно принимается решение о количестве прикрепленных сотрудников и объемах пакетов. Но, стоит отметить, что в регионах все же отмечается небольшое снижение пациентопотока.
Что касается наиболее востребованных направлений, во втором квартале был заметен скачок спроса на эстетические услуги, например, на импланты в стоматологии. По некоторым направлениям действительно встречаются сложности с доступностью расходных материалов, но в целом частным медорганизациям удалось довольно быстро выстроить новые логистические цепочки.
Если говорить о негативных аспектах, то на сегодня несколько десятков частных клиник в России закрылись. В основном это были медицинские учреждения с длительными финансовыми сложностями. Однако пока это скорее единичные случаи, нежели повсеместная тенденция.
Ситуация в сегменте частной медицины на конец 2022 далека от критической или даже тяжелой. Но из-за роста издержек со стороны клиник уже сейчас фиксируется рост стоимости на услуги примерно на 20–25% относительно начала 2022 года.
Как клиники привлекают пациентов в новых условиях
С начала года нет возможности работать со ставшими привычными для клиник инструментами продвижения в Google, а также в Facebook и Instagram (обе соцсети принадлежат Meta, которую российский суд признал экстремистской и запретил). До конца февраля они были одни из ключевых платформ для привлечения клиентов. Несмотря на то, что доступ к привычным платформам и их возможностям теперь ограничен, цели и задачи бизнеса, которые они решали, не исчезли. Поэтому остро встал вопрос поиска эффективных аналогов.
Клиники попытались перенести все бюджеты из Google в «Яндекс», поэтому в моменте фиксировался сильный перегрев аукциона на этой площадке и рост стоимости привлечения пациентов в 1,5, а то и в 2 раза от обычного.
Следующим был шаг в сторону возможностей VK. Несмотря на обширную и довольно активную аудиторию, эффективность привлечения пациентов на этой площадке пока ниже из-за ограниченных возможностей по работе с узкой целевой аудиторией клиник. А стоимость этого процесса растет в разы — уже в мае многие клиники отмечали падение объемов клиентов из соцсетей и рост стоимости привлечения в 2–4 раза, по сравнению с запрещенными в РФ площадками.
Сейчас лучше всего себя чувствуют клиники, у которых хорошо развит собственный бренд, а также грамотно настроенное SEO в Google и «Яндексе». Отсутствие платного трафика с заблокированных и ранее очень действенных ресурсов получилось частично компенсировать за счет органической выдачи. Кроме того, в плюсе оказались клиники, которые давно работают с разными агрегаторами поиска врачей, например, со «СберЗдоровьем», «На Поправку», «ПроДокторов» и другими.
Трендовые направления
Рынок находится в состоянии ожидания. Но один из трендов, которому остаются привержены клиники, — это цифровизация и развитие в клиниках направления телемедицинских услуг, так как на это есть запрос прежде всего от компаний.
Во многом главным драйвером роста телемедицины на рынке являются корпоративные услуги. Телемедицина дает новый уровень сервиса и позволяет оптимизировать расходы. Желание бизнеса и страховщиков развивать цифровую медицину понятно — цены растут, а компании хотят сохранить качество и привлекательность программ для сотрудников на прежнем уровне.
В среднем подключение к сервису цифровой медицины обходится компании в несколько раз дешевле стандартного ДМС, а целый пакет телемедицинских услуг на сотрудника для компании стоит примерно столько же, во сколько ей обошелся бы один визит работника к врачу в коммерческой клинике. При этом качество и наполнение не уступает стандартным пакетам.
Помимо этого, сами сотрудники стали все чаще пользоваться возможностями удаленных консультаций. Особенно это касается психологической помощи — спрос на эту услугу сильно вырос за последние несколько лет. Весной «СберЗдоровье» и агентство Atsearch Group провели исследование среди HR крупных российских компаний и выяснили, что более половины из них внедрили во втором квартале или планируют внедрить в ближайшее время дополнительные форматы психологической помощи для сотрудников. 43% компаний уже добавили услуги психолога в свои пакеты ДМС или приобрели их отдельно.
Можно предположить, что внедрение новых онлайн-продуктов и рост их востребованности потребуют от клиник некоторой перенастройки инструментов продвижения для роста пациентопотока.
Что дальше
В дальнейшем многое в сегменте частной медицины будет зависеть от того, сможет ли медицина в сфере ОМС удержать текущее качество услуг и их доступность. Вопросы здоровья пациентов не получится отложить на потом, поэтому, если бесплатной медицинской помощи будет по каким-то причинам недостаточно, мы сразу увидим рост спроса на коммерческую медицину, в первую очередь в сегментах анализов и аппаратной диагностики. В свою очередь, настроения в обществе, установившиеся с начала пандемии, диктовали все большую заинтересованность людей не только в лечении, но и в превентивной медицине: обследования, анализы, правильное питание и прочее. Этот тренд ослабнет, но останется.
Мы увидим укрупнение текущих медицинский сетей. Крупному бизнесу проще работать с издержками и проводить оптимизацию. Нельзя назвать этот тренд новым, скорее, это продолжение того, что мы наблюдали в течение последних нескольких лет. В 2023-24 годах тенденция может только усилиться, и мы увидим еще не одно слияние или поглощение крупными игроками более мелких, особенно в регионах.
Одно из наиболее важных направлений оптимизации работы любой клиники — это цифровизация, которая продолжится, несмотря на обстоятельства. Однако первыми цифровые сервисы продолжат внедрять крупные и средние игроки. Сейчас, по некоторым оценкам, более 30% частных клиник не имеет ни медицинских информационных систем (МИС), ни какой-либо другой аналитической системы, хотя ценность подобной цифровизации для бизнеса в условиях выживаемости переоценить сложно.
Качество услуг для пациентов получится удержать на текущем уровне, но с увеличением цены. Каким оно будет, спрогнозировать тяжело, но, при текущей ситуации ценник, вероятно, так и останется на уровне 20–25% роста по сравнению с началом года.
Наиболее реальные шансы на дальнейшее развитие будут у проактивных компаний, которые умеют считать деньги, будут работать над привлечением и удержанием пациентов, усилят контроль за качеством предоставляемых услуг. Те, кто не сможет перестроиться и не будут держать руку на пульсе изменений, потеряют рынок, причем быстро.