C 1 сентября рекламный рынок работает в новых условиях. Вступившие в силу поправки к закону «О рекламе» сделали обязательной маркировку интернет-рекламы.
Что это такое?
Маркировка рекламы – это система отслеживания и учета всех размещаемых в интернете рекламных материалов. Она включает процессы передачи данных между участниками рынка и внешние атрибуты идентификации рекламы.
Начнем с конца. Промаркировать рекламу значит:
· разместить на рекламном материале пометку «реклама»;
· указать название рекламодателя и информацию о нем, либо ссылку на сайт, где можно получить такую информацию;
· присвоить рекламному материалу «маркер» – токен, он же уникальный буквенно-цифровой номер, который и позволит отслеживать и учитывать размещение рекламы.
Чтобы это стало возможным, была создана система маркировки, которая ввела на рекламный рынок двух новых участников. Это Оператор рекламных данных (ОРД) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
ЕРИР предназначен для сбора и хранения информации о размещенной в интернете рекламе и предоставления доступа к ней контролирующим органам, например, ФНС и ФАС. Оператором ЕРИР является Роскомнадзор. Реестр учитывает данные о всей цепочке размещения рекламного объявления в интернете: рекламодателях, агентах и контрагентах, рекламных системах и площадках, о договорах между ними и актах по ним, о рекламных креативах и статистике их показа, включая стоимость. Предполагается, что эти меры позволят сделать рекламный рынок прозрачнее и чище, поскольку контролирующим органам будет легче выявлять нарушителей, а сами процессы выполнения рекламных контрактов будут полностью видны конечному заказчику.
Сбор и обработку данных о рекламе для передачи информации в ЕРИР осуществляет ОРД. По сути, это посредник между реестром и другими участниками рынка – рекламодателями, их подрядчиками, рекламными системами и площадками. В настоящее время утверждены семь операторов, услугами которых можно пользоваться для обеспечения маркировки рекламы:
· «Лаборатория разработки» (Сбер);
· «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
· «ВК Рекламные Технологии» (VK);
· «ОЗОН ОРД» (Озон);
· «МедиаСкаут» (МТС);
· «Первый ОРД» (Вымпелком);
· «ОРД-А» (Амбердата).
Закон обязывает участников рынка подавать данные о рекламе только через ОРД, возможности сделать это напрямую ни у рекламодателей, ни у других сторон нет. При этом выбор оператора и их количества не ограничен – можно выбрать любого или одновременно несколько.
Как маркировать рекламу?
Прежде всего, нужно выбрать ОРД и зарегистрировать личный кабинет. У каждого из операторов на сайте есть справочный раздел, где подробно описаны процессы работы с системой – начните с изучения этой информации, тогда никаких сложностей точно не возникнет. В общем случае указывается страна регистрации, правовой статус, название и юридическая информация, платежные реквизиты и контактные данные.
Далее нужно внести в ОРД информацию о контрагентах и договорах с ними, а также о площадках, на которых будет размещаться реклама. Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, поскольку вся последующая информация (рекламные креативы, акты) привязываются к конкретному договору. В интерфейсе кабинета вы найдете специализированные разделы, где нужно заполнить формы с необходимыми данными:
· Для контрагентов: страна регистрации, правовой статус, название, ИНН и ОГРН (ОГРНИП), роль или тип в системе.
· Для договоров: тип договора, номер, дата заключения, заказчик и исполнитель, предмет договора и сумма.
· Для площадок: название, тип, ссылка (в зависимости от того, где и как размещается реклама, это может быть основной сайт или отдельный его раздел/страница).
Список параметров может отличаться в зависимости от выбранного ОРД, но общий набор базовых данных всегда сохраняется.
Далее можно приступать к регистрации креативов, то есть тех рекламных материалов, которые вы планируете размещать в рамках своей кампании. Цель этих действий – присвоение рекламному объявлению токена для учета и отслеживания распространения рекламы. Стоит отметить, что рекламные системы, имеющие свой ОРД, например, VK и Яндекс, делают это сами в процессе настройки рекламной кампании, и предварительная регистрация объявлений не требуется. Если же вы проводите нестандартное размещение рекламы, например, у блогера или в СМИ, или размещаете рекламу на сторонних площадках, то сначала нужно зарегистрировать креатив и получить на него токен.
Для регистрации креатива необходимо:
· выбрать договор, в рамках которого проводится рекламная кампания;
· указать тип рекламной кампании (клики, показы и т.д.) и тип самого креатива (баннер, текст, видео и т.д.; сложные и нестандартные форматы как правило попадают в категорию «иное»);
· указать ОКВЭД для рекламируемого объекта и ссылку, на которую ведет креатив;
· описать целевую аудиторию для показа рекламы;
· загрузить текст и визуал рекламного креатива;
· добавить название креатива для отображения в ОРД.
Каждое рекламное объявление необходимо регистрировать отдельно. Полученный токен зашивается в ссылку, по которой размещается креатив. Если же такая возможность технически не предусмотрена площадкой, РКН определяет специальные способы размещения токена для каждого конкретного рекламного канала и формата объявления. Например, в текстовые статьи рекомендуется добавлять идентификатор в начале в формате erid: XXX, а в фото или видео размещать его поверх изображения. К сожалению, часть таких рекомендаций еще находится в разработке.
Заключительным этапом маркировки является подача актов по итогам проведения рекламной кампании. Акты загружаются в ОРД в течение месяца, следующего за отчетным. Чтобы создать акт, нужно заполнить форму в соответствующем разделе кабинета:
· выбрать договор, к которому относится акт;
· указать номер акта и дату заключения;
· указать роли заказчика и исполнителя;
· указать период работ, по которым составлен акт;
· указать сумму акта;
· выполнить разаллокацию.
Разаллокация акта – это детализация его суммы по договору и объему работ, на который заключен акт. Ее проводят все участники рекламной цепочки, которые оказывают услуги по распространению и размещению рекламы.
Кто занимается маркировкой рекламы?
Все участники процесса от заказчика рекламы до площадки, которая ее размещает, обязаны подавать данные в ОРД. Если рекламодатель пользуется услугами посредников, нанимая рекламные агентства или фрилансеров для проведения рекламных кампаний, он может делегировать обязанность подачи данных о рекламе им, внеся соответствующий пункт в договор. В этом случае подрядчик передает в систему не только свои данные, но и всю необходимую юридическую информацию о заказчике (рекламодателе). Все остальные стороны должны самостоятельно загружать данные в ОРД.
Какую рекламу нужно маркировать?
Закон предписывает маркировку всей интернет-рекламы, распространяемой на территории РФ. Даже если речь идет о рекламе собственных товаров и услуг на собственных ресурсах, например, на сайте компании.
Лишь несколько категорий материалов освобождены от маркировки на данный момент:
· социальная реклама;
· реклама собственных товаров в email-рассылках и в push-уведомлениях (нюанс: придется поставить пометку о рекламе, но регистрировать в ОРД не нужно);
· реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Кроме того, есть множество форматов, которые законом рекламой не считаются, но в различных трактовках могут быть к ней отнесены. Все дело в том, что в законе «О рекламе» дается достаточно размытое определение этого термина – рекламой признается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В соответствии с законом рекламой не считаются:
· справочно-информационные и аналитические материалы;
· информация о товарах и услугах, распространение которой является обязательным, например, у производителей или продавцов;
· обзоры товаров у блогеров, если они не продвигают конкретный товар;
· органичная интеграция в научные и литературные произведения, в произведения искусства, которые сами по себе не являются сведениями рекламного характера;
· объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
· органическая выдача поисковых систем.
В то же время новые требования маркировки вызвали бурную дискуссию в профессиональном сообществе о том, что считается рекламой, как и кем должно маркироваться. Вероятно, в ближайшее время поступят новые разъяснения от РКН насчет спорных моментов и общего видения работы системы маркировки.
Ответственность за отсутствие маркировки рекламы в интернете
Контроль за исполнением требований по маркировке рекламы осуществляют ФАС и Роскомнадзор. Последний сообщал, что до 1 марта 2023 года санкции к нарушителям применяться не будут. Но озаботиться настройкой всех процессов, если вы еще не начали маркировать рекламу, нужно уже сейчас, ведь штрафы, предусмотренные законом, внушительные и распространяются на всех участников рекламной цепочки:
· для физических лиц — от 2000 до 2500 руб.;
· для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
· для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Отдельно стоит обратить внимание рекламодателей, которые делегируют передачу данных в ОРД подрядчикам: от ответственности за нарушение требований по маркировке рекламы это не освобождает.
Заключение
Несмотря на то, что срок действия формального переходного периода для ввода новых требований по работе с интернет-рекламой истек 31 октября, отладка процессов в отрасли продолжается, и закон пока не работает в полную силу. Тем не менее, уже сейчас всем участникам рекламного рынка нужно прилагать дополнительные усилия при размещении рекламы для ее дальнейшего учета. Речь не только о бюрократической составляющей в рамках регистрации рекламы и подачи отчетности, но и о диалоге внутри отрасли в целом для поиска оптимальных решений организации работы системы.
Общие рекомендации по маркировке интернет-рекламы:
· в случае непонимания отдельных моментов работы с ОРД или возникновения ошибок при подаче тех или иных сведений не бойтесь обращаться в службу поддержки выбранного оператора. Некоторые аспекты работы с данными еще не обкатаны или не интегрированы на программном уровне, о чем вас проинформируют и предложат доступное на данном этапе решение;
· в случае сомнений об отнесении того или иного материала к рекламе необходимо сделать запрос в РКН для получения оценки и инструкций о необходимости маркировки;
· регулирующие органы продолжают разъяснение особенностей маркировки отдельных видов рекламы, поэтому нужно следить за новостями. В случае отсутствия рекомендаций на данный момент по конкретному виду рекламных размещений следует сделать запрос в РКН для получения инструкций;
· формальное отсутствие штрафов за отсутствие маркировки на данном этапе не означает отсутствие возможности дополнительных последствий в дальнейшем: не стоит злоупотреблять лояльностью надзорных органов, пока идет адаптация под новые требования закона. Уже сейчас нарушители рискуют попасть в поле зрения ФАС и иных инстанций, что в дальнейшем может стать поводом для дополнительных проверок.
Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства «Интериум».
