Определяем своих конкурентов
Это мини-статья из серии «Конкурентная разведка» по материалам мастер-класса Надежды Назаровой.
Предыдущие:
1. Когда нужен анализ конкурентной среды
2. Задачи и этапы конкурентной разведки
3. Как оценить потенциал рынка
4. Определение рыночного потенциала на примерах
Многие компании часто не знают самых опасных своих конкурентов и, выводя продукт на рынок, сталкиваются со сложностями в продвижении и продажах. Рассмотрим, каких конкурентов нужно знать и каких подводных камней можно избежать, проведя конкурентный анализ.
Чаще всего, когда мы описываем конкурентов, мы говорим о прямых конкурентах и забываем об остальных. Разберёмся по порядку.
Есть 4 типа конкурентов:
— ближайшие (прямые) конкуренты за аудиторию
— косвенные конкуренты
— конкуренты компании в целом (экосистемы)
— конкуренты за каналы привлечения
Также стоит изучить общую информацию об индустрии и трендах, они тоже характеризуют среду, в которой развивается компания / продукт.
Прямые конкуренты
Сначала вы описываете своих прямых конкурентов. Это те, кто делает ровно тот же продукт, оказывают ту же услугу, что и вы. Прямые конкуренты подсматривают друг у друга маркетинговые ходы, а менеджеры по продажам часто сравнивают их продукты.
Пример:
— Для Райффайзен банка прямые конкуренты — Тинькофф, Альфа банк и другие. Для Яндекс такси — Uber, Таксовичкофф.
Косвенные конкуренты
Косвенных конкурентов мы определяем по JBTD, то есть они помогают людям решать ту же проблему, что и ваш продукт.
Пример:
— Depositphotos — ресурс по поиску картинок. Его косвенный конкурент — любая поисковая система: Яндекс (визуальный поиск) или Google.
— Все приложения по тайм-менеджменту конкурируют с производителями бумажных блокнотов. Здесь задача пользователя — организовать мысли, написать список дел или вести заметки.
Косвенных конкурентов нужно учитывать обязательно, потому что они могут вас не пустить на рынок, особенно если для вас это новый рынок или у вас инновационный продукт.
Конкуренты компании в целом
Это экосистемы, многопродуктовые компании и супераппы (super app), которые растут в последнее время.
Экосистемы пытаются своими сервисами закрыть все сферы потребления своих пользователей. Обычно они имеют много ресурсов и большую базу клиентов.
Поэтому если вы Product какого-то небольшого продукта, то обязательно проверьте планы на запуск похожих продуктов у экосистем. Это сделать несложно: их стратегии на несколько лет вперёд есть в открытом доступе.
Пример:
— МТС как мобильный оператор, предлагающий «умные» домофоны VS компания по установке домофонов.
Конкуренты за каналы привлечения
Помимо того, чтобы создать продукт, его нужно продвинуть на рынок и продать. То есть компания заранее думает о привлечении пользователей и том, как потом растить их количество.
В ходе анализа рынка нужно проанализировать, какие конкуренты будут у вас в каналах привлечения, а это могут быть совсем не очевидные конкуренты, о которых вы не задумывались.
Конкуренты за каналы привлечения — это компании, которые таргетируются на ту же аудиторию, что и вы. При этом они не конкурируют с вами по продукту, монетизируются по-другому, но долю трафика занимают там же, где и вы планируете продвигать продукт.
Пример:
— Стартап путешествий по России VS Booking VS Google VS Аэрофлоты.
Конкуренты за каналы привлечения самые опасные именно потому, что про них забывают. Начинаются проблемы с продвижением продукта. Поэтому очень важно понимать, с кем вы конкурируете за привлечение пользователей, как в платных каналах, так и в бесплатных.
В следующей и заключительной заметке из серии — об инструментах поиска конкурентов и сегментации конкурентов.
#стратегический_контекст