Oskelly — одна из самых известных люксовых ресейл-платформ в России, появившаяся еще в 2017 году. В конце сентября в Столешниковом переулке открылся их первый офлайн-бутик. А мы поговорили с основателем Oskelly Альбертом Оскановым и коммуникационным директором Анной Петросян — узнали, кому нужен физический магазин в 2022 году, что общего у россиян и китайцев и как на рынок ресейла повлияли кризисы последних двух лет.
— Как возникла идея создать ресейл-платформу?
Альберт Осканов, основатель Oskelly: Идея возникла в 2016 году, мы сначала анализировали зарубежные платформы, смотрели, как все устроено. А когда начали изучать российский рынок, то поняли, что ниша абсолютно свободна. Да, были класссифайд-платформы вроде «Авито». Мы не умаляем их достоинств, но все-таки это совсем не тот уровень сервиса, к которому привыкли потребители в люкс-сегменте. Мы хотели создать платформу, которая закроет все потребности клиента: для потребителя сделает бренды доступными, а продавцу позволит разгрузить гардероб.
Мы в первую очередь позиционируем себя как айти-продукт, нашей целью было сделать качественный сервис и в конечном счете выработать пользовательскую привычку у клиента. Могу сказать, что это удается сделать. Одно из наших больших достоинств — то, что у нас нет отдельно продавцов и покупателей: пользователи переходят из одной категории в другую. Это значит, что люди лояльны и доверяют нам. Кстати, недавно мы запустили консьерж-сервис, им тоже активно пользуются.
— Что произошло с рынком ресейла за последние шесть лет?
А.О.: Смотрите, в 2017 году емкость мирового рынка ресейла, по оценкам «большой тройки», составляла $25 миллиардов. Это уже был повод присмотреться к нише, потому что даже в других областях стартапы начинают свою деятельность, если видят емкость свыше миллиарда. На сегодняшний день есть прогноз, что к 2025-м емкость рынка будет оцениваться в $100 миллиардов, причем в прошлом году этот же показатель оценивался в $77 миллиардов. Можем сделать вывод, что рынок растет с огромной скоростью — 20–25% в год, причем классический ритейл растет на 3–4% в год.
Культура ресейла тоже развивается. При этом мы столкнулись с проблемой формирования этой культуры в России. Если сравнивать с другими странами, то в Китае есть такая же проблема. Это связано с предрассудками, которые существуют у людей в отношении б/у товаров, в отношении секонд-хендов — хотя мы не любим это слово, предпочитаем термины pre-loved или pre-owned. Нам приходилось строить маркетинг максимально нестандартно, на основе коммьюнити-билдинг-маркетинга.
Анна Петросян, коммуникационный директор Oskelly: Добавлю от себя. Когда мы заходили на рынок в России, само понятие «ресейл» едва ли существовало. Не было диджитальности, был секонд-хенд, были комиссионки, но это все не то. Сейчас же появился именно ресейл, и он становится интересен не только потребителю, но и бизнесу. Ресейл-проекты растут как на дрожжах. Этому способствует политическая и экономическая ситуация в том числе. В 2016 году такое представить было сложно, все поменялось максимально быстро.
В 2020-м, кстати, стало проще находиться на этом рынке, потому что в локдауне мы все задумались об осознанном потреблении. Поменялось восприятие, люди захотели разгрузиться.
— Вы говорите, что были предрассудки в отношении ресейла. Это только со стороны покупателей или со стороны продавцов тоже?
А.П.: Знаете, это тонкий момент, связанный с деньгами. Как покупать, так и продавать казалось стыдным. Люди думали: «Это что, я буду продавать, почему? Потому что у меня денег нет?». У нас есть ментальные предрассудки, еще с 1990-х как будто, что б/у — это обязательно как-то плохо. Мы поэтому с Китаем и сравниваем, у нас паттерны поведения даже со стороны стыда похожи.
А.О.: У нас даже были кейсы, когда мы пытались работать через инфлюенсеров с посылом «я покупаю вещи на ресейле», то инфлюенсеры отказывались. Говорили, «все решат, что у меня нет денег». Мы решили зайти с другой стороны — «я продаю вещи на ресейле». И получили точно такой же результат. Думаю, это отчасти пережитки советского времени, когда людям приходилось донашивать за братьями-сестрами. Могу сказать, что мы определенно внесли свой вклад в формирование культуры ресейла в России и гордимся этим.
— Как ситуация меняется с февраля?
А.П.: Мы, разумеется, не хотим сказать, что нам любой кризис на руку. Но по факту внутренний рынок переживает бум: мы отсечены практически полностью от зарубежного рынка. Я даже по цифрам скажу. Трафик вырос на 34%, а число пользователей, которые совершили покупку — на 46%. При этом был рост количества пользователей, готовых продать, но их было меньше — 10%. Люди в нестабильной ситуации больше думают о том, что они хотят продать, за сколько и когда. Потому что, например, сегодня они могут это продать за 100 тысяч, а завтра — за 150. А покупатели, наоборот, стремились наполнить гардероб — люкс дает эту возможность, гарантирует, что вещь будет носиться несколько лет. Ну и по старинке старались сохранить средства, например, инвестировав в сумку.
Можем сказать, что текущая ситуация, к сожалению, бустит рынок.
А.О.: С другой стороны, мы, конечно, получили огромное количество ограничений, например, по рекламному продвижению. Мы бы с удовольствием откатились назад.
— Кто главная аудитория Oskelly?
А.П.: По большей части это женщины. Так как чек в люксовом ресейле довольно высокий, то женщины с доходом средним и выше среднего. Возраст — 25–45, те, кто уже перерос сегмент масс-маркета и ищет больше качества, хочет брендов. Начинают чаще всего, кстати, с сумок. Сегмент 18–25 тоже растет быстро, потому что есть тренд на винтаж, архивы. И тут только ресейл дает возможность обзавестись такими вещами.
Мужчин очень мало, у них больше предрассудков, они тяжелее меняют паттерны поведения. Есть даже такое, что аккаунты с мужской одеждой ведут женщины.
— Расскажите о процессе аутентификации, как платформа гарантирует подлинность товаров?
А.П.: У нас сильная команда экспертов — это изначально было нашим уникальным предложением. Поначалу их было трое, сейчас в команде уже 10 человек, через которых ежедневно проходит порядка 400 товаров. Еще мы постоянно находимся в процессе разработки мануалов, которые старшие эксперты передают младшим.
Мы очень гордимся нашими сотрудниками. На экспертов и аутентификаторов нигде не учат, и нельзя назвать себя экспертом, просто поработав в ритейле. Через наших людей проходят тонны товара — из разных коллекций, в разных состояниях, — а еще через них идут фейки.
Технически процесс выглядит так: покупатель оформляет заказ, мы холдируем деньги на карте (они пока не снимаются, это гарантия безопасной сделки для всех сторон). Мы забираем вещь, привозим в наш офис, проверяем подлинность и состояние. Если все отлично, то мы доставляем товар покупателю, а деньги доставляются на счет продавца. Звучит долго, но процесс занимает максимум семь рабочих дней.
А.О.: У нас отлаженная система, во многом основанная на машинном обучении. И мы гарантируем подлинность товара, который приобретают через нашу платформу.
А.П.: Фан-фэкт: наши сертификаты подделывают. А некоторые люди на «Авито» предлагают свои услуги по аутентификации, рассказывая, что они работали у нас — это, разумеется, неправда. И у всех наших сертификатов есть индивидуальный номер, который можно проверить, обратившись к нам.
— Какой процент фейков к вам попадает?
А.П.: На 100 товаров приходится от трех до пяти фейков. То есть 3–5%. Важно, кстати, отметить, что многие думают — раз товар представлен на платформе, то это точно оригинал. Это не так. Мы отвечаем за товар, который прошел нашу очную экспертизу, а это происходит после того, как оформлен заказ.
— Что самое сложное в работе платформы?
А.О.: Да все, на самом деле. Мы ведь не просто классифайд-платформа, мы принимаем участие в процессе ресейла на всех этапах.
А.П.: Сложность еще и в том, что мы — полноценные посредники. У нас и со стороны продавца, и со стороны покупателя — клиенты. Это отличается очень от классического ритейла, где клиент, по сути, только один, а взаимодействием с дистрибьютором занимается отдел b2b.
— Какие у вас планы на будущее?
А.О.: Мы хотим развить полноценную экосистему по управлению гардеробом. Сейчас мы запустили консьерж-сервис, в дальнейшем хотим оказывать услуги по аутентификации, реставрации — это с точки зрения диверсификации услуг, горизонтального развития. С точки зрения вертикального развития, мы хотим двигаться в сторону развития за рубежом.
А.П.: И еще мы развиваемся в офлайне. У нас открылся магазин в Столешниковом переулке.
— Зачем сейчас, в век диджитала, нужен офлайн?
А.П.: Во-первых, офлайн нужен для того сегмента потребителей, которым сначала нужно увидеть вещь вживую, потрогать ее и только потом принять решение о покупке. Есть люди, которые быстро привыкают к диджитализации. Но некоторые клиенты, не имевшие опыта покупки через Oskelly, говорят, что боятся покупать кота в мешке. И мы не знаем, сколько таких людей. Офлайн им помогает лично убедиться в качестве товара до покупки. Во-вторых, мы уже давно планировали открытие магазина, еще три года назад, потому что магазин — это место для коммьюнити, а Альберт уже говорил, как для нас важно коммьюнити. Люди покупают через нас, потому что они видят нас, мы в этом смысле очень открытая компания. А бутик — это пространство, где можно проводить мероприятия, встречи.
А.О.: И это ни в коем случае не какой-то секонд-хенд. В одной статье писали, что человек не сможет получить в ресейле тот же опыт и атмосферу, что и в обычном люксовом бутике. Я с этим совершенно не согласен. Мы изначально ставим себе цель добиться того же позиционирования, что и люкс, и выработать точно такие же ожидания у клиентов.
— Недавно вы запустили стритвир-направление Beegz. Вообще есть ощущение, что рынок ресейла стал таким популярным во многом благодаря сникерхедам. Расскажите, как вы планируете работать с этим сегментом?
А.О.: Мы прекрасно понимаем, что рынок кроссовок — отдельный рынок, который также можно развивать. У хайпбистов другой запрос.
Если у клиентов Oskelly это «брендовые товары со скидками до 98%», то у хайпбистов это «спасибо, что нашли».
Люди ищут редкие коллаборации. Спрос идет на новые товары, которые просто невозможно купить у продавца изначально. Я сам много раз участвовал в раффлах и сталкивался с тем, что сайт падал от наплыва желающих, и купить уже было невозможно. Последний раз я пытался купить какую-то редкую пару за 8500 рублей, мне не удалось. А через 20 минут она уже была представлена на мировых ресейл-площадках за $5000. Это так работает.
А.П.: Да, и так как хайпбисты знают об этом, у них другие ожидания, другая мотивация. Они готовы заплатить больше. Потому что, например, мы все пережили волну популярности «изиков» (кроссовки Yeezy — прим. Now), когда люди в палатках ночевали, чтобы их купить. Мы знаем, что «изики» за 16 тысяч не купить. Их покупают за 50. Поэтому если мы сможем достать их за 40, то это уже выгодное предложение. Да и в принципе главное — достать.
— Платформа будет работать по тому же принципу, что и Oskelly?
А.О.: Да, просто там будет более селективный ассортимент. Если Oskelly — это 2000 брендов и 100 категорий, то Beegz — это 200 брендов и, ну скажем, 50 категорий. Там будут кроссовки, худи, другая одежда из каких-то редких коллабораций и отдельно будет раздел collectibles с предметами, которые представляют интерес для коллекционирования.
— С чего вы посоветуете начать шопинг на ресейл-платформе тем, кто никогда не покупал на вторичном рынке до этого?
А.П.: Купите сумочку! Во-первых, эта категория максимально далека от предрассудков. Про одежду иногда говорят «ой, чья-то энергетика, не хочу это близко к телу», то сумку мы все-таки не носим так близко. Во-вторых, сумка дольше всего сохраняет свой товарный вид. В-третьих, сумку проще всего отвезти на реставрацию. В-четвертых, сумка — это универсально, в гардеробе может быть три–четыре сумки, которые можно миксовать с разными луками.
Если давать конкретные советы по использованию нашей платформы, то могу порекомендовать внимательно изучать фотографии и описания. Да, ответственность за товар несет и продавец, и мы, как агенты, но до конца снять ее с покупателя тоже нельзя. Нужно быть уверенным, что вы покупаете именно то, что хотите получить, и что вы действительно увидели все нюансы, о которых предупреждает продавец.
— Какую самую дорогую вещь покупали на Oskelly?
А.П.: До недавнего времени самой дорогой была сумка Birkin, которую мы везли во время локдауна из Монако.
А.О.: Мы тогда потратили всю комиссию, которую получали с сумки, на авиабилеты. Там было восемь перелетов. Мы заработали с продажи этой вещи ровно 9000 рублей. Сумка стоила 2 400 000 рублей.
А.П.: Там была сложная история, потому что покупатель хотел именно эту сумку, она была нужна к определенному времени, потому что это подарок. А продавец оказался в Монако, но тоже очень хотел продать. Нашего сотрудника даже задержали между Ниццей и Афинами, но мы все равно успели вовремя. Такие истории показывают, что надо быть очень гибкими, сохранять мышление стартапа.
Сейчас самая дорогая сумка, проданная через нас, стоит 3 600 000 рублей. Это тоже Birkin, крокодиловая.
— Вы много рассказывали про сотрудничество с Филиппом Киркоровым (в 2020 году певец значительно поспособствовал популяризации платформы, когда стало известно, что он будет продавать через Oskelly вещи из собственного гардероба — прим. Now). Расскажите, продолжает ли он разгружать свой гардероб?
А.П.: О да. Гардероб Филиппа Бедросовича мы будем разгружать ближайшие лет 30. Дай нам бог столько существовать, сколько у него можно разгрузить. В России он действительно король. У нас это полностью поставленный на рельсы процесс, с его стороны есть люди, которые этим занимаются на постоянной основе, регулярно готовят новые дропы.
— Кого-то можно сравнить с Киркоровым по популярности?
А.П.: Филипп Бедросович, конечно, особняком стоит. Но также большой популярностью пользуются дропы от Алекандра Рогова. Они небольшие, камерные, но их очень любят и раскупают.
— То есть основная аудитория платформы — женщины, но два самых популярных пользователя — мужчины?
А.П.: Они все-таки максимально современные. Да и покупают у них все равно в первую очередь девушки. Или себе берут, или мужьям выбирают — что выберут, то и будут мужья носить из гардероба Филиппа Бедросовича. И, кстати, селебрити тоже следят за профайлами друг друга, смотрят, лайкают, обмениваются комментариями. Александр Рогов точно несколько раз покупал что-то у Филиппа Бедросовича. Так что у нас такая, максимально социальная платформа на всех уровнях.
— Где вы сами покупаете вещи? Следите ли за российскими дизайнерами?
А.О.: Мне очень нравится 12Storeez, причем именно с точки зрения бизнеса. Мой гардероб довольно укомлектован, какие-то стритвир-айтемы я покупаю через Beegz. Вообще мы все активные пользователи Oskelly.
А.П.: Да, у нас все сотрудники пользуются платформой, я в их числе. Из российских дизайнеров мне очень нравятся Maison Bohemique. И, кстати, Lime: я раньше про них только слышала, что это русский масс-маркет, а потом услышала выступление их основательницы на конференции «Яндекса», и очень вдохновилась. Теперь половина осеннего гардероба оттуда.