Когда клиенты впервые обращаются к нам, их абсолютно резонно интересует, что же они получат по итогам исследования. Хотели бы ответить на вопросы, которые мы чаще всего слышим от клиентов по поводу финального отчета.
Есть ли какой-то шаблон или стандарт, по которому пишется отчет? Сразу скажем, что мы не можем заранее согласовать структуру или точный план отчета. Дело в том, что результат всегда зависит от инсайтов, которые мы получим. Мы можем лишь предполагать примерную структуру, но утверждать какие-то четкие рамки – бессмысленно. Прелесть качественных исследований как раз-таки и заключается в том, что в большинстве случаев мы получаем неожиданную информацию, о которой никто даже и не задумывался. Поэтому практически изначально предполагаемая структура может меняться, чтобы изложение информации было более четким и наглядным. Таким образом, инсайты формируют отчет – а не наоборот.
Можно ли как-то отличить качественный отчет от не очень качественного? Ключевой критерий того, хороший отчет вы читаете или плохой – степень понимания написанного. В хорошем отчете должно быть понятно как каждое отдельное предложение, так и полученные из исследования выводы. Отчет пишется именно для того, чтобы он был понятен даже тому, кто не знаком с тонкостями конкретного исследования. Информация из него потом будет использоваться внутри компании, но очевидно, что не каждый ее сотрудник принимал участие в работе над исследованием. Поэтому чем лучше отчет, тем больше практической пользы может из него извлечь даже далекий от исследования сотрудник.
Если же прочитанное вызывает у вас много вопросов, то, скорее всего, дело не в вас – в отчете действительно что-то не так. Проблема может быть не только в самом документе, но и в том, как проведен анализ. Вероятно, были допущены ошибки при рекрутменте респондентов, составлении гайда или на самих интервью, поэтому полученная информация вышла неполноценной. Но, как правило, неудачный отчет – это сочетание всех этих факторов.
Хорошо, но есть ли какие-то вопиющие показатели качественной работы? Конечно, есть и весьма конкретные вещи, по которым можно определить качество отчета.
Например, частая ошибка – не очень понятные формулировки. Иногда к нам в руки попадают отчеты, в которых есть подобные фразы: «Преимущество сервиса – это высокое качество». А что такое «высокое качество»? Этот вывод нуждается в дополнительном разъяснении, ведь под ним могут иметься в виду совершенно разные вещи.
Приведем пример из исследования. У нас было исследование, связанное с приобретением обуви в эконом-сегменте. На опросах мы выяснили, что при выборе обуви для респондентов важно ее качество. Мы могли бы остановиться на этом утверждении и оставить его в отчете в таком виде, однако возвращаемся к значению этой фразы: оно неоднозначно. Поэтому дальше мы выяснили, что для одного респондента качество – это когда не торчит клей, для другого – чтобы обувь была кожаная, для третьего – чтобы обувь не развалилась через неделю после покупки... То есть для каждого человека (или сегмента респондентов) одно и то же утверждение может означать совсем разное. А что же делать в итоге клиенту? Над чем работать? Делать обувь кожаной и увеличивать цену? Сокращать количество клея? Что-то еще? Ответ на этот вопрос должен быть сформулирован предельно четко и аргументированно.
Что обязательно должно присутствовать в отчете? В отчет мы всегда включаем следующие разделы:
1. Общая информация о проекте и описание его деталей. Здесь мы прописываем тему, цели и задачи исследования, количество проведенных интервью/ фокус-групп, а также характеристику целевых аудиторий.
2. Полученные инсайты и их детальный анализ. В данном разделе должна быть информация по всем важным темам и гипотезам, которые обсуждались и ставились до исследования. И, конечно, это ни в коем случае не «пересказ услышанного» - но обязательно анализ полученной информации.
3. Почти в каждый отчет мы включаем цитаты респондентов, которые отлично иллюстрируют какой-то инсайт или вывод. Технически можно обойтись и без них. Однако, как правило, заказчику интересно услышать «живую» речь респондента и то, как именно он говорил какую-то вещь. К тому же существуют цитаты, которые наиболее ярко раскрывают те или иные пункты – с ними отчет выглядит живописно.
4. Выводы и рекомендации. Это ключевые и самые важные инсайты, которые мы нашли, но уже без детализации, ведь они уже подробно разобраны в предыдущем разделе. Здесь же мы даем конкретные рекомендации по поводу того, в какую сторону стоит двигаться клиенту и как расставлять приоритеты. Также иногда мы вставляем сюда дополнительные рекомендации, которые не касаются непосредственно исследования, но на наш взгляд являются важными.
Сколько обычно слайдов в отчете и в каком он формате? В среднем наш отчет занимает около 70-80 слайдов. Однако, опять же, все зависит от масштабов конкретного исследования и поставленных задач.
Весьма часто мы видим искреннее недоумение в глазах клиентов, когда они слышат о таком количестве слайдов. Мы же отвечаем, что все нормально: такой полноценный отчет нужен для внутренней работы компании. В него мы включаем абсолютно все важные детали именно для тех, кто будет использовать этот отчет для своей работы.
Но да, представьте, каково это: презентовать отчет такого размера. Именно поэтому по просьбе клиента мы готовим специальную сокращенную версию отчета на 10-20 слайдов, которая отлично подходит для быстрого ознакомления с результатами. Однако с ней нельзя работать – в ней информация дана в весьма поверхностном виде. Это нерабочий вариант отчета, потому что в нем нет всех важных деталей по поводу исследования.
Что касается форматов, то обычно мы присылаем итоговый отчет в двух форматах. Во-первых, это PPT – общепринятый формат, в котором делаются отчеты. Во-вторых, мы предоставляем его и в PDF, так как из-за различий в установленных программах и операционных системах отчеты в PPT могут отображаться некорректно.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!