Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.
Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика
Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.
Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.
Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению... и сравнивать их.
Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.
Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.
Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.
Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.
Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.
CRM
Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.
База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:
- с какой потребностью обратился клиент;
- какие сложности и сомнения возникали;
- почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
- его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.
В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.
Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.
Маркетинговые исследования
Интервью с клиентами
Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.
Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:
- Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
- Из чего состоит его обычный день?
- Какие у него ценности?
- О чем он мечтает?
- С какими неудачами сталкивается и как их решает?
- Какая у него семья?
- Какой доход?
- Как он им распоряжается?
- Как ищет нужный товар?
- Что привлекает внимание и располагает к покупке?
- Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
- Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?
Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.
Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.
Интервью с отделом продаж
Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.
Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:
- Кто покупает?
- Чем интересуются?
- Какие страхи, возражения?
- Почему отказываются от покупки?
- Какие у них хотелки?
- Где/как им удобно оформлять заказ?
Google AdWords
Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.
Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:
В статистике аудиторий есть данные о:
- поле и возрасте;
- стиле жизни и интересах;
- месте проживания;
- используемых устройствах.
Facebook Ads Manager
У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.
По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.
Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.
Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.
Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.
Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.
Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.
Социальные сети
Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:
- месте работы человека;
- его семейном положении;
- местах посещения;
- мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
- музыкальных и кинопредпочтениях;
- любимых книгах, спорте, телепередачах;
- страницах, которые понравились;
- какие темы для него актуальны.
Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.
Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.
Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.
Similarweb
Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.
Ресурс позволяет узнать:
- интересные для пользователей категории товаров;
- поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
- популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
- источники, с которых приходит трафик и др.
Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.
Сервис рассылок
Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).
Сегментируем в eSputnik
Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.
Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.
О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.