Влияние брендов на моду значительно. Так как эта сфера экономики, прежде чем прийти в разные ценовые ниши, была прочно связана с расточительным потреблением, то технологии брендинга эксплуатировались здесь изначально. И вместе с тем известно, что многие создатели моды не только боролись за популярность, но, прежде всего, стремились преобразить повседневную жизнь. В итоге любой житель, преодолел диктат дизайнера, получив возможность выразить свою индивидуальность в костюме.
Понятие «Современная мода» формируется в 19 веке, но лишь в следующем столетии она уверенно берет курс на гуманизацию. В это время Коко Шанель основывает свою эстетическую концепцию на отказе от всего, что символически делает женщину зависимой: «Туалеты кокоток, их шляпы – это ногти китаянок, не позволявшие им работать и превращавшие их из живых людей в дорогие безделушки». Шанель сама впервые прекрасно воплощала придуманный ею на основе мужской одежды стиль. Эрнест Хеменгуэй писал про Коко: «Она носила облегающий свитер из джерси с твидовой юбкой, ее волосы по-мальчишески были зачесаны назад. Все это началось с нее».
Другую стезю предложили публике модные дома, сотрудничавшие в 20-30-е годы прошлого века с деятелями искусств. Например, Эльза Скиапарелли создавала одежду и аксессуары, пронизанные духом сюрреализма, нередко в соавторстве с Жаном Кокто и Сальвадором Дали. Ее клиентками были артистичные и экстравагантные натуры, но сам принцип дизайна с его ориентацией на уникальность внутреннего мира носителя в дальнейшем был принят и продвинут модой. Такую моду нельзя назвать массовой, потому что уникальность и массовость это разные вещи, эта мода, допускает многополярность.
Модельер Кристиан Диор, открывший собственный Дом в 1947-м, горел желанием возродить подавленное войной «искусство нравиться»: «Американизированный стиль зазу, который, я уверен, родился как вызов мрачной спеси оккупантов и чопорной строгости Виши. Отказ от красивых тканей, перьев, вуалеток стал сигнальным флажком, выражением духа бунта и возмущения, что витал над Парижем». И все же модельер был причислен к лиге диктаторов. Следуя вдохновению, которое питали воспоминания детства, он снова превратил женщину в изысканный цветок. В тот момент его клиентки именно этого ждали и желали.
Кутюрье Мэри Куант ввела новую маркентиговую стратегию, открыв в 1955-м бутик Bazaar. В магазинчике создатель моды общался на прямую с ее потребителями во время примерки и продажи готовой одежды, что явилось новаторством тех лет в моде. Вкусы отдельных социальных групп обогащали идеологию дизайна. 60-е породили плюрализм стилей как следствие изменения отношения к традиционным ценностям. В этическом плане такой слом человеческого сознания после 2-х мировых войн имел и негативные, и позитивные последствия. Как положительный эффект возникла тенденция, которая, начиная с 70-х и далее по сегодняшний день, утверждает индивидуальные эстетические предпочтения в одежде как высшую ценность в противовес каким бы то ни было ярлыкам. (Не будем здесь брать во внимание яппи, основывающих свою социальную идентичность на наборе определенных брендов.)
Еще к большей свободе самоопределения человека в одежде шли японские модельеры. Дебютные коллекции Реи Кавакубо и Ёджи Ямамото в самом начале 80-х предложили модели, не вписывавшиеся тогда в представления европейцев об одежде. Не имея определенной формы, они болтались на теле, а их лишние рукава или проймы давали свободу выбирать, куда вдевать руки и что завязать как пояс или шарф. Несмотря на отзывы критиков, которые не постеснялись назвать эти дефиле «похоронной процессией после атомной бомбардировки», японская концепция дизайна воодушевила западных потребителей, а также и кутюрье. Газета «Liberation» по этому поводу заявила: «Французская мода наконец обрела новых законодателей – это японцы».
В Японии Иссэй Мияке в 1997-м дополнил вклад соотечественников разработкой A-POC (a piece of cloth). В бутиках клиенту продавали кусок трикотажного полотна, связанного вкруговую. А далее человек самостоятельно мог сделать из него все, что душе угодно — от бикини до платья-туники. Взмах ножниц устанавливал длину изделия и рукавов, которые отрезали от этой же «трубы». А коллекции линии Pleats Please Issey Miyake, выпускаемые с 1994 г., представляют готовую одежду из плиссированного полиэстера вне моды, необычайно легкую и удобную. В маленьком чемоданчике может уместиться целый гардероб – он не должен обременять человека.
Итак, иконы стиля почили в бозе , пришли сартореалисты – стильно одетые люди улицы. Бренды могут очаровывать, соблазнять, увещевать, опираясь на свою историю и репутацию, но им трудно спорить с индивидуальным вкусом при определении предпочтений в одежде. Мода отныне следует за вами.
