Недавно я разговаривал с женщиной, директором по маркетингу, которая проработала в фармацевтических компаниях 15 лет. Я спросил:
- Как часто вы заказываете проведение фокус-групп?
- Всегда, когда запускаем новый продукт, или когда план по продажам не выполняется. Заказываешь в специальных агентствах проведение фокус-групп и глубинки (глубинные интервью), а потом сидишь и анализируешь, что можно с этим сделать.
- А почему ты сама анализируешь? - спросил я, - они, что, не делают анализ и выводы?
- Всегда делают. Это входит в их отчёт. Но они ВСЕГДА ошибаются.
Я сильно удивился:
- Всегда ошибаются? Почему? Потому что не знают бизнес, для которого делают исследование?
- И это тоже. Но я думаю, просто потому, что они - социологи, а не психологи. И не все из них обладают аналитическим мышлением. Поэтому всегда после них приходится садиться и придумывать всё самим.
И тут я вспомнил одну смешную историю из своей жизни.
Это происходило лет 15 назад. Тогда я ещё ничего не знал про дизайн-мышление, поэтому мой опыт был непредвзятым. В то время у меня был бизнес по проектированию и производству рекламного оборудования для торговых точек.
Как-то раз, мы монтировали оборудование для компании Microsoft в компьютерном магазине на "Горбушке" (кто не знает, это такой большой рынок гаджетов и компьютерной техники в Москве). Точнее, бригада рабочих монтировала, а я наблюдал. Так как монтаж шёл несколько часов, я, чтобы себя чем-то занять, периодически выходил из магазина в торговый центр и гулял вдоль павильонов.
Внимание привлекли какие-то очень активные бабушки, которые шныряли по проходу и приставали к посетителям. Ко мне тоже подбежала одна из них и предложила поучаствовать в исследовании: "Вам нужно потратить всего 15 минут на опрос, и Вы получите подарок от компании", - сказала активная бабушка. Я от неё отмахнулся и пошел дальше.
Прошло четыре часа. Рабочие закончили монтаж, и можно было уезжать. Перед тем как уехать, я решил зайти в туалет, но найти его в лабиринтах "Горбушки" оказалось непростой задачей. Безуспешно потолкавшись по проходам торгового центра, я опять увидел бабушек. "Вот, кто всё знает!", - подумал я, и не ошибся. Одна из них показала мне путь, и когда я возвращался, из чувства благодарности, подошёл к ней и сказал: "Вы мне помогли, и я готов помочь Вам. Ведите меня на опрос".
Мы вошли в полупустой павильон, в котором стояло штук десять компьютеров, и скучало несколько девушек в ожидании людей, готовых пройти опрос. Одна из них подошла ко мне, приветливо улыбнулась и отвела к компьютеру.
- Мы проводим исследование для одной фармацевтической компании, - сказала она, - давайте заполним анкету.
Пальчики с аккуратным маникюром застучали по клавишам: "Мужчина, 35 лет, не женат, проживает в Москве, доход выше среднего..."
После этого девушка с интересом повернулась ко мне и, вдумчиво глядя в глаза, серьёзно спросила:
- Скажите, у Вас бывает диарея?
- Бывает, - улыбнулся я в ответ, и подумал: "Интересно, а кто-нибудь ей говорил, что не бывает?"
Девушка поставила галочку в анкете.
- Скажите, а какие лекарства Вы принимаете, когда у Вас проблемы с пищеварением?
- Никакие, - ответил я (теперь смутилась девушка), - я вообще редко принимаю лекарства.
Девушка поискала место в анкете, куда можно поставить галочку, не нашла, и сказала:
- Вы знаете, у нас в анкете нет такого ответа, можно мы напишем название какого-нибудь лекарства?
- Можно, - сказал я.
- Какое? - спросила девушка.
- Не знаю, - ответил я, - я же сказал, что не принимаю лекарства, поэтому не знаю, как они называются.
Возникла неудобная пауза. Девушка предложила:
- Ну, давайте напишем вот это? - и показала пальчиком на одно из названий в анкете.
- Давайте, - ответил я, и она с облегчением поставила галочку.
- В какой форме Вы обычно принимаете лекарство: сироп, таблетки или капсулы? - читала девушка вопросы с экрана.
- Ни в какой, - ответил я, - я же говорю, я не принимаю это лекарство. Я вообще их не принимаю.
- У нас нет такого ответа, - начала беспокоиться девушка, - давайте выберем что-нибудь из предложенного, иначе программа не пропустит нас дальше, и мы не сможем закончить анкету...
Еще десять минут мы, в том же духе, заполняли анкету шаг за шагом. Я ответил на вопросы: какие бренды лекарств я предпочитаю, в какой дозировке я предпочитаю их покупать, в каких источниках информации я обычно читаю о лекарствах, и много чего ещё... И это всё при том, что я в самом начале ответил, что не покупаю эти лекарства и ничего о них не знаю. Получилось правдоподобно.
Когда всё закончилось, мы оба с облегчением вздохнули. Девушка улыбнулась, с чувством выполненного долга, подвела меня к большой коробке с шоколадом и в благодарность подарила мне одну плитку.
Эпилог.
Я шёл на парковку и думал:
1. Тот, кто заказывает и оплачивает такие исследования, он вообще понимает, как они проводятся?
2. Тот, кто написал такую анкету, что-нибудь слышал про Даниэля Канемана (первый в мире психолог, который в 2002 году получил Нобелевскую премию по экономике за то, что показал абсурдность маркетинговых подходов, основанных на такого рода анкетировании)?
3. Тот, кто получил заказ на проведение исследования, а потом нанял этих девочек и бабушек (я на 100% уверен, что это были фрилансеры, так как хорошо знаю этот бизнес), он представляет, как они работают?
4. И, наконец, какой получится результат, если маркетологи заказчика, искренне веря, что они получили какие-то серьёзные результаты от агентства, будут на их основе разрабатывать новый продукт или рекламную кампанию?
Я сел в машину и позвонил своей подружке, чтобы рассказать, как за 15 минут заработал шоколадку. Мы долго смеялись.