В качестве примера того как можно работать со всеми сегментами рынка, рассмотрим услуги нашей компании – школы лидерства «Звёзды», мы предлагаем разнообразные курсы для детей от подготовки к школе до профориентации.
Большинство предпринимателей и маркетологов работают, как правило, с одной или двумя сегментами целевой аудитории, которые находятся в процессе выбора продукта или компании, которая этот продукт поставляет.
Однако есть и другие сегменты рынка, с которыми можно работать. Существует лестница маркетолога Бена Ханта, которая показывает, что наши потенциальные клиенты находятся на разных этапах своего отношения к той проблеме, которую мы решаем.
Например, есть те люди, которые вообще не считают, что ребенка нужно отдавать на какие-то курсы, они находятся на первой ступени «Нет проблемы». А есть те, кто уже находится в процессе выбора нужно курса – это ступень «Выбор услуги».
Ваша задача перемещать аудиторию с одной ступени (когда, например, есть проблема, но не знает решения) по «лестнице Ханта» на другую (когда он узнает о решении) для увеличения количества ваших клиентов.
1. Нет проблемы, которую решает ваш продукт
Например, что делать с теми, кто не считает, что нужно отдавать своего ребенка на курсы? Думают, что дети и так будут развиваться.
Здесь нужно создавать у них потребность – показывать, что проблема существует, и что происходит с людьми, которые эту проблему не решают.
Как можно сформировать такую потребность:
1. Страх, что будет если вы не начнете этим заниматься – дети не станут успешными, будут тратить свое время на компьютерные игры или просмотр сериалов.
2. Показывать перспективы – как измениться ваша жизнь, когда отдадите ребенка на курсы: ребенок будет развиваться, достигать успехов, он будет занят полезным делом, которое ему по душе, а вы будете довольны и горды своим чадом.
3. Трансляция проблемы через авторитетных лиц, т.е. людей к мнению которых прислушается ваш потребитель. Например, известный блогер среди женщин с детьми поделиться как в лучшую сторону изменился ее ребенок после прохождения ваших курсов.
На этой ступени находятся пользователи смежным продуктов, например, которые ходят на другие курсы. А также клиенты предваряющих услуг (то, что покупают до того, как дойти до вас), в нашем случае, туда куда ходят до нас: в садик, развивашки или школу.
2. Осознали проблему, но нет решения, не знают, что эту проблему можно решить
Например, родитель осознал, что есть проблема с ребёнком, он гиперактивный или наоборот стеснительный, но не знает, что с этим сделать.
Здесь вы продолжаете формировать подписную базу таких клиентов, которые стали интересоваться определенной проблематикой. Чтобы начать собирать такую базу в ваших постах должна быть отражена проблема потребителя.
Им мы предоставляем по рассылке контент, в котором даем решения их проблемы в виде полезной информации. В нем же рассказываем о существующих вариантах действией, предоставляя свободу выбора, не акцентируя внимания только на нашем решении.
Это также пользователи смежных услуг, те, кто в поисковых системах вводит запросы «как» (например, как сделать ребенка более коммуникабельным), их вы можете собирать из яндекса или гугла. В социальных сетях (вконтакте, фейсбуке) вы можете собирать их из рекламного кабинета настраиваясь на определенные категории интересов.
3. Сравнение решений (выбирает между курсами)
На третьей ступени пользователь сравнивает характеристики разных категорий, выбирает между курсами, например, по развитию личности или музыкальной школой.
Мы продолжаем собирать подписную базу. Наша задача рассказать о том, какие существуют решения, теперь нужно сделать акцент на нашей услуге.
Если вы сразу будете вести к вам на сайт или пытаться продать пользователям, которые находятся на данной ступени, то успех будет минимальным.
Здесь важно отразить все решения, которые есть на рынке и четко обозначить почему ваша услуга самая лучшая, чем она отличается от остальных, и почему купить нужно именно ее.
На этой ступени мы предоставляем пробный бесплатный тест решения: консультация или бесплатное первое пробное занятие.
Потребители находящиеся на данной ступени могут состоять в сообществах смежных продуктов, для нас это сообщества разных существующих курсов, а также в сообществах наших конкурентов. В контекстной рекламе для сбора базы используем целевые запросы: человек, который ищет отзывы о курсах для детей или их обзоры.
На этой и предыдущих ступенях мы не продаем нашу услугу, а просто «подогреваем» потребителя чтобы он перешел на следующую ступень выше.
4. Выбор услуги - сравнивает характеристики внутри одной категории
Этот человек уже осознал проблему, теперь ему нужно понять какие существуют решения и какое из них ему нужно. Поэтому он ищет уже внутри одной категории, например, это сравнение моделей телефонов, характеристики автомобилей или в нашем случае, выбор курсов.
Тут мы консультируем по продукту – это люди, которые уже готовы купить. Также, как и на предыдущей ступени предоставляем бесплатную возможность попробовать услуги и уже непосредственно продаем.
Это могут быть горячие запросы в поисковых системах (со словами купить, заказать, цена, просто название товара или услуги) или таргетирование рекламы на группы прямых конкурентов в социальных сетях.
Большинство маркетологов работают именно с этой и следующей ступенью, потому что это горячая аудитория, которой осталось только понравиться.
5. Выбор поставщика
На данной ступени происходит сравнение вас с конкурентами. И вам нужно только выиграть у них. Поэтому важно сделать предложение, от которого невозможно отказаться.
Дайте в вашем предложении какой-то бонус, добавьте ограничение по времени и гарантии, которые выгодно отличают вас от конкурентов.
Качественный сервис и скорость также могут стать вашими конкурентными преимуществами.
Клиенты на этой ступени уже ищут через горячие запросы в поисковиках, как и на предыдущей ступени с названием вашей компании или компании конкурента, а также могут находится у ваших прямых конкурентов в сообществах.
6. Ваш клиент – человек, который у вас уже купил
Для того что бы дальше работать с действующим клиентам, которые уже находятся в вашей CRM системе вы можете:
1. Делать ретаргетинг с новой услугой или подпиской на продолжение действующей услуги.
2. Выпускать и предлагать новые продукты.
3. Перевести их на абонентскую плату за пользование вашим продуктом.
4. Собирать у них отзывы и рекомендации (можно брать контакты знакомых клиента, у которых такая же проблема или просить оставить рекомендацию у себя в социальной сети).
6. Узнавать, что понравилось, что не понравилось, почему обратились именно к вам.
7. Допродавать новые услуги или опции. В нашем случае - это новые курсы, консультации, развивающие книги.
Подводя итог можно сказать, что наша задача: в начале показать, что мы понимаем проблему потребителя, затем трансформировать проблему в решение, а потом уже рассказать, что эту трансформацию можно осуществить благодаря вашей услуге.
Поэтому чтобы увеличить объем рынка мы спускаемся на ступеньку ниже. А цель найти тех, кто находиться на ступени ниже и перевести в их категорию пользователей, которые находятся на ступени выше.
Георгий Карташев, школа лидерства «Звёзды»
