«Маркетинг влияния» в наши дни оказывает огромное воздействие на целевую аудиторию. Даже сейчас, когда сформировалась блогосфера, крупные бренды продолжают изучать специфику применения инфлюенсеров, а те в свою очередь хотят монетизировать свою популярность.
Но что из себя представляет маркетинг влияния, и почему он так важен для брендов? На что стоит обратить внимание при работе с блогерами? И как так получилось, что они стали одним из важных инструментов продвижения брендов? Рассказывают специалисты Коммуникационного агентства 4D.
Как мы уже с вами знаем, маркетинг влияния представляет из себя способ продвижения товаров или услуг через так называемых инфлюенсеров (от англ. influencer). Сегодня они делятся на несколько типов: наноинфлюенсеров (около 2 тыс. подписчиков), микроинфлюенсеров (от 2 тыс. до 50 тыс. подписчиков) и лидеров общественного мнения (ЛОМ’ы), у которых от несколько сотен тысяч до миллиона подписчиков. Микроинфлюенсеры в данном случае являются «золотой серединой», т.к. вовлеченность их аудитории может быть выше, чем у ЛОМ’ов. Более того, аудитория лидеров общественного мнения, хоть и является огромной, но слишком “размыта” и зачастую включает в себя людей из абсолютно разных сегментов, по сравнению с микроинфлюенсерами. И в большинстве случаев к медийным личностям с такой аудиторией обычно обращаются для того, чтобы повысить узнаваемость брендов.
Все это говорит о том, что инфлюенсеры могут мощно воздействовать на аудиторию, представляя ценность определенного продукта или услуги, что, в свою очередь, подталкивает нас к покупке.
Как грамотно выбрать инфлюенсера?
Почти все компании понимают, насколько может быть эффективно грамотное взаимодействие с инфлюенсерами, но при этом бренды до сих пор допускают ошибки при работе с ними.
Самое распространенное ошибочное мнение при работе с инфлюенсерами: “количество подписчиков решает все”. Многие верят, что, заплатив блогеру с большим количеством подписчиков, а затем разместив у него рекламу, они приведут свои компании к мгновенным продажам. Хотите верьте, хотите нет, но в основном это пустые цифры и мифы. Продажи имеют долгосрочный эффект. Однако, если это специальная акция, в которой принимает участие блогер, то продажи могут возрасти мгновенно, но эффект будет краткосрочный. Для долгосрочного роста мы рекомендуем использовать длительное сотрудничество с блогером/блогерами, возможно даже привлечение блогера-амбассадора.
При выборе инлфюенсера важно обратить внимание на охват и процент вовлеченности аудитории. Правильным соотношением показателей просмотров и охватов обычно считают 10-20% для сторис, 30% - для поста. Что это значит? Все просто, объясняем. Например, если у инфлюенсера 100 тыс. подписчиков и 300 тыс. просмотров поста, то подписчики такого блогера, скорее всего, просто “мертвые души”, которые были накручены. Соответственно, начинать работу с ним не стоит. Специалисты Коммуникационного агентства 4D подходят с большой осторожностью при выборе того или иного блогера. Мы всегда запрашиваем следующую информацию:
Охваты
Да, это по-прежнему важно, но мы рекомендуем запросить статистику в режиме реального времени, лучше всего будет видеоформат, так как многие подделывают информацию, показывая старые или вовсе несуществующие цифры.
ER у блогеров
Engagement Rate или ER. Он представляет собой коэффициент вовлеченности, который рассчитывается в процентах и служит индикатором активности аудитории профиля в Instagram. Как правило, в нём учитываются лайки, комментарии, репосты, количество сохраненных постов и репосты.
Рассчитывается ER как отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определенный период времени:
ER = (Total Actions Taken/Total Coverage)*100
Рассмотрим на примере, чтобы было понятнее. У блогера, которому Вы хотите направить предложение о сотрудничестве 1 млн подписчиков, а последняя публикация набрала 120 000 лайков и 1 500 комментариев. Получается, ER = (120 000 + 1 500) / 1 000 000 * 100% = 1%.
За оптимальные ER принято считать следующие показатели:
- от 5–10 тыс. подписчиков – 10–20%;
- более 10 тыс. подписчиков - до 5%;
- более 100 тыс. подписчиков – 3%;
- для миллионников – до 1%.
Таким образом, у нас получился верный коэффициент ER. Значит такому инфлюенсеру можно доверять.
Местоположение
Лучше запрашивать статистику по местоположению по странам и городам. Согласитесь, будет странно размещать рекламу, если ваша компания работает в Москве, а аудитория блогера в Казахстане. Польза от такого сотрудничества будет нулевая.
Возраст аудитории
На это также стоит обратить внимание, потому что показатели у аудиторий могут быть разные. И если средний возраст аудитории вашей компании 25-45 лет, то вряд ли вам понадобится инфлюенсер с аудиторией 15-20 лет. Почему? Вряд ли эта аудитория захочет приобрести товар или услугу, которая предназначена для более старшего поколения.
Качество контента
Качество контента довольно сложно оценить какими-либо числовыми метриками, но перед началом работы необходимо тщательно его проверять и отслеживать, как инфлюенсер ведет свой профиль. В данном случае нас интересует то, как потребляется контент, насколько активная аудитория действительно вовлечена в тематику поста, и совпадает ли она с указанной в статистике профиля. Согласитесь, что вы бы хотели сотрудничать с блогером, у которого прослеживается высокая вовлеченность в тему поста, а не просто эмодзи сердечек и цветочков в комментариях. Ярким примером являются женские блоги, в которых основной аудиторией являются как раз мужчины. Как бы это стереотипно не звучало, но скорее всего, они просто листают фотографии, нежели включаются в посыл поста. То есть и эффективность от коллаборации с таким блогером будет ниже, несмотря на широкую аудиторию. Чаще всего такое встречается в аккаунтах селебрити. Как пример, это аккаунты Настасьи Самбурской и Любови Аксёновой.
Барьеры при работе с блогерами
1. Блогер может не отвечать на письма
Разобравшись с тем, какие инфлюенсеры вам нужны, а также изучив количество их подписчиков, аудиторию и качество контента, пришло время отправить блогерам предложение. Дело сделано, и теперь вы ожидаете получить множество ответов через несколько дней, но… отреагировали всего 1-2 инфлюенсера.
Это не говорит о том, что вы неправильно преподнесли предложение о сотрудничестве. Зачастую инфлюенсеры могут не отвечать на письма по причине того, что их direct/почта завалены предложениями, не проверяют почту, или почтовый ящик уже давно не используется, предложение не заинтересовало, блогер находится в отъезде или возникли другие личные обстоятельства.
Не стесняйтесь напоминать о себе, если этого не делать, то инфлюенсер может не выходить на связь месяцами. Безусловно, вы можете работать с блогерами, которые лучше откликаются, однако, как поступить, если именно тот самый стоит в приоритете вашего списка?
Пишите снова. В 90% случаев коммуникаций с лидерами мнений ваше сообщение теряется среди других. Также вы можете использовать альтернативные каналы связи. Иногда блогеры отвечают в VK, Facebook или других соцсетях лучше, потому что поток сообщений там гораздо меньше.
Исходя из нашей практики работы с инфлюенсерами, можем сказать, что некоторые отвечают только с пятого, а иногда и с пятнадцатого раза, поэтому будьте настойчивы, но не надоедливыми.
2. Оплата проведена, а инфлюенсер исчез
Такое случается, но нечасто. Например, заинтересованный инфлюенсер откликается на ваше предложение быстро, все
согласовано, внесена предоплата, и тут происходит таинственное исчезновение блогера.
Если вам попался такой инфлюенсер, то не переживайте. Переведенную сумму можно будет вернуть с помощью “протекции денег”. Например, это можно сделать в PayPal или Яндекс.Деньгах.
Однако мы рекомендуем подстраховаться на случай форс-мажора и производить оплату частями. Т.е. 50% суммы сразу и 50% уже по факту выполненных работ. Не стесняйтесь проговаривать и фиксировать на бумаге условия оплаты, к сожалению, все еще попадаются исполнители, которые пропадают или недобросовестно выполняют заранее согласованные условия сотрудничества.
3. Инфлюенсер сделал не то, что вы хотели
Не нужно диктовать инфлюенсеру, что ему писать. Он прекрасно понимает свою аудиторию и как ей лучше преподнести материал. Если вы надавите на блогера тем, что нужно опубликовать текст именно в вашей редакции, то можете проиграть вдвойне: аудитория плохо воспримет пост, увидит фальшь, и, как следствие, это может отразиться на отношении к вашему бренду. Также, хотим заметить, что у инфлюенсеров есть и свои “тусовки”, в которых они делятся друг с другом новостями. Если ваша коммуникация пошла по плохому сценарию, то блогер может передать “своим”, что работать с вами не стоит, и это может грозить вам своего рода изоляцией от блогосферы.
Однако бывает так, что блогер сам может “покреативить” и отправиться в “свободный полет” с вашим предложением, игнорируя абсолютно все, что вы ему говорили. В итоге, месседж, который вы хотели донести до аудитории, будет искажен.
Для предотвращения такого рода ситуаций, мы рекомендуем писать подробное и внятное техническое задание (ТЗ). Для этого сформулируйте четкие цели, задачи, суть акции или сообщения от бренда, а также KPI (как будете отслеживать эффективность поста), укажите на преимущества продукта, которые бы вы хотели осветить, его факты и сопутствующие цифры. Даже если инфлюенсер - профессионал своего дела, он все равно не знаком с продуктом так, как вы, и не факт, что захочет потратить время на его глубокое изучение.
Повторимся, не диктуйте, что писать блогеру. Предложите написать ему свой вариант текста и уже вследствие этого вырабатывайте компромисс, который устроит вас обоих. Учитывать все особенности сотрудничества нужно на старте. Это станет залогом плодотворной работы и приведет к результату “win-win”, ведь важно интегрировать и адаптировать свой бренд под аудиторию и стилистику блогера, а не пытаться навязать свои форматы и ценности.
4. Инфлюенсер не хочет показывать вам статистику
Мы уже говорили о том, что важно знать статистику блогера: просмотры постов и сторис, аудиторию и её географию, однако многие наотрез отказываются разглашать эти данные по абсолютно разным причинам.
Что делать в данной ситуации? Изучить статистику самостоятельно. Не пугайтесь, для этого не придется сидеть и читать каждый пост. Thanks God, мы живем в век технологий, которые позволяют проанализировать данные за вас. Вот некоторые сервисы, которые вам в этом помогут:
Picalytics - популярный сервис с глубокой аналитикой Instagram-аккаунта. С ним можно проанализировать один или несколько бизнес-профилей, а на выходе получить развёрнутые и точные данные об активности пользователей.
Minter.io - ещё один мощный инструмент для отслеживания статистики, в котором удобно анализировать сразу несколько аккаунтов. Сервис позволяет узнать динамику роста подписчиков, распределение фолловеров по странам, городам и полу, досягаемость подписчиков по количеству их подписок, вовлечённость по количеству лайков и комментариев, эффективность хештегов, лучшие публикации профиля, взаимосвязь между лайками и временем размещения поста. Стоимость такой роскоши обойдётся в 20$, если количество пользователей аккаунта не больше 5000 подписчиков. Пробный период составляет 14 дней.
Iconosquare - этот сайт подойдёт как для начинающих маркетологов, так и для маркетинговых агентств. Позволяет анализировать и управлять аккаунтом: публиковать фотографии, отвечать на комментарии пользователей и многое другое.
Рicaton - качественный сервис по сбору аналитики и статистики от российских разработчиков. Интересная фишка: позволяет следить и отвечать на комментарии через Telegram. Сам сервис разделяет данные на две категории: статические и аналитические. Оплачиваются они тоже отдельно. Если у вас меньше тысячи подписчиков, все функции бесплатны, если больше — от $6 (со статистикой и аналитикой вместе). Первые три дня — бесплатный тест-драйв.
LiveDune - крутой сервис для аналитики Instagram. Минимальный тариф начинается от 130 рублей. Также он имеет специальное расширение для Google Chrome, чтобы узнавать ER любого аккаунта. Приложение бесплатное и работает для любого аккаунта.
Мал, да удал
Как мы уже говорили, микроинфлюенсеры - «золотая середина» для всех брендов. Это подтверждают исследования Кембриджского Университета, которые называют блогеров “цифровыми друзьями”. И действительно, нативная интеграция у блогеров с большой аудиторией воспринимается не так, как у микроинфлюенсеров. Их аудитория считает такой контент скорее советом от верного друга.
Также, у микроинфлюенсеров уже есть тот самый узкий таргетинг, который нужен брендам. Например, если для рекламной кампании нужны каналы с платежеспособной аудиторией в сфере кулинарии, то подбираются блогеры, которые рассказывают про рецепты. Да-да, вовлеченность у таких инфлюенсеров может быть гораздо больше тех, кто рассказывает про бизнес, стартапы, технологии и т.д.
Мы не запрещаем вам размещать рекламу у ЛОМ’ов, но помните, что их аудитория является слишком разнообразной в своих предпочтениях, интересах и вкусах, а рекламное сообщение может просто не попасть в цель.
Так, например, для анонсирования акций “Низкие цены в Simple Wine” и “Ретроградный меркурий” мы задействовали именно микроинфлюенсеров, которые разбираются в вине и еде.
Общий охват кампании составил 440 067 человек, мы получили 103 141 просмотров в stories и 13 638 лайков на постах. Результат мы считаем успешным.
Для крупных игроков, например, банков и мобильных операторов, блогер является выходом на совершенно новую аудиторию, равнодушную к традиционным СМИ и рекламным форматам. У молодой аудитории высокий уровень лояльности к блогерам. Например, для стартапов, начинающих предпринимателей работа с блогерами — отличный инструмент для привлечения трафика, но только при грамотном подборе и качественной подготовке самого проекта.
В заключении
Да, инфлюенсеры порой забывают отвечать на сообщения, пропускают дедлайны и стремятся заработать деньги с минимальными усилиями, однако это не значит, что нужно отказаться от маркетинга влияния. Наоборот, качественный пост или видео могут стать залогом успеха вашей кампании. Тщательно подготовьтесь, проверьте инфлюенсера, сформулируйте ваши ожидания, цели и задачи, поставьте KPI. Даже сейчас в связи с пандемией эффективность от работы с инфлюенсерами будет только расти, ведь в режиме самоизоляции их читают как никого другого. Более того, мы уверены, что маркетинг влияния как отдельное направление для продвижения брендов будет иметь дальнейшее развитие