Добрый день, коллеги, читатели и просто случайные гости.
ОКПВ - определение ключевой проблемы или возможности.
Начало цикла статей:
1. Методика ОКПВ для управления отделом продаж .
2. Методика ОКПВ. Анализ территории.
Методика ОКПВ включает в себя 4 блока:
1. Анализ территории
2. Анализ продукта
3. Анализ потребителя и маркетинговых активностей
4. Анализ качества
В текущей статье рассмотрим Анализ продукта.
Данный пункт часто кажется абсурдным. Ну кто, кроме производителя либо дистрибьютора, может знать больше об их продукте?
Но , помня об "айсберге проблемы", важно знать не только явные свойства и параметры продукта, но и то как его воспринимает потребитель, и то как ваш продукт взаимодействует с конкурентами!
И ключевым звеном является именно Потребитель, так как только он решит или не решит потратить свои деньги на ваш продукт.
Как уже отмечалось, вся методика в целом, так каждый ее этап так же строго структурирован. При этом надо понимать, что процесс анализа достаточно трудоемкий и важно определить приоритетный бренд либо семейство в рамках бренда. В случае если в компании есть развитый отдел маркетинга, то большую часть информации должен предоставить он. Это не отменяет проверки ее релевантности для конкретной территории.
Анализ продукта содержит:
1. Архитектура бренда
Доля рынка , Динамика продаж , Тренды продаж и доли рынка , Наличие, OOS, Обещание бренда, Характер бренда, Характеристики продукта
2. Профиль потребителя
Целевая аудитория. Какова доля потребителей бренда в Целевой аудитории? Наиболее популярный бренд среди Целевой аудитории . Стиль жизни, ценности, потребности иные существенные особенности ЦА. Как конкуренты работают с Целевой аудиторией?
3. Оценка жизненного цикла бренда
Какой уровень узнаваемости бренда? Как много потребителей приобретали его хотя бы раз? Как много потребителей покупают его периодически/постоянно? Какое взаимодействие с другими брендами. Каков размер прироста/потерь? Велико ли периодическое потребление? Какие возможности/угрозы? Какова ситуация у конкурентов?
Модель принятия бренда. (ВАМ - brand adoption model)
Как видим , модель ВАМ повторяет знакомую большинству воронку продаж.
Узнаваемость - какая доля ЦА знает бренд.
Проба - какая доля ЦА пробовала или периодически покупает бренд.
Эмоциональная связь - какая доля ЦА воспринимает бренд, как отвечающий ее потребностям.
Принятие - какая доля ЦА постоянно употребляет бренд.
Данная модель имеет вполне практическое применение. Оценив коэффициенты перехода на основании имеющихся данных, либо схожих брендов, возможно:
- оценить необходимый охват ЦА исходя из целей по продажам
- дополнительно оценить реалистичность планирования объема продаж
- анализировать текущие параметры бренда по отношению к теоретически достижимым
- скорректировать свои активности по развитию и поддержке бренда
Важным моментом является анализ взаимодействия с конкурентами.
Необходимо построить схему взаимодействий "донор-реципиент". То есть к каким брендам уходят ваши потребители и с каких брендов приходят к вашему. Какие бренды , при схожих параметрах, являются нейтральными. Анализ данных брендов и активностей конкурентов по их поддержке позволит адекватно реагировать и понимать эффективность тех или иных механик.
В чем дополнительная польза понимания всех этих параметров, кроме их необходимости рассмотрения в методике?
Прежде всего у вас появляется знание о том , кто покупает ваш продукт. А значит вы сможете более качественно строить коммуникацию со своим потребителем. Грубо говоря, не пригласите модного репера рекламировать товары для возрастных потребителей 40+.
Приведу пример из личной практики. Региональный производитель бюджетной линейки бакалейных товаров активно вкладывается только в один рекламный канал - радиостанции. Как правило, радио слушают в автомобиле. Отсюда возникает вопрос - являются ли автовладельцы ЦА бюджетной бакалейной продукции и эффективна ли данная реклама? Явный ответ в обоих случаях "Нет!".
Вы будете более точно представлять потенциал своих продаж и видеть возможности для его достижения либо сохранения текущего уровня.
Приведу еще один пример из личной практики. Относительно недавно состоялся диалог с владельцем дистрибьюторской компании по продаже автомобильных масел.
Д: думаю менять руководителя направления по Лукойлу
Я: Почему, в чем причина?
Д: План продаж явно не будет выполнен в этом году
Я: А почему вы решили что его можно выполнить?
Д: Я взял итоги прошлого года и заложил небольшой прирост
Я: А чем этот прирост обоснован? Кто вообще покупает сейчас данные масла?
Понятно, что это небольшая выдержка из более чем часовой беседы, но на этом моменте мой визави откровенно " завис", так как для него это было чем то новым - понять кто-же те люди, покупающие масла Лукойл, и сколько их вообще.
Источниками информации являются как уже знакомые нам по "Анализу территории" , так и новые:
1. Nielsen( GCTS ), Бизнес Аналитика, иные лидирующие агентства по исследованию рынка. Данные по потребительскому поведению, в лучшем случае, будут касаться макрорегиона (например Дальний Восток)
2. Росстат, Яндекс метрики, статистические данные из открытых источников.
3. Полевые исследования территории - в этом случае надо очень точно формулировать вопросы и адекватно оценивать нагрузку на сотрудников, чтобы получить достоверный результат.
4. Интервью конечного потребителя - могут проходить как во время маркетинговых активностей, так и отдельным мероприятием. Важно не перегружать опросный лист, чтобы не вызывать отторжение у потребителя. Так же следует уделить внимание контролю и мотивации промо-персонала во избежание получения некорректных данных.
Успехов всем в текущей работе!