В то время когда компании уже привыкли находиться в перманентном состоянии перебивания и без того конских ставок за клик пользователя, когда только точнейшая аналитика позволяет балансировать и не свалиться за грань убыточности клика, весь интернет-маркетинг уже перешел в другую эпоху – в эпоху контент-маркетинга.
Чтобы понять, насколько бизнес прозевал этот момент перехода от рекламы к контент-маркетингу, просто посмотрите, с какой скоростью одинокий блогер с телефоном и ноутбуком становится лидером мнений у миллионов. Это не просто пустая ниша – это вакуум.
Но даже в этом состоянии корпоративные маркетологи не спешат менять свои взгляды. Они думают, что они определяют, каким будет маркетинг в следующем году. Но маркетинг это как закон аэродинамики – его можно знать, но им нельзя управлять. Маркетинг происходит в голове у потребителя, и вот этот потребитель окончательно испорчен блогерами.
Пользователь уже не хочет кушать второсортные фразы о неповторимом вкусе и качестве, которое он должен себе позволить. Его тошнит, когда кто стали лучшими рассказывают про инновационный и уникальный продукт по выгодной цене. Теперь пользователю подавай смех, сопли, слезы и экшен одновременно. И все это в стильной бутылочке с красивой этикеткой.
Чтобы наверстать упущенное и хотя бы немного приблизиться к блогерам по качеству и количеству, компаниям придется нанимать на свою галеру сотню креативщиков и еще пару десятков захватывать в рабство. Но даже в этом случае, скорее всего, ничего не получится. И вот почему.
Деформация восприятия клиента
Компании мыслят как хищник: пришел клиент, значит надо сожрать, т. е. продать. Здесь и сейчас, невзирая ни на что. Для этого даже придумали работу с возражениями и еще пару сотен манипулятивных приемчиков, подсмотренных у аферистов разных жанров. Поэтому после запуска своего контент-канала компании будут пихать туда свои прокладки в каждую букву текста, в каждом кадре будет логотип в виде цветного шарика, смысл которого понимает только владелец компании.
И здесь контент просто потеряется. Обычно после таких вот экспериментов и появляется убеждение, что «контент-маркетинг не работает – знаем, пробовали». Но ведь контент первичен. Не зря он в термине контент-маркетинг на первом месте и стоит. Соблюдайте очередность.
«Контент – король»
Билл Гейтс (1996 год)
В контент-маркетинге все работает немного иначе, чем в рекламе. Здесь покупатель не просто мешок с деньгами, который должен сразу платить, а личность со своими потребностями – бытовыми, информационными и эстетическими. Здесь перед тем как продать человеку свой продукт, надо его развлечь, дать ценную информацию, показать свою экспертность и доказать надежность. И только потом продать. Точнее он сам купит, безо всяких продавливаний и приемчиков, потому что вы для него свои в доску парни, а не какие-то мордашки из рекламы, кричащие «купи».
Вообще предложение купить сразу, с ходу без прелюдий, сегодня уже звучит так же неприлично, как и предложение секса случайной девушке вместо приветствия. Не спорю, кто-то покупает, но тенденция гаснет. Сейчас все больше людей ждут от бренда ухаживаний, работы с потребностями, убеждения и завоевывания доверия. И тогда пользователь ответит взаимностью и купит. Может, даже станет лояльным клиентом. А чуть позже, когда отношения станут совсем близкими, я верю, произойдет союз, свершится чудо и клиент станет приверженцем бренда.
Не все компании на все 100% упустили контент-маркетинг. Многие сориентировались и пошли покупать рекламу у блогеров. Блогеры, прозрев от того, сколько денег компании сливали в рекламу с минимальной отдачей, взвинтили цены до небес. О том, какие сейчас неоправданно дорогие блогеры, стонет каждый второй маркетолог. Это уже стало трендом.
Но даже покупая рекламу у блогера, вы не занимаетесь контент-маркетингом. Контент и ЦА принадлежат не вам, контент-стратегию формируете не вы. Это такая же реклама с той лишь разницей, что ее не может заблокировать адблокер.
Есть и исключения – компании, которые давно и успешно настроили и развивают свой контент-маркетинг. Не буду все перечислять – их очень мало и все они на слуху. Это те люди, которые не просто увидели тренд, но и решились вложить в него силы и средства. Теперь они имеют собственный канал коммуникации с аудиторией. Они сами выбирают, когда, в каком формате и что транслировать людям, ведь каждый более-менее крупный бренд должен не просто иметь свою аудиторию, но и коммуницировать с ней на собственном канале.
Как происходит конверсия людей в воронке продаж контент-маркетинга, я писал в предыдущей статье.