Иногда конкуренция между брендами раскаляется настолько, что они бросают друг другу вызов и начинают обмениваться подколами или намеками, а иногда откровенно «поливают грязью» конкурента в рекламе.
MOTIVE agency&production рассказывает, насколько это полезно для привлечения покупателей и как выйти победителями в этой войне.
Кто смешнее и острее на язык, тот и победил
Начиная войну подумайте – а что если в штате у вашего конкурента не менее, а то и более ехидные и юморные рекламщики, чем у вас?
Тогда получится, как в знаменитой войне билбордов Audi vs BMW. К моменту ее начала бренды уже несколько лет обменивались рекламными «подколами». Но эту серию начала Audi с билборда:
BMW быстро ответил: «Шах и мат!»:
Вскоре силы Audi кончились, а у BMW еще нет:
(«Игра окончена» – BMW демонстрирует свой совершенный болид «Формулы-1»)
Затеяла войну Audi, а выиграл ее с разгромным счетом конкурент.
Молчание – знак согласия. Лучше не влезать в игру, если не уверены хотя бы в достойном поражении
Умение действовать по ситуации, а не только в рамках глобальной франшизы всегда выручало Burger King в войне с их вечным конкурентом McDonalds.
Подвижность, с которой их маркетинг на местах реагирует на рекламу конкурента, заставляет восхищаться. Вот пример 2017 года:
А их последняя рекламная кампания 2019 года вовсю поиздевалась над бургером конкурента, сообщив, что Big Mac есть на каждом рекламном постере, в каждой рекламе Burger King… Просто его не видно. Потому что он… маленький:
В этой ситуации McDonalds стоически воспринимает нападки конкурента, не пытаясь играть с ним в игру, в которой у того на порядок больше опыта.
Не смешно. Затевая войну брендов, стоит задуматься – а как она отразится на вашем бренде? Как это оценят потребители?
Пока мы обсуждали войну на уровне приколов друг над другом, но что если один бренд затевает серьезную войну против другого?
Корпорация Microsoft развернула целую битву против Google в 2013 году, обвиняя их в краже персональных данных и использовании их для рекламы. Они уже начали продавать футболки и кружки с анти-гугловой символикой… Хотя постойте, Google предоставляет огромное число сервисов бесплатно (да, за это мы и расплачиваемся рекламными просмотрами), а Microsoft стоит денег.
В общем, в разгар продаж антигугловых кружек Google просто заявил, что реакцию Microsoft можно понять, ведь конкуренция в сфере носимых устройств накаляется. Пока Microsoft делает футболки, Google разрабатывает Google Glass.
А если ответит? Если вы ударите по конкуренту чересчур жестко, не исключено, что в ответ вам прилетит не менее тяжелая артиллерия
Бренд Amul гордо возвестил, что в его печенье содержится 25% настоящего сливочного масла и предложил потребителям сравнить эти показатели с другими марками. На что Brittania, та самая "другая марка", предложила потребителям задуматься – а сколько холестерина содержится в таком количестве масла? Шах и мат.
Третий не лишний. Пока вы вкладываетесь в войну с одним конкурентом, другой может напасть неожиданно
Так, например, произошло с конкуренцией FedEx vs UPS, когда DHL опубликовал отличный постер:
(сыты по горло?)
FedEx, впрочем, быстро и остро среагировал, запустив новую юморную рекламную кампанию против DHL:
Подводим итоги
- прежде, чем вступить в рекламную войну, трезво оцениваем свои креативные и финансовые силы;
- оцениваем возможности конкурента ответить;
- оцениваем возможности других конкурентов вступить в войну;
- проверяем рекламный посыл на фокус-группах;
- трезво осознаем, что это делается для веселья и публикаций в СМИ, поэтому воздерживаемся от откровенных нападок.
