Люди могут занимать различное положение в экономике - быть рабочими, предпринимателями, лицами свободных профессий, но они все- потребители.
По мере того как человек потребляет какое-либо благо или услугу, соответствующая его потребность насыщаться. Представим себе, что молодой африканец- житель сельской местности. где все ходят босиком,- решил поехать в Россию и поступить в университет. Естественно, для босого человека в таких обстоятельствах приобретение первой пары обуви имеет огромное значение: оно удовлетворяет острую и неотложную потребность. Предположим, что африканец успешно поступил в университет и стал получать государственную стипендию. Кроме того он стал еще подрабатывать, и у него появляются деньги, которые он хотел бы потратить на приобретение еще одной пары обуви. Очевидно, что полезность этой второй пары обуви намного меньше, чем первой пары. И если наш африканец продолжит покупать обувь одну за другой, то полезность каждой следующей пары (экономисты называют ее предельной полезностью) ботинок будет все меньше и меньше. Это явление и получило название закона убывающей предельной полезности.
Хотя экономика существует в первую очередь ради удовлетворения потребностей, индивидуальный потребитель играет совершенно разную роль в различных экономических системах. Все, что производится должно быть продано. Деньги потребителей- единственный источник дохода производителей, поэтому именно выбор потребителя в конечном счете определяет, что будет произведено и в каком количестве. Экономисты называют такую ситуацию суверенитетом потребителя. Однако потребитель может быть "сувереном", только если у него есть свобода выбора, т. е. между производителями существует конкуренция.