Чем выше CTR, тем ниже эффективность
Кратко
- CTR каждого ключевого слова в отдельности должен быть максимально возможным. Чем больше CTR каждого ключевого слова, тем выше эффективность контекстной рекламы.
- Однако совсем другая картина с усредненным значением CTR (по кампании или по аккаунту). Средний CTR может быть большим, а эффективность – небольшой. И наоборот, средний CTR может быть небольшим, а эффективность – большой.
Вам кажется, что второе положение противоречит первому? Ничуть. Ниже будут приведены соответствующие доказательства.
Подробнее
Практически первой качественной характеристикой контекстной рекламы, с которой сталкивается рекламодатель, является CTR. Это отношение количества кликов на объявление к количеству показов этого объявления. Какой же CTR является хорошим? Считается, что чем больше CTR, тем лучше. Я не видел ни одной публикации в Интернете, где бы оспаривалась эта точка зрения. На самом же деле, далеко не всегда увеличение CTR ведет к увеличению эффективности контекстной рекламы.
Нужно очень четко понимать разницу между характеристикой CTR для каждого отдельного ключевого слова (ключевой фразы) и средним значением CTR (например, CTR кампании).
CTR ключевых слов
Совершенно очевидно, что необходимо стремиться к тому, чтобы CTR каждого ключевого слова был максимально высоким. Для этого нужно, чтобы в тексте объявления:
- Присутствовали слова из ключевого запроса пользователя.
- Упоминались те преимущества, которые позволяют рекламодателю выгодно отличаться от своих конкурентов.
Подробнее о составлении текстов объявлений можно почитать в этой статье.
Средний CTR кампании
Однако совершенно другая ситуация со средним значением CTR. Ведь это значение будет зависеть от количества используемых ключевых фраз. Чем больше мы будем использовать фраз, тем меньше будет средний CTR в кампании.
Приведем пример. Допустим, что бюджет ограничен и тематика клиента такова, что есть 100 достаточно частотных уникальных тематических ключевых фраз, которые можно использовать для контекстной рекламы.
Теперь рассмотрим 2 варианта рекламы:
1-й вариант.
Используем столько ключевых фраз, сколько возможно для входа в спецразмещение без перерасхода бюджета. Например, это будет 10 ключевых фраз. Средний CTR будет при этом 10-30%.
2-й вариант.
Используем все уникальные тематические фразы. Если все эти фразы “загнать” в спецразмещение, то будет явный перерасход бюджета. Поэтому мы вынуждены назначить меньшие цены за клик – такие, чтобы уложиться в наш бюджет. При этом в спецразмещение попадут существенно меньше 10 ключевых фраз (может быть, их даже и совсем не будет). Основное количество фраз будет либо в гарантии, либо в динамических показах. Средний CTR будет при этом 3-5%.
Таким образом, чем больше ключевых фраз используется для контекстной рекламы в рамках фиксированного (!) бюджета, тем ниже CTR. Акцентируем внимание на том, что речь идет об одинаковых бюджетах в том и в другом случае. Сравнивать по эффективности различные варианты подачи рекламы можно только при одинаковых бюджетах!
Также нужно обратить внимание на то, что в случае использования всех тематических фраз мы получим максимально возможное количество переходов на сайт. Ведь расход бюджета равен средней цене клика, умноженной на количество кликов. И при фиксированном бюджете мы получим тем большее количество кликов, чем меньше будет средняя цена клика. А средняя цена клика во втором варианте будет существенно меньше, чем в первом варианте.
Сколько ключевых фраз нужно использовать.
Понятно, что коэффициенты конверсий в прибыль для различных ключевых фраз будут различаться. Поэтому, согласно законам контекстной рекламы, нужно устанавливать цены за клик на разные фразы пропорционально коэффициентам конверсий этих фраз. При таком подходе использование всех возможных тематических фраз всегда (!) даст большую эффективность, чем использование меньшего количества фраз. И отключать какие-либо фразы можно только тогда, когда достоверные статистические данные по коэффициентам конверсий этих фраз говорят о том, что эти коэффициенты конверсий настолько низки, что на эти фразы нужно установить цены клика ниже минимальной (30 копеек за клик).
Другими словами, с точки зрения использования ключевых слов, есть 2 варианта подхода к контекстной рекламе:
- популистский (дискретный) – для этого подхода характерно деление всех тематических фраз на “целевые запросы” (их используем) и “нецелевые запросы” (их не используем).
- научный (непрерывный) – используем все тематические фразы и устанавливаем на них цены за клик пропорционально их коэффициентам конверсий.
Ниже приведен график зависимости среднего CTR и рентабельности инвестиций в контекстную рекламу (ROI) от количества ключевых фраз.
На этом графике видно, что чем больше количество ключевых фраз, тем ниже средний CTR, но тем выше ROI. Разумеется, что это будет справедливо при условии равных бюджетов и установки цен за клик на фразы пропорционально их коэффициентам конверсий.
Зависимость CTR от рекламных бюджетов
Также CTR зависит от рекламных бюджетов рекламодателей. Предположим, что одно агентство ведет одного клиента с бюджетом 1 млн. руб. в месяц. А другое агентство ведет 10 клиентов по той же тематике в том же регионе с бюджетами по 100 тыс. руб. в месяц (в сумме тот же 1 млн. руб. в месяц). Спрашивается – у какого агентства будет выше средний CTR? Ответ, думаю, очевиден – конечно, у первого. Тогда вопрос – а какое агентство лучше? Первое, у которого средний CTR заведомо выше, или второе? При прочих равных условиях оба агентства равнозначны, несмотря на существенную разницу в усредненных значениях CTR.
Влияние CTR одного ключевого слова на другие ключевые слова
Еще одно заблуждение заключается в том, что средний CTR влияет на какие-то качественные показатели в целом. Консультации со специалистами Яндекс.Директ по этому поводу несколько лет назад показали, что CTR одной фразы не влияет ни на какие показатели других фраз (в частности, на цены входа в гарантию и спецразмещение). Средний CTR на поиске Яндекса в кампании в целом влияет только на минимальную цену клика. Если средний по кампании CTR Яндекс.Директ совсем уж маленький, то практически для всех фраз в кампании начинает увеличиваться минимальная цена за клик. Однако для этого средний CTR на поиске Яндекса должен быть очень маленьким (меньше 1%). Этот алгоритм был внедрен Яндексом в 2007 году как противодействие попыткам некоторых рекламодателей генерировать дешевый трафик по непрофильным запросам. Возможно, что раньше, когда эффективность контекстной рекламы была сильно недооценена, это было актуально. Однако сейчас актуальность этого алгоритма невелика. К тому же это нарушает принцип влияния показателей качества одной фразы на другую фразу. Почему ключевая фраза, имеющая хорошие показатели качества, должна «страдать» от того, что другая фраза в этой кампании имеет плохие показатели качества? Фактически, тем самым Яндекс просто наказывает рекламодателя, ведь никакой объективной основы под этим действием нет.
Выводы.
Все эти примеры показывают, что принимать средний CTR за показатель эффективности рекламы либо вообще нельзя, либо можно, но с очень значительными поправками.
А какие же показатели нужно применять для оценки эффективности рекламных кампаний? Этот вопрос рассмотрен в статье Эффективность контекстной рекламы.
