Всем привет, на связи команда SMM-агентства ЗаАвто.
Наша специализация – продвижение автобизнеса в социальных сетях.
Мы работаем с автосалонами и дилерскими центрами по всей России –
от Калининграда до Красноярска.
На примере данного кейса мы расскажем вам о том, как мы выстраиваем работу с клиентами из автобизнеса, поделимся своими наблюдениями и результатами, которых удалось достичь.
Кому будет полезен этот кейс?
- Таргетологам, которые работают (или планируют работать) с автобизнесом;
- Специалистам, продвигающим дорогие товары с долгим сроком принятия решения о покупке;
- Владельцам автосалонов, которые хотят отладить процесс привлечения клиентов из соцсетей и выстроить эффективную работу с подрядчиком.
Содержание
- Знакомство с клиентом.
- Что у нас получилось?
- Приложение, форма сбора заявок и чат-бот.
- Как мы настраивали рекламу.
- Заключение.
Знакомство с клиентом.
В ноябре 2018 года мы получили запрос от Элан-Моторс — официального дилера УАЗ и популярных китайских брендов Lifan, Haval, Chery, Zotye, DFM, JAC.
Группа компаний Элан-Моторс находится в Санкт-Петербурге и включает в себя 4 полнофункциональных автосалона.
Основная деятельность клиента — продажа новых и подержанных авто, техническое обслуживание, автокредитование и страховые услуги.
Запрос: получение заявок на покупку автомобилей Chery.
На момент начала работ у заказчика уже имелись аккаунты в соцсетях — наиболее развитой и активной площадкой оказалась группа ВКонтакте.
До сотрудничества с нами таргетированная реклама ВКонтакте — в том числе направленная на получение заявок — клиентом не использовалась.
Что у нас получилось?
Работа над проектом стартовала 28 ноября 2018 года. В данный момент сотрудничество с клиентом продолжается.
Результаты в цифрах:
- Суммарный рекламный бюджет: 330 000 рублей.
- Количество подписок: 1077.
- Количество заявок: 702.
- Средняя стоимость заявки: ~470 рублей.
В процессе работы мы выявили ярко выраженную сезонность спроса. Интерес к покупке автомобилей держится на пике в осенние и зимние месяцы — на графиках ниже эту закономерность можно увидеть.
Приложение, форма заявки и чат-бот.
Существует стереотипное мнение — и многие специалисты его охотно поддерживают, — которое гласит, что продвижение в социальных сетях подходит не для всех типов бизнеса.
В «чёрный список» отраслей традиционно попадают промышленное производство, услуги для B2B и автобизнес.
Что их объединяет?
- узкая целевая аудитория;
- сложный продукт с большим количеством характеристик;
- высокая потребительская стоимость товаров/услуг;
- долгий процесс принятия решения о покупке;
- процесс совершения покупки связан с большим количеством шагов.
Конечно, в любой проблемной отрасли есть свои успешные кейсы, но, согласитесь, одно дело — заниматься продвижением цветочного магазина, и совсем другое — рекламировать гидравлическое оборудование.
Шаблонное SMM-продвижение, ориентированное на быстрые продажи и эмоциональные покупки, здесь просто не работает.
В такой ситуации очень удобно было бы сделать вывод, что SMM в сложных нишах не работает, но это неправда.
Серьезный продукт требует серьезной работы: вдумчивого погружения в продукт, осознанного использования разных инструментов и разработки собственных методов.
Руководствуясь этим подходом, мы создали собственную систему работы с клиентами из автобизнеса.
Приложение
Первый и самый важный инструмент — это приложение, которое мы разработали для наших клиентов. Оно отображает актуальный ассортимент автомобилей и облегчает пользователю процесс выбора нужного товара.
Зачем это нужно? Обычно в качестве витрины в сообществах ВКонтакте используется раздел «Товары». Для наших клиентов его возможностей недостаточно, поэтому мы предлагаем более удобную альтернативу:
— возможность загрузить в карточку товара до 30 фотографий;
— поиск по фильтрам и категориям;
— специальные кнопки «Купить в кредит» и «Хочу в трейд-ин».
Приложение устанавливается в качестве основного виджета:
Для удобства навигации ссылки на ассортимент конкретных брендов были закреплены в блоке «Меню»:
В приложении открывается список товаров, который автоматически загружается из фида, предоставленного клиентом.
Мы добавили в приложение привычные для автовладельцев фильтры — марка авто, модель, тип коробки передач, год выпуска, пробег.
Фильтры позволяют упростить поиск нужного автомобиля, даже если ассортимент автосалона очень большой.
Как выглядит карточка товара:
В карточку выгружаются все характеристики автомобиля, указанные в фиде. Можно добавить до 30 фотографий.
Почему мы решили создать это приложение?
Когда мы создавали это приложение, мы ставили перед собой задачу воспроизвести в социальной сети традиционный интерфейс классифайда.
Этот формат понятен и удобен как для конечного покупателя, так и для дилера:
- конкретное предложение: дилер получает заявку на конкретный автомобиль, а покупатель точно знает, что за машину он покупает;
- интерактивный формат: пользователь самостоятельно выбирает нужные параметры автомобиля, дилер не тратит время на вводную консультацию.
Встраивая элементы классифайда в социальную сеть, мы даем пользователю возможность изучить ассортимент автосалона без перехода на внешний ресурс — то есть в комфортной для него среде.
Форма заявки + Чат-бот
В карточке товара мы разместили две кнопки — «Хочу в трейд-ин» и «Купить в кредит». Каждая кнопка ведёт на форму сбора данных:
В таргетированной рекламе мы использовали аналогичную форму:
После того, как пользователь заполняет и отправляет заявку, к нему подключается чат-бот, который уточняет корректность номера телефона и предлагает пользователю перейти в приложение.
Зачем это нужно? Форма лидогенерации собирает те номера, которые пользователи указывают при регистрации и используют в качестве логина. Практика показала, что не все из этих номеров актуальны и используются для связи.
С помощью чат-бота мы отсеиваем неактуальные номера и создаем дополнительную точку контакта с потенциальным клиентом.
После того, как пользователь подтвердит номер, его данные автоматически отправляются администратору сообщества.
Готово! Мы получили заявку. С этого момента лид поступает в обработку — данные пользователя передаются в автосалон, где с ним связывается сотрудник контакт-центра или отдела продаж.
Как мы настраивали рекламу.
После того, как все подготовительные работы были закончены, мы начали работать с настройкой рекламы.
Портрет целевой аудитории:
- от 24 до 56 лет, ядро аудитории – от 30 до 45 лет;
- преимущественно мужчины;
- география – Санкт-Петербург;
- люди, которые собираются купить авто впервые;
- автовладельцы, которые хотят заменить авто по программе трейд-ин;
- автовладельцы, которые хотят купить второе авто.
Гипотеза о том, что аудитория от 18 до 24 лет также может быть заинтересована в покупке автомобилей, не подтвердилась — с этого возрастного сегмента поступило много нецелевых заявок.
Поиск целевой аудитории:
- аудитории MyTarget, интегрированные в рекламные кабинет ВКонтакте;
- категория интересов «Авто/мото», разбитая по подразделам;
- тематические и «прикладные» автосообщества: автобарахолки, тюнинг, запчасти, ситуации на дорогах;
- группы популярных автобрендов;
- пиксель с официального сайта;
- Look-alike по пикселю и базам ретаргетинга (позитив, негатив, кликнули);
- пользователи, которые оставляли заявки в сообществах конкурентов
(да, мы умеем настраивать рекламу на чужие заявки); - тестирование гипотез с разными инструментами рекламного кабинета (CPM, CPC, oCPC).
Примеры объявлений:
При подборе креативов мы столкнулись с тем, что целевая аудитория плохо реагирует на обычные промопосты c фотографиями авто нужной марки.
Мы предположили, что это может быть связано с тем, что:
- многие автолюбители предвзято относятся к китайским автобрендам — и зачастую беспочвенно;
- из-за сформировавшегося предубеждения об объективных достоинствах китайских автомобилей мало кто знает.
Небольшое исследование подтвердило эту гипотезу.
Тогда мы решили провести эксперимент и запустить в рекламу несколько эффектных видеороликов, которые будут выгодно демонстрировать преимущества автомобилей нужной нам марки.
Созданием роликов мы занялись самостоятельно.
И это сработало! На данный момент лучший видеоролик набрал уже полтора миллиона просмотров:
Заключение.
На данный момент мы продолжаем сотрудничество с «Элан-Моторс» и постоянно совершенствуем качество своей работы.
Отзыв заказчика:
Екатерина Редрова,
представитель «Элан-Моторс», специалист по рекламе:
«Мы очень рады, что начали сотрудничать с компанией “ЗаАвто”. Вместе нам удается получать большое количество лидов по более низкой стоимости по сравнению с классифайдами и контекстом.
Мы считаем, что такой вид рекламы хорошо подойдет для продвижения редкого товара, который неизвестен широкой аудитории.
Мы являемся официальным дилером нескольких китайских брендов. О некоторых из них люди ранее не слышали. Благодаря ЗаАвто мы не только получаем заявки от аудитории, которая готова купить авто здесь и сейчас, но и постоянно расширяем круг своих потенциальных покупателей и знакомим людей с новыми для них марками автомобилей».
Мы надеемся, что наш труд поможет представителям сложных отраслей понять, что социальные сети могут быть эффективным каналом продаж — если подойти к работе с обоюдным доверием, ответственностью и экспертизой.
В данный момент мы работаем над созданием новых инструментов для автобизнеса и полезных материалов для владельцев автосалонов и дилерских центров. О том, что из этого получится, мы расскажем в следующий раз.
Эта статья была полезной? Подпишитесь на канал ЗаАвто SMM
Хотите узнать об условиях сотрудничества?
Напишите нам — и мы проведем для вас бесплатную консультацию!
